HEMA moet steviger positie kiezen in pietendiscussie

In diskrediet
"De HEMA is momenteel niet transparant genoeg. In gevaarlijke discussies moet je als bedrijf tegenwoordig stevig positie kiezen. Dat is wat de consument wil. Je moet niet met elke wind meewaaien, want dan gaat de klant zelf interpreteren wat het bedrijf bedoelt", zo vindt Pieter Paul Verheggen, directeur van marktonderzoeksbureau Motivaction. De HEMA kwam in diskrediet toen er deze week op sociale media een oproep tot het boycotten van het bedrijf de ronde deed. "De positie die de HEMA nu bekleedt is onhoudbaar," zegt Verheggen.

Uit een intern schrijven zou blijken dat de HEMA Zwarte Piet in de ban gaat doen. Daarop reageert de initiatiefnemer van de boycot. Hij retourneert een cadeaubon voor een appeltaart, omdat hij het er niet mee eens is dat Zwarte Piet in de ban wordt gedaan, en de HEMA wel hoofddoeken verkoopt. Daar wil de man zich niet mee associëren. "HEMA heeft zich in een onmogelijke positie gemanoeuvreerd. Ik heb daarom besloten, samen met vele andere Nederlanders, om de HEMA volledig te boycotten. Ik zal er geen paperclip meer kopen".

Niet in de ban
Het bericht werd deze week 7200 keer gedeeld. Ook op Twitter zeggen tientallen mensen de HEMA te gaan boycotten. "Onze onschuldige vaderlandse traditie wordt zo opzij gezet en een vrouw-onvriendelijke verplichting mag volgens de HEMA wel", stelt de populaire Facebooker. "Ik ben geen racist. Maar wel een trotse Nederlander", schrijft hij in zijn gepubliceerde brief.

HEMA meldt nu dat er Zwarte Piet prullaria in de schappen blijven liggen. "Het klopt dat we enkele producten ietwat hebben aangepast, zoals de verpakkingen van chocoladeletters en kruidnoten met afbeeldingen van Zwarte Piet, die we ook in het buitenland verkopen. Het is niet zo dat we besloten hebben om Zwarte Piet in Nederland in de ban te doen. We bewegen mee met wat er gebeurt in de samenleving." Dat ziet de HEMA als haar kracht en de beste manier om te ontsnappen aan de discussie.

Behoedzaam manoeuvreren
En dat moeten ze juist nalaten, zegt Verheggen. "Dit soort acties op sociale media kunnen heel gevaarlijk zijn voor een bedrijf dat niet een duidelijk standpunt inneemt. Er zijn bij zulke acties alleen maar verliezers. Laat het initiatief niet aan de samenleving, maar kies een kant". Daarnaast denkt de onderzoeker dat de schade van de hetze tegen het Nederlandse concern wel mee zal vallen. "Ik denk dat de meeste mensen de worsteling van de HEMA wel zullen zien. Daardoor wordt er hopelijk minder hard met ze afgerekend". De winkel bijt momenteel in eigen staart, ziet hij. "De HEMA wil er graag voor iedereen zijn, dat is nu onmogelijk en daarom vindt deze botsing plaats", vertelt de marktonderzoeker en psycholoog.

Meerdere winkels manoeuvreren behoedzaam in de pietendiscussie. De kans op imagoschade lijkt groot. De Bijenkorf liet al weten dat de beroemde klimpieten in de etalages voldoen aan de aanbevelingen van het Nederlands Centrum voor volkscultuur en Immaterieel Erfgoed. Blokker Holding, waar onder andere Bart Smit, Intertoys, de Blokker en Xenos onder vallen, is terughoudend in zijn uitspraken. Vooralsnog lijken de Zwarte Pieten in de Nederlandse winkels weinig van uiterlijk te wisselen. Hier en daar wordt het negroïde figuur een beetje aangepast.

Hoofddoekjes en zwartepietenspullen
De koppeling tussen de verkoop van hoofddoekjes en Zwarte Piet-spullen, in de boycotbrief op Facebook, vinden Motivication's Verheggen en de HEMA allebei erg ver gezocht. "Hoofddoekjes verkopen, dat doen we al niet meer sinds de zomer van 2012. Voor ons bestaat de link tussen hoofddoekjes en Zwarte Pieten niet," vertelt HEMA aan Trouw, op de boze reacties op Facebook en Twitter. "We proberen een winkel te zijn met voor iedereen wat wils. Het is een moeilijke taak om iedereen tevreden te houden." HEMA zegt door te hebben dat de online communicatie snel gaat. "We proberen constant te monitoren. Het is belangrijk om continu uit te leggen hoe we in de situatie staan. We reageren op alle berichten via de sociale media."

"Dat moeten ze juist niet doen, het is onmogelijk om iedereen tevreden te stellen in deze kwestie", zegt Verheggen. "Niet overal op reageren. Dat hoeft helemaal niet". De deskundige tipt: je moet zorgvuldig monitoren, een positie innemen die bij je bedrijf past, en van daaruit handelen." De manier waarop HEMA de Zwarte Pieten discussie aanpakt, hoe voorzichtig en weloverwogen ook, is niet de juiste. "HEMA kan nu het verwijt krijgen dat het gaat zwalken. Probeer dan maar weer eens recht te gaan lopen. Het bedrijf moet nu een standpunt kiezen".