Het beloofde land wil sterren van eigen bodem

De internationale sportwereld ziet China als het beloofde land. Ze investeren, in de hoop ooit veel geld te verdienen. NBA-basketbal is het eerste succesvolle exportproduct.

Real Madrid liet zien hoe het niet moet. In 2003 streek het sterrenensemble voor het eerst in China neer voor enkele wedstrijden. Toen Real twee jaar later nog eens terugkwam bleven de stadions grotendeels leeg. De Chinezen voelden zich beledigd door de luie vedetten die even snel de 6,5 miljoen dollar opstreken en weer verdwenen. Vernietigend werd er in de doorgaans brave Chinese media over geschreven.

In het spoor van Real Madrid reisden de afgelopen jaren veel grote clubs naar China, om er hun naamsbekendheid te vergroten. In 2006 werden elf clubs alleen al in Shanghai gesignaleerd. Feyenoord speelde in 2005 een toernooi in Nanjing. Chelsea kondigde vorige week aan in 2008 een trip door China te maken. Om de banden te verstevigen was onlangs de olympische selectie van China twee weken te gast op het Chelsea-complex in Londen.

Op zoek naar nieuwe geldbronnen - via merchandising (verkoop sjaaltjes, shirts), sms-diensten en verkoop van beelden - proberen sportorganisaties hun markt te vergroten. China is, net als in het bedrijfsleven, het toverwoord. De opkomende middenklasse in het land maakt investeringen aantrekkelijk. Om de voetbalgekke Chinezen te binden hebben PSV, Manchester United en Bayern München een website in het Chinees. Ajax onderzoekt de mogelijkheden van een samenwerkingsverband met een club in China. Volgens directeur Maarten Fontein hebben ’25 tot 30 miljoen Chinezen’ interesse in Ajax.

Niet alleen de voetbalwereld is op China gedoken. In 2004 reisde het poenige Formule 1-circus voor het eerst naar Shanghai, waar sindsdien jaarlijks een race wordt gereden. Adidas sloot vorige week via dochteronderneming Taylor Made een driejarige contract af met de Chinese golffederatie. Golf is er nog een kleine sport maar door de financiële injectie moet golf snel gaan groeien. De NFL investeert nog altijd veel geld in het populariseren van American football in Europa maar heeft het vizier nu gericht op China. In augustus spelen de Patriots en de Seahawks in Peking een demonstratiewedstrijd. De Amerikaanse profliga voor honkbal (MBL) wil reguliere competitieduels gaan spelen in het olympisch stadion van Peking.

Het zijn investeringen die voorlopig alleen maar geld kosten. Volgens marketingmanager Peter Kentie van PSV bieden vooral Chinese sporthelden mogelijkheden om daadwerkelijk een positie in de markt te krijgen. „Heel veel grote voetballers hebben er al gespeeld in lege stadions. Dan is het afbreukrisico groot. Hun cultuur is erg op idolen gericht. Wij hebben nu een kans omdat we met Xiang Sun een speler uit het olympisch team van China in ons midden hebben.”

Wat dat teweeg kán brengen heeft de NBA bewezen. De 2.29meter lange Yao Ming van de Houston Rockets heeft basketbal in China razend populair gemaakt. Inmiddels werken vijftig mensen van de NBA, de Amerikaanse profliga, permanent in China. Tien procent van de 2,3 miljard inkomsten van de NBA komt uit het buitenland, het grootste deel uit China. In 20.000 winkels worden NBA-prullaria verkocht en via de nationale zender CCTV worden wekelijks vier wedstrijden uitgezonden, met een bereik tot 347 miljoen mensen. Dit jaar gaan dertig Amerikanen spelen in de Chinese competitie. NBA-baas David Stern kondigde al een trip van sterren door China aan.

Maar de interesse in voetbal is volgens het onderzoeksbureau AGB Nielsen nog altijd twee tot drie keer groter. Alleen hebben de meeste Chinezen nog altijd weinig geld. Komend seizoen moeten ze voor het eerst gaan betalen voor het kijken naar de Engelse Premier League: 18,50 euro per maand. Dat zal slechts voor de kleine toplaag in de steden weggelegd zijn. Geld verdienen in China is een kwestie van lange adem.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden