Het blijft bladen regenen

Er wenkt weer een nieuwe titel vanuit de overvolle schappen. Hoera! Al te veel enthousiasme zullen nog slechts weinigen op kunnen brengen, na de stortvloed aan nieuwe tijdschriften die dit jaar de markt overspoelde. Dat is jammer.

La Vie en Rose geeft een geheel eigen invulling aan de nieuwste succesformule: keuzes maken. Tijdschriften ontlenen tegenwoordig hun bestaansrecht niet alleen aan het gepubliceerde, maar ook aan datgene wat ze níet opschrijven.

,,Grote massabladen, de vroegere gezinsbladen, kennen we niet meer'', weet Harriët Schrier, secretaris van de Groep Publieks tijdschriften. ,,De individualisering beïnvloedt ook de tijdschriftenwereld steeds meer.''

Het is een deel van de verklaring voor het opmerkelijke feit dat juist nu de economie tegenwerkt, de ene na de andere titel gelanceerd wordt.

Twee stromingen domineren deze almaar groeiende hoeveelheid tijdschriften nog altijd: minimalisme en reality. La Vie en Rose biedt in letters én fotografie het alternatief van de overdaad en de vergulde werkelijkheid. ,,In deze donkere dagen hebben mensen behoefte aan een vlucht'', voorspelt hoofdredacteur Rozemarijn de Witte.

Een geregisseerde vlucht weliswaar, want het is een modeblad met literatuur. ,,In de wereld die wij oproepen, past nog veel meer: reizen, eten, maar daar doen we bewust niets mee. Wij kiezen ervoor om, behalve via de eigen tone of voice, nu ook via de beperking van twee pijlers een duidelijk gezicht te geven aan het blad. Het is tegenwoordig belangrijker dan ooit om je te onderscheiden.''

Dat onderschrijft Edwin Rietberg, marketingdirecteur en onderzoeker van mediabureau Carat. ,,De televisie en vooral internet hebben ervoor gezorgd dat de rol van print steeds meer aangetoond moet worden. De moord op Theo van Gogh onderstreepte nogmaals dat printtitels niet meer op de actualiteit kunnen concurreren. Het medium zal dus op een andere manier de schijnwerpers moeten vangen. Mikken op kleinere doelgroepen (dat meteen de adverteerders pleziert) is een mogelijkheid en vernieuwen ook.''

De initiatieven op het gebied van de vrouwenbladen springen het meest in het oog. Logisch, de rol van de vrouw in de samenleving en binnen het gezin is het meest veranderd. Haar vraag dus ook.

Vorige week werd bekendgemaakt dat drie van de vier genomineerden voor de vakprijs van 'lancering van het jaar' zich richten op het vrouwelijke geslacht. Op 9 december wordt bekend wie de Mercur wint: CosmoGirl!, Esta, Linda. of toch het mannenblad Quest.

Er is al geschreven dat er een nieuw type glossy is ontstaan, eentje waarin de diepgang niet langer angstvallig wordt gemeden.

Red schrijft onder de titel 'Weerbare Dochters' over 'opvoeden in het Dutroux-tijdperk'. Linda. vindt het tijd voor de opvoedkundige tik. Esta plaatst een artikel over bevruchte eicellen die na ivf worden gebruikt voor wetenschappelijk onderzoek. 'Eicellen afstaan: weten we wat we doen?'

Het is slechts een greep uit de ontelbare letters die iedere week of maand daadwerkelijk weer hun weg vinden naar de lezers. ,,Want dat is het aardige'', meent Schrier, ,,dat de nieuwe bladen een plekje hebben gevonden naast de oude, die ook niet inleveren.''

,,De stijging zit in de abonnementen. Uitgevers lijken beloond voor hun creativiteit. Ze bieden bijvoorbeeld om-en-om-abonnementen aan: de ene week titel A, de volgende week titel B.''

Nederland is wereldwijd het land met de meeste titels per hoofd van de bevolking. Die koppositie zullen we nog wel even vasthouden. Happinez, Joie de Vivre, AM Magazine, Jackie, SEN, Tweed, Sis, Pulse, Nu, de tijd van je leven. Het kan niet op. Kennelijk.

Schrier: ,,Ik loop al even mee, maar kan me zo'n boost aan nieuwe titels niet herinneren. Het is een langere periode rustig geweest. Vorig jaar december zei onze voorzitter, Auke Visser, bij de uitreiking van de Mercurs: er staan heel wat potjes bij de uitgeverijen te pruttelen. Die uitspraak is uitgekomen.''

Rietberg: ,,Als een markt onder druk komt te staan, worden producenten gedwongen naar manieren te zoeken om nieuwe inkomsten aan te boren en lezers te behouden. Iedereen wordt wakker als het slecht gaat. Zit het tij mee, dan hangt men met een sigaar achterover in de leren fauteuils.''

Volgens hem worden er momenteel ook bladen gecreëerd puur uit defensieve overwegingen. ,,Uitgevers gebruiken sommige titels om de markt af te dekken. Om een alternatief tegenover dat van de concurrent te zetten. Er mag geen doelgroep onbediend blijven, en dat zijn er nogal veel dezer dagen.''

,,Ook spelen er strategische overwegingen mee: op deze wijze probeert men kleinere uitgeverijen uit de markt te drukken. De investering in een nieuwe titel is immers enorm. In principe is zij niet binnen twee jaar terugverdiend.''

Mood for Magazines, uitgever van La Vie en Rose, is zo'n kleintje. De Witte, behalve hoofdredacteur ook baas van de uitgeverij, is desondanks 'iemand van gewoon doen'. ,,Waarom wachten? Wie geeft mij de garantie dat het over een jaar beter is?''

Ze weet zich bovendien gesterkt door een van de opvallendste nieuwkomers: Linda. De Witte is ook van dat tijdschrift hoofdredacteur, samen met naamgeefster Linda de Mol. ,,Het feit dat De Mol achter dit blad zit, verklaart een deel van het succes. Daardoor heeft het de internationale uitstraling van een glossy én is het toch ook iets van hier.''

Linda. is als eerste tijdschrift in de zevenjarige geschiedenis van de Mercur-prijzen tegelijkertijd genomineerd voor 'beste lancering' en 'beste tijdschrift'. De betaalde oplage schommelt rond de 120000. Vanaf januari verschijnt de glossy maandelijks, nu is er nog een tweemaandelijks ritme.

,,Voor de dertigers, de middengroep zeg maar, bestonden eigenlijk alleen Elle en Marie-Claire. Nouveau en Elegance bedienen oudere groepen, AvantGarde en CosmoGirl jongere. Wij vallen op door onze toon: we schrijven met zelfspot over het fenomeen vrouw en durven stelling te nemen, in artikelen als 'seks niet zeuren, zin maken'.''

Ook in La Vie en Rose ('leven door een roze bril') ontbreekt de knipoog niet. ,,Wij zijn het eerste Nederlandse blad dat uitgebreid aandacht besteedt aan haute couture. Maar we verwachten niet dat onze lezers elke dag op naaldhakken, in een Chanel-jurk naar hun werk gaan.''

Kijken (naar mode) en lezen, luidt De Witte's devies. De minimale omvang van het kwartaalblad (oplage 62000) is 180 pagina's. ,,Wij gaan tegen de zap trend in terug naar het echte lezen. In het eerste nummer publiceren wij het eerste hoofdstuk van Renate Dorrestein. Dat zijn elf pagina's letters.''

Opvallen. De lezer prikkelen, een lezer die steeds veeleisender is geworden. ,,De levenscyclus van bladen is korter geworden. Consumenten zijn ergens sneller op uitgekeken'', voorspelt Rietberg. ,,Binnen nu en anderhalf jaar verwacht ik de eerste versies van printing on demand op de markt, als tegenhanger van de digitale tv. Dan geef je je interesse-gebieden aan en ontvang je als het ware één-op-één een tijdschrift, on line.''

Dat belooft nog wat. Lege schappen?

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden