'H&M kan kleren ook uitlenen'

Ook de mode-industrie kan verduurzamen. Onderzoeker en ontwerper Hasmik Matevosyan (27) schreef 'Paradigm Shift in Fashion', waarin ze uit de doeken doet hoe dat moet gebeuren.

Er zijn genoeg mensen die roepen dat het anders moet in de mode-industrie: duurzamer en ethischer. Aanzienlijk minder mensen weten hoe. Hasmik Matevosyan heeft wel ideeën. De afgelopen vijf jaar ging ze op zoek naar duurzame stoffen en keek ze mee bij bedrijven die al recyclen, zoals de tapijtindustrie. Ook de opkomende deeleconomie inspireerde. Daarnaast bestudeerde ze het fenomeen mode, waarom dragen we eigenlijk wat we dragen? Alle kennis combineerde ze in haar boek 'Paradigm Shift in Fashion', oftewel een revolutie in de mode. Zoals we nu denken over mode en kleding: het moet allemaal anders.

Matevoysan wil bijvoorbeeld marketing overbodig maken. Dat kan volgens haar als merken zich echt richten op wat consumenten wensen. "Op dit moment weten modebedrijven niet wat hun klanten willen. De ontwerpen en hoeveel er gemaakt wordt, het is allemaal gebaseerd op vermoedens. Hierdoor blijft 30 procent van de geproduceerde kleding onverkocht."

Socialemediabedrijven kunnen helpen, volgens de modeonderzoeker. In haar bussinessmodel begint de ontwerper met een prototype van hoe het kledingstuk er uit zou kunnen zien. Vervolgens mogen klanten, leden van een community, het product testen. Ze geven een oordeel: zitten de naden goed? krimpt het in de was? wat is er goed aan het model? Pas wanneer de succeselementen en de verbeterpunten duidelijk zijn, begint de productie. Dankzij de geraadpleegde community weet een merk beter hoeveel vraag er is.

Maar de meeste modeliefhebbers zijn toch dol op creatieve ontwerpers die de mode bepalen?

"Mensen aanbidden graag, daarom bestaat dit systeem al zo lang. De meeste kleding zit niet goed, maar wie het merk cool vindt, neemt dat voor lief. Stel dat er een ontwerper is die geweldige creaties bedenkt, die ook nog goed zitten omdat hij rekening houdt met de wensen van de doelgroep. Die verlangens kent een bedrijf door een database op te bouwen vol reacties, foto's en ervaringen. Hierop passen ze collecties aan. Om verwachtingen nog beter te kunnen peilen, moeten klanten zich direct tot het merk kunnen wenden. Niet zoals de huidige klantenservice, maar een echte helpdesk. Stel: je zit in de stress, want je hebt een date maar weet niet met welke schoenen je een nieuw jurkje moet combineren. Als je dan met iemand van het merk kunt skypen en die helpt je uit de brand, dan ben je tevreden en vertel je dat rond."

Een groot bedrijf als H&M kan toch niet met al haar klanten skypen?

"Waarom niet? Er zijn toch ook callcenters? Wie marketing laat vallen, bespaart enorme bedragen. Om kleding te showen tijdens de Amsterdam Fashion Week betaalt een merk 10.000 euro. Via internet bereik je mensen gratis. In plaats van klanten te misleiden met reclame, moeten merken ze verleiden met waarde. Het gebeurt vaak dat een meisje onzeker in de kleedkamer staat. Het jurkje dat ze draagt, leek mooier op die foto aan dat grote gebouw. Wanneer ze kan aangeven dat zij, en waarschijnlijk meerdere meisjes, iets meer ruimte nodig heeft bijvoorbeeld bij de taille, creëer je een nieuw gevoel van luxe. Iets dragen wat precies past."

Met haar passie voor kleding ontwerpen schreef Hasmik Matevosyan zich in aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht. Na een jaar begon het te wringen. "Ik stak tijd, liefde en geld in de ontwerpen, maar aan het einde kon ik niets meer met die kleding, behalve opbergen in de kast. Ik kan het niet verkroppen dat mensen in kledingfabrieken moeten lijden voor iets dat ik bedenk en dat vervolgens snel overbodig wordt."

Eeuwig dezelfde kleren dragen is duurzaam maar Matevosyan snapt dat deze wereld niet zonder mode kan. "Mode is de weerspiegeling van de maatschappij. De maatschappij verandert steeds dus de trends moeten mee. Hier heb ik rekening mee gehouden in mijn businessmodel. Er zijn genoeg duurzame initiatieven, waarmee je telkens iets nieuws kunt ontwikkelen. Deze heb ik verzameld in mijn database Modevlinder op het internet. Op de site staan bijvoorbeeld leveranciers van duurzame stoffen en adviseurs die helpen bij het opstarten van een bedrijf dat denkt aan mens en milieu."

Maar duurzame stoffen zijn vast heel prijzig.

"Dat klopt, maar mijn systeem is gebaseerd op de lange termijn. De stoffen zijn een investering, ze verdienen zichzelf terug. Recyclen kan op verschillende manieren. Bijvoorbeeld door te werken met het cradle to cradle-principe. Hierbij gebruikt de maker garen en stof van dezelfde grondstof in zijn product. Een katoenen T-shirt wordt bijvoorbeeld gestikt met katoen in plaats van synthetische garen. Wanneer het T-shirt niet meer modieus is of afgedankt, haalt de producent het uit elkaar en maakt iets nieuws."

Hoe komt die stof weer terug bij de maker?

"Het terugbrengen moet ook iets opleveren voor de consument. Wie zijn gebruikte spullen inlevert bij een kledingwinkel kan daar een vergoeding voor krijgen, een soort statiegeld. Winkels moeten ook anders worden opgebouwd zodat terugbrengen makkelijker wordt. Een paar winkels zijn daar al mee bezig, zoals H&M en C&A. Het zou beter zijn wanneer winkels zich samen in een gebouw vestigen, zodat ze kunnen samenwerken.

Er komt al een kledingbibliotheek in Amsterdam genaamd Lena. Hier kunnen leden kleding inleveren en lenen. Alle kleren die nog van goede kwaliteit zijn, gaan dan niet verloren. Voor modeliefhebbers die een kledingstuk niet vaak dragen is dit een uitkomst. Merken als H&M zouden hun producten ook kunnen uitlenen, naast de verkoop. Op deze manier levert het product dus meerdere keren geld op. Eerst verkoop je het. Wanneer de klant het terugbrengt, leen je het uit in de kledingbibliotheek. Dit gaat door totdat we winstmarge van het stuk is behaald. Wil niemand het lenen omdat het niet meer modieus is? Dan haal je de stof uit elkaar en spin je het tot nieuw garen."

Maar heel het productie- en verkoopproces omgooien, dat is toch financieel onhaalbaar?

"Het kost minder geld dan je denkt, omdat merken met één kledingstuk meerdere keren geld verdienen. Op dit moment steken modelabels weinig tijd in onderzoek naar het productieproces. Het enige contact dat er soms is tussen een modemerk en de stoffenverkoper is het betalen van de rekening. Dat is goedkoop, maar bedrijven weten niet met wie ze te maken hebben.

"Sommige merken zijn goed bezig met het gebruik van duurzame stoffen, maar ze zijn niet bezig met de vraag waar hun kleding eindigt. Iemand kan met alle goede bedoelingen een T-shirt van biologisch katoen maken, maar wanneer het kledingstuk in de afvalbak terechtkomt, wordt het gemixt met andere afvalstoffen: alle moeite verloren.

"Een bedrijf dat duurzaam wil produceren moet dus de hele cyclus onderzoeken. Dit kunnen ze zelf doen met de handreikingen in mijn boek. Er zijn genoeg duurzame initiatieven. Wie geen tijd heeft om op zoek te gaan naar eerlijke partners, kan iemand inhuren. Een eenmalige investering want daarna gebruik je de methode telkens opnieuw.

Duurzame kleding, boeit dat de doorsneeconsument wel?

"Het is nog steeds taboe hoeveel mensen moeten lijden voor de mode, maar daar komt verandering in. We hebben allemaal internet waardoor alles openbaar is.

"We praten al een jaar over Bangladesh dankzij de ramp. Het is zichtbaar dat mensen overlijden in deze industrie. De vervuiling van de natuur is ook overal te zien. Consumenten pikken het niet meer."

Waarom gaat dit je zo aan het hart?

"Ik zag mijn moeder kleding maken voor mij en mijn familie. Daardoor heb ik een liefde ontwikkeld voor makers. In kledingfabrieken werken allemaal mensen net als mijn moeder. Je wilt toch niet dat je moeder lijdt voor iets dat anderen verzinnen? Daarnaast heb ik tot mijn dertiende in Armenië gewoond, de grens van Europa. De andere wereld in Azië die voor westerse mensen ver weg lijkt, is voor mij dichter bij."

Hasmik Matevosyan

Als dertienjarig meisje verhuisde Hasmik Matevosyan van Armenië naar Nederland, waar ze het gymnasium afrondde. Ze leerde zichzelf naaien met behulp van een cursus. Vervolgens studeerde ze af aan de Hogeschool voor de Kunsten in Utrecht. Ze spreekt vijf talen: Armeens, Russisch, Tsjechisch, Engels en Nederlands.

Vijf jaar lang deed ze onderzoek naar duurzaamheid in de kledingindustrie. Voor Tweede Kamerlid Carla Dik-Faber van de ChristenUnie ontwierp ze voor Prinsjesdag een jurk van gerecyclede Coca-Colaflessen.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden