Gratis kranten waren slechts steen in de vijver

Metro sterker en verrijkt. Spits verdwijnt.' Aldus deze week TMG (Telegraaf Media Groep), sinds twee jaar moederbedrijf van beide gratis kranten. Nu na oktober nog maar één van de twee overblijft, en de gezamenlijke oplage van beide uitgaven de facto opnieuw flink daalt, resten er twee vragen. Eén: is het einde van de gratis krant in zicht? En twee: hebben Metro en Spits het krantenlandschap in Nederland cruciaal veranderd? Het antwoord is twee keer nee.

In het TMG-bericht vallen enkele overwegingen op. Om te beginnen het 'logische' feit dat ook De Telegraaf als tabloid gaat verschijnen. Dat betekent dus één type drukpers en per saldo minder kosten voor TMG. Voorts wordt de weglopende adverteerder gepaaid: die kan volstaan met één campagne in De Telegraaf en Metro. Hem wordt daarnaast branded content beloofd, journalistieke producties die aansluiten op advertenties en omgekeerd. En TMG tamboereert op het grote belang van lezersbereik via smartphones en tablets. Mede daarom blijft de website van Spits in de lucht.

Tweede leven
Tot zover deze selectie uit het TMG-bericht. Een selectie die in een notendop omstandigheden, overwegingen, verwachtingen en oplossingen schetst waar alle dagbladen mee te maken hebben. En aantoont dat de verschijning van Metro en Spits, alweer vijftien jaar geleden, weinig van doen (meer) heeft met de strijd die kranten nu alom leveren om zichzelf een tweede, langdurig leven te garanderen in de niet-papieren internettoekomst. Waarmee ik maar wil zeggen dat de introductie destijds van de gratis kranten het gevolg was van andere omstandigheden in een ander tijdperk.

Eind vorige eeuw worstelden de dagbladen al met dalende oplages, als gevolg van ontlezing onder met name jongeren. In die sfeer ontstond (in Zweden) het fenomeen van de gratis krant vanuit de gedachte: gratis + tabloid + tijd over = meer (jonge) lezers = meer advertenties = meer inkomsten. Maar 'we' leefden nog wel in het papieren tijdperk. Zo ook de gratis kranten.

De traditionele kranten voelden de komst van Metro en Spits in de begintijd van beide kranten natuurlijk best. In hun oplages. In hun portemonnees. Na enkele jaren ontstond een andere situatie, meldde dagbladgoeroe Piet Bakker al in 2004. Hij stelde vast dat 'het totale aantal krantenlezers is gegroeid sinds de introductie van de gratis titels en dat sinds vijf jaar jongeren goed vertegenwoordigd zijn onder de dagbladlezers'. Zo konden dingen dus lopen.

Ingedut
Dat het tien jaar later, door toedoen van de exponentiële groei van internet en aanverwante mogelijkheden, voor zenders en ontvangers wéér anders ligt, kun je niet in de schoenen schuiven van de gratis kranten. In die zin hebben Metro en Spits het krantenlandschap toen en nu niet overhoop gegooid. Dat zou te veel 'eer' zijn. Hooguit wierpen ze rond de eeuwwisseling stenen in de vijver en slaagden zij erin om een deel van de ingedutte en soms zelfgenoegzame markt te veroveren.

Maar als gezegd: tijden veranderen. Onder invloed van internet. In alle hoeken van de samenleving. Sneller en ongewisser dan ooit. Ook voor Metro en Spits en straks alleen nog voor Metro. Hoelang de papieren Metro nog bestaat? Enkele jaren? Een generatie? Ergens daartussenin, veronderstel ik. Het hangt mede af van de snelheid waarmee krantenlezers internet in hun levens toelaten. Traditionele kranten maken in dit opzicht, als cultuurgoed, meer kans op overleving dan gratis kranten, die louter op advertenties draaien.

Enfin, mocht Metro onverhoopt komen te overlijden, dan staat in het laatste nummer vast een advertentie van een grote uitvaartonderneming. Branded content, nietwaar?

Jelle Leenes: eerste hoofdredacteur van Metro (1999-2001). Tegenwoordig is hij schrijver.