Gouden eeuw warenhuizen voorgoed voorbij?

De vestiging van V&D in Haarlem ging vandaag later open dan normaal. De warenhuisketen vraagt uitstel van betaling aan.Beeld anp

Nu V&D op het randje van faillissement balanceert, is de grote vraag of het concept van een groot familiewarenhuis nog toekomst heeft. Kenners denken van niet.

"De stekker had er eigenlijk in februari al volledig uitgetrokken moeten worden. V&D is niet meer relevant, er komen geen klanten meer''. Dat zegt Cor Molenaar, hoogleraar e-marketing aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, vandaag in een reactie op de nieuwe financiële problemen bij de winkelketen.Volgens de hoogleraar heeft het bestuur van de keten dit jaar geen nieuwe visie laten zien. ,,Het was meer pappen en nathouden. Het is ze niet gelukt om met een onderscheidend aanbod te komen ten opzichte van Primark, H&M, Wehkamp en Bol.com'', vertelt de hoogleraar aan het ANP.

Molenaar gaf eerder al aan dat er honderden miljoenen in het oubollige warenhuisconcept gestoken zou moeten worden om de keten op de rails te krijgen. Het bedrijf had volgens hem zwaar moeten investeren in achterstallig onderhoud, het assortiment, de aankleding van de winkels en allerlei IT-systemen. Overigens deed het concern afgelopen half jaar wel een poging verloren publiek, met name vrouwen, terug te winnen met nieuwe collecties en concepten.

Warenhuis middenklasse is 'dinosaurus'
Is het warenhuis voor de middenklasse dood? Die vraag werd al in 2013 met een ferm ja beantwoord door de topman van de Franse luxueuze warenhuisketen Galeries Lafayette. Philippe Houzé, ging er met gestrekt been in tijdens een ontbijt met de voltallige top van zijn concern, begin 2013. Traditionele, gewone warenhuizen lijken wel 'dinosaurussen' die met hun kleine hersenen te veel tijd nodig hebben om zich aan te passen aan veranderende omstandigheden, sneerde Houzé. Wie niet snel verandert, sterft uit, wilde hij maar zeggen.

Trouw-redacteur Stijn Tielemans maakte dit voorjaar, toen de eerste echt grote problemen bij V&D zich aandienden, een rondgang langs Europese warenhuizen. Want het familiebedrijf is zeker niet de enige, veel traditionele, middle-of-the-road warenhuizen in de wereld hebben moeite het hoofd boven water te houden.

In Zweden schuift het ingeslapen Åhléns op naar een soort Hema, waarmee het niet langer een traditioneel warenhuis is. Noorwegen verloor al zijn laatste warenhuis. De Amerikaanse JC Penny en Macy's gaan dit jaar slecht presterende vestigingen sluiten.

Kooppaleizen voor topsegment
In de top, het luxesegment van de markt, zit het probleem niet. Die grote warenhuizen worden kooppaleizen - of waren dat al - en doen het prima. Aan de onderkant draait budgetketen Action, eigenlijk ook een mini-warenhuis, goed met zijn 'verrassende aanbod en spijkerharde prijsvoordeel', zei Laurens Sloot, hoogleraar retailmarketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, dit voorjaar in Trouw.

De gouden tijden voor warenhuizen waren begin twintigste eeuw. "Toen waren zij een enorme sensatie met hun licht, vaste prijzen, leuk gekleed personeel, spullen uit de hele wereld en de introductie van confectie", zegt winkeladviseur Hans Eysink Smeets.

In de tweede helft van de twintigste eeuw begonnen de supermarkten aan hun opmars en werden warenhuizen minder onderscheidend. Vanaf 1980 werden de scheuren in hun bedrijfsmodel steeds groter. De warenhuizen waren vaak nog familiebezit, met koninkrijkjes die vochten om de macht. Meebewegen met veranderingen lukte daardoor amper.

Hete aardappel van vernieuwing
De families zijn er nu uit. Hun bedrijven kwamen in handen van investeerders die het liefst de hete aardappel van kostbare vernieuwingen doorschuiven wanneer de warenhuizen verlies maken. Dat is precies wat ondernemer Philip Green doet door de verliesgevende warenhuisketen BHS, met 180 winkels, van de hand te doen.

Het Britse BHS heeft net als andere algemene warenhuizen last van discountketens als Primark. Warenhuizen zijn niet meer de enige trekkers van een winkelhart. Bij H&M is de 'winkelsensatie' minstens net zo groot. En deze discountketens kopen met hun omvang heel wat scherper in. Zo heeft V&D bijvoorbeeld 63 vestigingen, en het moederbedrijf van Zara maar liefst 6400 winkels.

Om de warenhuizen op te kalefateren, kwamen ketens met de strategie van een shop-in-shop. Merken kregen een plek in het warenhuis. Hoogleraar Sloot: "Dat concept was tien jaar geleden een goede move, maar nu sleets. De grote kledingmerken hebben hun eigen zaken en steeds vaker ook een webshop."

Volgens deskundigen laten veel algemene warenhuizen hun oren te veel hangen naar die merken. Zij voeren de regie over wat er in de rekken hangt. Daarmee verwaterde de persoonlijke smaak en identiteit van het warenhuis.

Laatste benen
De middle-of-the-road warenhuizen lopen op hun laatste benen, weet Sloot. Volgens hem zijn de speciaalzaken in opkomst. Zeker doordat het internet de ruimte biedt aan superspecialisten. "We zijn mobieler geworden. Nu rijden we heel wat kilometers voor mooie schoenen of laten we ze via internet overkomen uit Amerika."

De opkomst van winkelcentra had de belangrijkste functie van het traditionele warenhuis, alle producten onder één dak, al ondergraven. Bovendien steeg de koopkracht de laatste twintig jaar nauwelijks en ontplofte het aanbod voor de klant. Voor een logge warenhuisketen is het lastig om snel mee te bewegen met veranderingen.

De weg omhoog vinden zal een hels karwei zijn. Want aantrekkelijk zijn voor een breed publiek, en concurreren op prijs en kwaliteit in een segment van de markt waar het barst van de aanbieders, wordt lastig. Onmogelijk is het niet. V&D lukte het voor een deel met La Place, een fundamenteel ander concept volgens Sloot. Al kan een bedrijfsrestaurant niet een heel warenhuis redden.

FRANKRIJK

Geen twijfel bij Lafayette over het bestaansrecht
De topman van Frankrijks meest in het oog springende warenhuisketen, Galeries Lafayette, twijfelt niet aan het bestaansrecht van zijn warenhuis. Philippe Houzé overleefde in zijn 45-jarige carrière al vijf revoluties: de komst van de hypermarchés (reusachtige supermarkten), de grote winkelcentra, de gespecialiseerde winkels en de aanval van fast-fashion ketens als Zara en H&M.

Internet dwingt tot nog meer nadruk op het hart van Lafa-yette, mode en lifestyle. Ten koste van afdelingen als huishoudelijke apparaten en informatica.

Daarbij concentreren de winkels zich steeds meer op luxe, waar juist in de Parijse vestiging aan de Boulevard Haussmann grote aantallen toeristen uit opkomende landen op afkomen.

Die klanten zorgden tot enkele jaren geleden voor forse winsten, maar dat vlakt nu af. In 2013 bedroeg de groei 2 procent, dankzij het vlaggenschip in de hoofdstad. In de provincie staan nog veertig winkels.

Om het tij te keren, opent Lafayette vestigingen in het buitenland. Na Berlijn (1996) en Peking en Jakarta (vorig jaar) moeten nu Istanbul en Doha volgen. Intussen is de zoon van Houzé, Nicolas, een offensief begonnen om de achterstand op internet in te halen.

De kerstetalage van Lafayette en Le Printemps in Parijs, archiefbeeld.Beeld Photo News

ENGELAND

Tot op de dag van vandaag innovatief
Wie Londen zegt, zegt Harrods en Selfridges. Twee wereldberoemde luxewarenhuizen. Selfridges opende zijn deuren in 1909 en veranderde de manier van winkelen. De zaak ontwikkelde als één van de eerste de etalage, om klanten via de winkelruit de winkel in te trekken. En tot op de dag van vandaag wil het warenhuis innovatief zijn. Het vlaggenschip in Oxford Street krijgt zelfs een opknapbeurt van een kleine 400 miljoen euro, om ook in de toekomst een bezoekersmagneet te blijven. Ter vergelijking: V&D wil 60 miljoen in 63 winkels gaan investeren.

In Oxford Street komen nu 20 miljoen mensen per jaar. De strategie van Selfridges betaalt zich uit. In 2013 maakte het warenhuis een recordwinst van bijna 200 miljoen euro. De omzet steeg met ruim 10 procent tot anderhalf miljard euro. Maar ook een iets minder luxe keten als John Lewis doet het in het Verenigd Koninkrijk nog altijd goed. Ook daar steeg de omzet over 2014 met ruim 5 procent.

Dat doet wellicht vermoeden dat de Britten nog altijd liever winkels bezoeken, in plaats van online te shoppen. Niets is minder waar, maar liefst 67 procent van de Britten bestelt regelmatig iets online. De totale online omzet is met een kleine 50 miljard euro het hoogst in Europa.

Personeel van het luxe warenhuis Harrods in Knightsbridge, Londen, klaar voor de wintersale. Archiefbeeld.Beeld Photo News

DUITSLAND

Enorme paleizen in grote steden
Ooit waren ze de warenhuizen de trots van de Duitse detailhandel. Ruim honderd jaar geleden bouwden ondernemers enorme paleizen in de grote steden, waar alles onder één dak te koop was, van garen tot meubels, van kleding tot speelgoed.

Daar is sinds een jaar of tien flink de klad in gekomen. Twee grote en almaar groeiende concurrenten maken gerenommeerde warenhuisketens als Karstadt, Galeria Kaufhof en Strauss Innovation het leven zuur. Strauss staat op omvallen, Karstadt worstelt van het ene reddingsplan naar het andere, alleen Kaufhof maakt na de nodige bezuinigingen nog winst.

De boosdoeners zijn de online-handel en de shoppingcentra. In die centra hebben veel bekende merken en ketens een eigen filiaal. Die centra doen er van alles aan om het winkelen tot een 'belevenis' te maken. De pas geopende Berlin Mall in het hartje van de hoofdstad huisvest ruim 270 winkels in een opvallende architectuur.

De klassieke warenhuizen proberen op die veranderingen in te spelen. Concentratie op producten waar ze goed in zijn, online-service waar men producten kan bestellen of reserveren, meer comfort voor het winkelende publiek. Maar de neergang lijkt onstuitbaar.

Galeria Kaufhof in Berlijn, archiefbeeld.Beeld Reuters
Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden