H&M sombert over omzet, Van Haren viert feest

Etalage van kledingwinkel H&M in Den Bosch. De keten hoopt nieuwe doelgroepen te bereiken. Beeld Hollandse Hoogte

Wisselende geluiden in de winkelstraat: schoenenwinkel Van Haren jubelt, kledingzaak H&M zoekt naar nieuwe wegen.

“Vorig jaar was weer fantastisch”, zegt de ene directeur. “De mode-industrie heeft het moeilijk”, klinkt het uit de mond van de andere. Schoenenwinkel Van Haren en kledingketen Hennis & Mauritz brachten donderdag allebei het nieuws dat hun omzet groeit. Van Haren hing de vlag uit, maar het Zweedse H&M kondigde aan mogelijk winkels te gaan sluiten. Waar ligt dat aan?

Wat H&M betreft aan alle ontwikkelingen die de detailhandel doormaakt, zegt bestuursvoorzitter Karl-Johan Persson. “Die hebben hun weerslag op onze groeicijfers”, zei hij naar aanleiding van de kwartaalcijfers. Die groei was met acht procent ‘beneden verwachting’. 

Maar, nuanceert retaildeskundige Cor Molenaar, H&M is nog steeds een heel sterk merk. En het is ook niet onlogisch dat de groei iets minder sterk is dan verwacht, stelt Molenaar. “Het bedrijf speelt goed in op nieuwe ontwikkelingen en trends. Dit najaar komt H&M weer met een nieuw merk. Als je investeert in nieuwe concepten kost dat geld.”

Toegenomen concurrentie

De pijn van Persson zit hem volgers Dirk Mulder, sectormanager retail bij ING, vooral in de toegenomen concurrentie. Jarenlang was H&M dé winkel waar menig tiener zijn of haar zakcenten uitgaf aan dat ene hippe T-shirt of die met chloorvlekken besmeurde spijkerbroek. De prijs lag vaak onder de twintig euro.

 Maar inmiddels hebben tieners ook de keus uit de goedkopere winkels Forever 21, Primark en Kik. “Door de hevige concurrentie van goedkope ketens, wordt H&M gedwongen richting het midden van de markt”, zegt Mulder. Wat H&M ook parten speelt: wie iets online bestelt moet een dag of vier wachten. “Met de Wehkamps, Coolblues en Bol.coms van deze wereld verwacht de consument steeds vaker dat het product morgen al in huis is.”

Wil de Zweedse winkelketen van betekenis blijven, dan is de focus op verschillende doelgroepen noodzakelijk. Want in een te algemene winkel voelt niemand zich thuis, zegt Molenaar. En alleen door een nieuwe groep consumenten aan te spreken is groei nog mogelijk, stelt Mulder. Ze zien het in de winkelstraat al gebeuren. Keten Sting (voor jong publiek) opende een paar jaar geleden Costes, voor de iets oudere, moderne vrouw. Zo ook H&M, dat zich met de winkel Monki richt op de jonge alternatieveling en met Cos op de wat oudere creatieveling.

De winkel H&M zelf, ziet Molenaar, splitst zich steeds vaker uit in een variant voor kinderen, mannen en vrouwen. Komend najaar komt er nog een merk bij: het iets duurdere Arket, met kleding én woonartikelen.

'Voor iedereen'

Hoe anders is dat bij het van oorsprong Nederlandse Van Haren. Daar groeide de omzet vorig jaar met bijna 12 procent. ‘Nederland kiest massaal voor schoenen van Van Haren’, kopte het bedrijf in zijn persbericht. En dat zonder zich te focussen op specifieke doelgroepen, zonder aparte winkels te openen voor mannen, vrouwen en kinderen. “Van Haren is er voor iedereen”, staat zelfs in het persbericht. Het geheim? Sterren als Halle Berry, Cindy Crawford en Sylvie Meis prezen het merk aan, schrijft het bedrijf zelf.

Molenaar en Mulder wijzen vooral de online-aanpak aan als succesformule. Wie online iets heeft aangeschaft, maar niet tevreden is, kan de schoenen ruilen in de winkel. Dat heeft Van Haren goed opgelost”, zegt Molenaar.

Wat ook meespeelt is dat de schoenenketen met haar lage prijzen weinig concurrentie heeft van andere spelers op de markt. Molenaar: “Voor veel mannen zijn schoenen een functionele aankoop. Die vinden het niet erg om ergens achterin de winkel een paar te passen en na tien minuten weer weg te zijn. Van Haren is voor driekwart dus een vrouwenwinkel.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden