HET BLAD BLIJFT SPRINGLEVEND, MAAR: Zelfs Cosmo-girls worden oud

Cosmopolitan-hoofdredactrices uit de hele wereld kwamen deze week in Amsterdam twee dagen bijeen om elkaar te leren kennen en te overleggen. Met als stralend middelpunt de 75-jarige Helen Gurley Brown, bedenkster van de formule van Cosmo: het blad voor de sexy vrouw, die weet wat ze wil, haar eigen talenten uitbuit, een bevredigende carrière heeft en de mannen voor zich laat kruipen. De wonderwoman. En daar zijn er, als we de oplagecijfers mogen geloven, in de hele wereld zo'n vijf miljoen van. Het blad heeft inmiddels edities in zevenentwintig landen. Van China tot Brazilië, van Zuid-Afrika tot Engeland. De verkooptruc: seks, seks en nog meer seks.

DORIEN PELS

Tweeëndertig jaar geleden mocht Gurley Brown de scepter gaan zwaaien over het toen verlieslijdende Cosmopolitan, sinds 1883 een titel van Amerika's grootste maandbladen-uitgeverij Hearst Magazines (onder andere Esquire, Harper's Bazar en Good Housekeeping). Ze gooide het roer radicaal om: geen breipatroontjes meer, geen receptjes, geen baby-tips, maar een blad voor de zelfstandige jonge vrouw, die weet wat ze wil en zich van haar kracht bewust is. En daar hoort een heleboel seks bij. Seks voor het huwelijk, vreemdgaan, de G-plek, het orgasme, het meervoudig orgasme; in de jaren zestig allemaal nog taboe-onderwerpen, die door de anti-conceptiepil steeds meer in de openbaarheid kwamen en waaraan Cosmo in de loop der jaren kilometers tekst heeft gewijd. De grote golf aan seks-verhalen kwam ook in andere glossy's in de jaren tachtig, met veel rode-oortjes-ontboezemingen uit het leven van vrouwen (seks in de trein, seks met z'n drieën), maar inmiddels ligt in Cosmo meer de nadruk op het 'innerlijke' (stress-vermindering, emoties, conflicthantering).

Gurley Brown bedacht het concept nadat zij in '62 de bestseller 'Sex and the single girl' schreef. Seks is om lol aan te beleven, schreef ze, dus waarom wachten tot je getrouwd bent? Ze was toen al succesvol als tekstschrijver in de reclame, en ontmoette haar huidige man, Hollywood-producer David Brown, pas op latere leeftijd. “Als vrouwen eenmaal dertig waren en nog niet aan de man, konden ze zichzelf net zo goed van kant maken, dat was de sfeer in die tijd.” Ze baseerde het boek volledig op haar eigen ervaringen, en die van haar vriendinnen. “Ik kreeg zoveel post van vrouwen die zichzelf in het boek herkenden, dat mijn man en ik om de tafel zijn gaan zitten en een tijdschriftformule bedachten.”

Neem zèlf het heft in handen op het gebied van seks, liefde, carrière en uiterlijk, predikt Gurley Brown in haar Cosmo-imperium. De openhartigheid waarmee Cosmopolitan over seks schreef, kreeg aanvankelijk veel kritiek van conservatieve kant; een net meisje hoorde zich daar niet mee bezig te houden. In de jaren zeventig veranderde dat, de kritiek kwam toen vooral uit feministische hoek: Cosmo zou vrouwen afbeelden en beschrijven als lustobjecten, die er alles aan moeten doen om de man tevreden te houden. Betty Friedan, Amerikaans feministe van het eerste uur, noemde de Cosmo girl 'obsceen' en 'afschuwelijk'. Cosmo zou een soort nep-feminisme bepleiten, een voor mannen zeer veilige variant, omdat de nadruk zo sterk ligt op uiterlijk en seks-appeal. Gurley Brown vindt die kritiek niet terecht: “Cosmo is een feministisch blad. Sommige feministes vinden dat in tegenspraak met de mooie vrouwen op de foto's, de cleavage (het befaamde 'gootje' tussen de borsten dat bijna op iedere cover prijkt), de man-pleasing. Maar het is óók een tragedie als je eruit ziet als Claudia Schiffer of Cindy Crawford en niemands persoonlijke seksobject bent. Ook dan moet je iemand hebben om het bed mee te delen, want seks is belangrijk.”

Ze vaart op het Amerikaanse idee dat iedereen die hard werkt het helemaal kan maken. Of je dat nu doet door een goede moeder te zijn, een goede echtgenote, met behulp van je uiterlijk, of met een flitsende carrière, dat maakt Gurley Brown en dus Cosmopolitan niets uit. De maakbare vrouw. En de vijand is niet de man, maar het leven zelf.

“Niet iedereen kan er zo uitzien als de vrouwen op de cover, maar je kunt naar het ideaal toe werken: je kunt je tanden recht laten zetten, je neus laten bijwerken, je gezicht wassen, je kunt het beste uit jezelf halen. Wat wij vinden, is dat je het moet proberen. Wij zeggen niet dat het leven mooi is, wij zeggen het leven zit vol problemen, ga erop af en doe zo goed mogelijk je best.”

Ze praat bedachtzaam, en nipt af en toe damesachtig aan haar kopje thee in de lobby van het stijlvolle Amsterdamse hotel The Grand, waar alle Cosmo-hoofdredactrices drie dagen logeren. En ja, behalve het leven is ook ouder worden een grote vijand van de vrouw, vervolgt Gurley Brown. “Ik zie geen enkel voordeel aan ouder worden, ik weet nu net zoveel als twintig jaar geleden. Je uiterlijk takelt af, maar je moet terugvechten.” Gurley Brown doet dat door twee keer per dag een uur te sporten, op te letten wat ze eet en drinkt en zich goed te kleden. “Ik ben een gezondheidsfreak en heb me de laatste vijfentwintig jaar geen dag ziek hoeven te melden.”

Na haar debuutroman en naast haar werk schreef ze nog Sex and the office, The outrageous opinions of Helen Gurley Brown, Helen Gurley Brown's single girl's cookbook enHaving it all. Voor haar laatste boek putte ze weer uit eigen ervaringen. The late show is een boek vol adviezen over hoe vrouwen, als ze eenmaal de vijftig passeren, nog steeds kunnen roepen: 'Ik ga er voor'.

Cosmopolitan besteedt veel aandacht aan onderwerpen als: hoe krijg ik hem, hoe houd ik hem tevreden, en hoe krijg ik hem zover dat-ie met me wil trouwen. Gurley Brown: “Dat klopt. Wij vinden dat werk en relaties even belangrijk zijn voor vrouwen. Bovendien zijn er in de Verenigde Staten sinds de Tweede Wereldoorlog nu eenmaal minder aantrekkelijke mannen dan vrouwen, we moeten dus wel goed ons best doen.” In veel opzichten is de Cosmopolitan dan ook ontzettend traditioneel: “We vinden dat een vrouw goed en geïnteresseerd moet kunnen luisteren, en niet teveel zelf aan het woord moet zijn.”

De redacties van Cosmopolitan-edities in de diverse landen zijn in principe vrij om te doen en laten wat ze willen, maar moeten wel de hoofdlijnen van het concept aanhouden. Gurley Brown neemt alle edities zelf een paar keer per jaar ter hand. Functioneel wit, daar heeft ze een hekel aan, ook aan een opmaak die het beeld teveel benadrukt en de tekst als bijzaak ziet.

De hoofdredactrices zitten aan een lunch van zalm en rosé en wisselen ervaringen uit. Behalve over verhuizen, mannelijke collega's, de combinatie van werk en moederschap ('Ik moet tussendoor steeds de nanny bellen om te zorgen dat alles loopt' en: 'Ja, het blijft toch zo dat als ìk niet bedenk wat we 's avonds moeten eten, er helemaal geen boodschappen worden gedaan'), gaan de gesprekken toch vooral over werk.

Iedere hoofdredactrice heeft een eigen benadering, in sommige landen ligt de nadruk op mode en beauty, sommige landen leggen de nadruk op feministische onderwerpen. In de voormalige Oostblok-landen, bijvoorbeeld, zijn de modellen nog omringd door glamour, terwijl in westerse landen na het yuppentijdperk het 'terug naar de natuur-gevoel' de boventoon voert. In Zuid-Afrika is de hoofdredactrice er al vóór de afschaffing van de apartheid in geslaagd om voor de helft zwarte lezeressen te bereiken. Ze schipperde met toon en inhoud tussen de politieke onderwerpen door, bracht ook zwarte modellen in het blad. In de Nederlandse Cosmopolitan, in 1992 opgezet door uitgeverij de Geïllustreerde Pers (laatst gemeten oplage bijna 115.000) wordt iets vrijer over seks geschreven en zijn de modellen wat meer gewone meiden, minder maatje-anorexia dan in de Verenigde Staten. De Nederlandse Cosmopolitan kwam deze maand met een primeurtje: 'Een nieuwe erogene zone die garant staat voor veel (meervoudige) orgasmes', zo ongeveer tussen de baarmoeder en de G-plek. Zo'n verhaal wordt door andere Cosmo's wel overgenomen, maar bijvoorbeeld in de Verenigde Staten nooit met een verklarende tekening erbij. Ook is de Nederlandse Cosmo bijna de helft dunner, vooral doordat er veel minder advertenties in staan.

Gurley Brown drukt de hoofdredactrices ('my girls') op het hart niet te ver van het concept af te wijken en houdt de verschillende edities scherp in de gaten. “De artikelen moeten vooral gaan over het innerlijke leven van de Cosmo girl, haar hoop, dromen en aspiraties. Alles met als boodschap: maak je leven beter dan het was. Dat blijkt keer op keer de succesformule.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden