Hema als 'make-up-beleveniswinkel'

Om groei op gang te houden richt warenhuis zich op speciaalzaken

FLEUR DE WEERD

Een Hema voor make-up en een Hema voor saucijzenbroodjes. Nederlands bekendste warenhuis gaat inzetten op speciaalzaken. Volgens directeur Ronald van Zetten is dat nodig om de groei van het bedrijf op gang te houden.

De strategie is het gevolg van overnameperikelen. Na een aantal mislukte pogingen tot verkoop van de keten besloot eigenaar Lion Capital vorig jaar dat Hema zelfstandig blijft. Omdat het succes van de winkels in het buitenland tegenvalt - cijfers geeft Hema niet - zet het bedrijf nu in op groei in Nederland. Met speciaalzaken voor cosmetica en voeding als troef.

De afgelopen jaren zijn er in grote steden Hema take-away's verschenen. Sinds 2008 is er ook een treinstationvariant. Twee weken geleden kwamen daar make-upwinkels in Haarlem en Amsterdam bij.

Is dat verstandig? Hema is juist zo populair omdat je er alles kunt kopen. Volgens woordvoerder Judy op het Veld wordt aan dit principe niet getornd. "Het is een nieuwe denkwijze die aansluit op een verandering in winkelgedrag", vertelt ze. "Mensen doen tegenwoordig hun snelle boodschappen in de buurt en gaan naar het centrum om lekker te winkelen. Daar passen verschillende soorten Hema's bij."

Als je blauwe oogschaduw wilt kopen in de buurt is het handig dat er een ouderwetse Hema is, legt Op het Veld uit. Je kunt in dezelfde winkel ook snel even plakband halen. In het winkelcentrum doe je een aankoop anders, zeggen de winkelgedragpsychologen. Daar wil je niet snel even een boodschap doen, maar ervan genieten. Daarom verkoopt Hema daar oogschaduw voortaan in een 'make-up-beleveniswinkel'. Op het Veld: "Daar laten we zien dat kwaliteit niet duur hoeft te zijn. Dat slaat aan. Zelfs in een make-upland bij uitstek, Frankrijk, wordt onze make-up goed verkocht."

Uitbreiden met speciaalzaken is helemaal niet zo gek, denkt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Universiteit. "Aan snackwinkels aan de straat wordt veel verdiend en Hema laat zo ook overal haar naam zien." Ook de make-upwinkels vindt ze slim bedacht. "In dat segment is wel ruimte voor een nuchter merk. Dat soort winkels heb je namelijk alleen maar van luxe merken als Paris XL en Douglas en daarvan is bekend dat ze gewone vrouwen intimideren. Vrouwelijke Hemaklanten staan met de benen op de grond, maar ook zij hebben behoefte aan make-up advies. Bovendien komen de producten daar beter tot hun recht omdat ze niet naast de paraplu's liggen."

Klanten hoeven overigens niet bang te zijn dat het type Hema verdwijnt waarin je verdwaalt tijdens een speurtocht van nagellak naar binnenband. De keten heeft verschillende modellen winkels en dat blijft zo. Woordvoerder Op het Veld: "In een station richten we ons dan wel meer op reisspullen en paraplu's, in onze grootste winkel van 3000 vierkante meter in Groningen hebben we natuurlijk een groter assortiment."

Ook over de grens
De Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam opende de eerste winkel op 4 november 1926 in de Kalverstraat en telt nu ruim 600 winkels: een kleine 500 in Nederland, de rest in België, Duitsland, Frankrijk en Luxemburg. Het succes over de grens valt nog tegen, toch blijft uitbreiding een doel. Zo was directeur Van Zetten recent op bezoek in Spanje.

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden