HET BEELD WIL OOK WAT

Een van de eerste dingen die je als reclameman moet leren is flagging, het 'afvlaggen' van de mensen voor wie het produkt bedoeld is. Waar het op neerkomt is dit: je hebt iets bijzonders te bieden voor mensen met een of meer specifieke behoeften; nu moet je zorgen dat juist die mensen je uiting onder ogen krijgen en er ook door geraakt worden.

Soms is dat heel eenvoudig. Als je doelgroep klein is en makkelijk te traceren, kun je de prospects direct aanspreken. Stel, je hebt een vernuftig apparaatje ontwikkeld waarmee een Rolls Royce geen 1 op 4 meer loopt, maar 1 op 20, dan koop je van de RAI gewoon alle adressen van Rolls-eigenaren en je stuurt ze alle honderd een briefje. Succes verzekerd. Maar zit je doelgroep verstopt tussen een grote massa ongeinteresseerden, dan vergt het aanzienlijk meer vernuft om de potentiele klanten af te vlaggen.

Een klassieke aanpak, in de vijftiger jaren in Amerika ontwikkeld en met groot gevolg toegepast, was het tonen van het probleem. De bedoeling van deze methode is, dat mensen die met hetzelfde probleem kampen zich hierin herkennen en het produkt gaan opzoeken. Dat zag er ongeveer zo uit: 'Hoofdpijn?' Daaronder foto van vrouw met verkrampte gelaatstrekken, veelal omgeven door een soort bliksemschichten. 'Neem AspiPlus'. Dit werkte. Tot marketingdeskundigen vonden dat de markt hiervoor te sophisticated was geworden. Toen kreeg je: 'Mijn hoofdpijn is weg!' Foto van vrouw die zichtbaar geniet van het leven. 'Dankzij AspiPlus Nieuwe Formule.'

De theorie achter deze omkering was, dat mensen liever met iets leuks dan met iets naars worden geconfronteerd, en dat ze onbewust een voorkeur zouden ontwikkelen voor produkten die ze met vrolijke dingen associeren. Ik vraag me soms af of die theorie wel klopt. Zeker als ik op Sri Lanka weer eens zie hoe effectief er volgens de klassieke methode afgevlagd kan worden. De visual is recht tussen de ogen en de kopregel is al even trefzeker. 'Dorstig?' Nou, als je daar in de heuvels van Badulla rondloopt, bij dertig graden in de schaduw, dan lust je wel een verfrissing. 'Vers sinaasappelsap, spa-prik met limoensap, passiefruit, etc.' Precies waar het lichaam om schreeuwt.

Dit is eenvoudige, effectieve reclame van een soort die hier te lande steeds minder gemaakt wordt. Omdat we bijna geen produkten meer hebben van een simpel, probleem-oplossend karakter en overladen zijn met nagenoeg identieke produkten die naast elkaar gepositioneerd moeten worden, onderscheidend neergezet. Wij hebben honderden verschillende dorstlessers, die allemaal voor 99,9% uit water bestaan, maar allemaal verschillende benaderingen kiezen: 'superverfrissend dankzij extra veel bubbels', 'suikervrij dus goed voor de lijn', 'stimulerend door toevoeging van cocaine', 'zinneprikkelend dankzij exotische vruchten (passiefruit!)', 'de favoriete drank van Michael Jackson', 'minder kans op kanker dankzij veilige aspartaam' of, als het puur chemie is: 'met de smaak die u kent van echt fruit'. . .

Wij positioneren wat af. En vervelen de consument vaak op schromelijke wijze. Met valse genotssuggesties, halve, kwart en achtste waarheden, openlijk misbruikte kinderen en beloftes van schenkklare levensstijl. Veel van de reclame die wij zien schreeuwt om grotere eerlijkheid, directheid en spontaniteit. En het grootste probleem is, dat steeds meer consumenten de marketingtrucjes door hebben.

Misschien moeten we back to the basics. Het zou mij niet verbazen als reclame de komende jaren minder marketing-technisch en meer persoonlijk zou worden, minder gelikt maar scherper gericht, minder het terrein van de mannen in grijze pakken en meer dat van geniale gekken. Een tip voor ondernemende reclamebureaus: ga eens scouten in de centra voor asielzoekers.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden