Grolsch verlangt naar mooi weer

Wordt het zon of regen, wordt het een terrasje of blijven de toeristen thuis. Voor bierbrouwer Grolsch hangt veel af van de berichten van de weervrouwen en -mannen deze zomer. Het grootste deel van de omzet haalt het bedrijf uit de verkoop van bier in Nederland. En die markt krimpt.

HARRIET SALM

Topman Paul Snoep (59) wacht de zomer niet af en kondigde woensdag onverwacht zijn vertrek aan. Wie hem opvolgt, is onduidelijk, maar de nieuwe bestuursvoorzitter zal wel van buiten het bedrijf komen. Tien jaar leidde Snoep de Twentse brouwerij. “Een loodzware baan”, zegt hij zelf, en daarom is het welletjes. Een voorlichter meldde gisteren dat er geen sprake is van nieuwe tegenvallende cijfers of onenigheid binnen de Grolsch-top.

Toch zal Snoeps opvolger een duidelijke visie moeten ontwikkelen over de toekomst. En wie de mogelijkheden analyseert, lijkt aan één conclusie niet te ontkomen: Grolsch moet een sterke partner vinden waarmee het in het buitenland meer bier kan verkopen.

Grolsch verkeert in een lastige situatie. Het bedrijf is winstgevend. Het verdiende vorig jaar 60 miljoen gulden op een omzet van 677 miljoen (ter vergelijking: de omzet van concurrent Heineken was zo'n 12 miljard). Daar is op het eerste oog niks mis mee, behalve dat de winst niet steeg. Beleggers hadden op meer groei gerekend en straften het concern in maart, toen de cijfers bekend werden, genadeloos af. In één dag daalde het aandeel van 74 naar 58 gulden. Gisteren sloot Grolsch op 62 gulden.

Het probleem komt grofweg hierop neer: Grolsch verdient geld, maar kan dat niet omzetten in goede investeringen. Het moet nieuwe markten aanboren, maar is in het buitenland te klein om daarin te slagen.

Een verdienste van Snoep was dat hij Grolsch in Nederland tot een herkenbaar biermerk heeft gemaakt, met grote naamsbekendheid, dankzij het beugelflesje en succesvolle reclamecampagnes. Daarmee is het marktaandeel onder zijn leiding gegroeid tot 16 procent. Maar de rek is eruit. Nederlanders drinken ieder jaar wat minder bier, en groeien kan Grolsch hier slechts met tienden van procenten. Daar komt nog bij dat de prijzen door de grote concurrentie - onder meer van de goedkopere huismerken - onder druk staan. Via een prijsstijging meer verdienen, zit er voorlopig niet in.

Anders ligt het op de markt voor speciaalbieren in Nederland, die nog wel groeit. Met Lente- en Herfstbok, Wintervorst en Zomergoud verkoopt Grolsch goed en kan het wellicht nog een of twee procent marktaandeel inpikken. Maar dan is ook die koek op.

Snoep wilde altijd al een internationale brouwerij maken van Grolsch. Hij mikte op de Noordwest-Europese markt, een verkeerde keuze. Er zijn pogingen gedaan, maar een brouwer van betekenis in dit deel van Europa werd Grolsch niet. Europeanen eten en drinken steeds bewuster en het pilsje verloor daardoor aan populariteit. In Nederland, maar nog sterker in Duitsland, waar Grolsch enige jaren geleden zijn zinnen op zette. Het bierconcern heeft dat Duitse avontuur inmiddels de rug toegekeerd.

Inmiddels heeft Grolsch ingezet op Polen. Een 'tweede thuismarkt', noemt de directie het land. Grolsch heeft er een belang van 25 procent in brouwerij Brewpole, die op zijn beurt weer 51 procent bezit van de grootste brouwerij van het land, Elbrewery. In Polen (veertig miljoen inwoners) wordt per hoofd van de bevolking 'slechts' 39 liter bier gedronken en dat kan meer worden.

Verder is Grolsch actief in Engeland, op alweer een verzadigde markt. Dochter Ruddles, een kleine brouwer met een omzet van zo'n 100 miljoen gulden, presteerde vorig jaar 'marktconform', zoals dat heet, en dat betekent dat het aan marktaandeel iets inleverde. Met het bierconcern Bass wordt samengewerkt bij de distributie, en dat werpt volgens de Grolsch-directie dit jaar zijn vruchten af.

Maar om echt te groeien, moet Grolsch verder kijken dan West-Europa. In de Verenigde Staten wordt de Grolsch-distributie verzorgd door deCanadese gigant Seagram die in het hele land actief is. De verkoop en naamsbekendheid van Grolsch kan daar groeien. Importbier geniet een groeiende populariteit in de VS, met Heineken als meest gevraagd import-biertje.

In Azië is Grolsch nauwelijks actief: daar verdienen steeds meer mensen steeds meer geld en wordt ook steeds meer bier gedronken. Expanderen in de VS en Azië, en wellicht in andere Oost-Europese landen, heeft nog een ander voordeel: Het zou het bedrijf minder afhankelijk maken van het Europese weer.

De nieuwe topman moet bedenken hoe deze markten veroverd kunnen worden. Exporteren is voor de meeste brouwers een nieuw terrein, bier is van oudsher een product dat lokaal wordt gebrouwen en verkocht. Eigenlijk zijn alleen Heineken en het Deense Carlsberg, de nummer twee en acht in de wereld, grote exporteurs.

De vraag is of Grolsch de export in zijn eentje kan laten groeien, of dat toch met een veel grotere partner samengewerkt moet worden. Het Amerikaanse Anheuser Busch - de nummer één in de wereld - kan een mogelijkheid zijn. De Amerikanen wierpen zich tot nu toe vooral op de thuismarkt, maar zeggen internationaal te willen groeien. Maar ja, ze hebben al een topmerk, Budweiser, en het is de vraag of ze Grolsch daarnaast binnenboord willen halen.

Analisten wagen zich niet aan speculaties over gegadigden. Maar dat contact moet worden gezocht met andere bedrijven, staat voor hen buiten kijf. “Grolsch is te klein, het kan zich beter aansluiten bij een grotere brouwerij”, is de mening van analist Gerard Rijk van ING Barings. “Wil Grolsch verder groeien, dan moet het concern overgenomen worden”, oordeelt Joost Büchner van Van Lanschot Bankiers.

De woordvoerder van Grolsch gelooft echter niet dat het concern alzover is. “Grolsch wil zijn zelfstandigheid bewaren, zolang niet is aangetoond dat opgaan in een groter verband toegevoegde waarde voor het bedrijf en de betrokkenen oplevert”, stelt hij.

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden