Goed doel als bedrijf runnen, dat gaat fout

Waar ooit vrijwilligheid en barmhartigheid ten grondslag lagen aan goede werken, hebben goededoelen-organisaties zoals Max Havelaar zich instinctmatig ontwikkeld tot een commercieel bedrijf (Trouw, 16 november). De enige verschillen zijn dat de 'winst' van een goed doel niet naar de eigenaar of aandeelhouders gaat. Bovendien heeft het goede doel impliciet tot doel om zichzelf uiteindelijk op te heffen. Ook een goededoelen-organisatie heeft echter mensen in dienst, maakt kosten voor overhead en volgt bedrijfskundige wetmatigheden. De eerste en belangrijkste daarvan is het bestendigen van de organisatie. Want zonder organisatie tenslotte geen goede doelen.

Het bestendigen van de organisatie vereist echter ook het vergroten van de naamsbekendheid en het maken van reclame. Met gelikte websites, mooie promofilmpjes, lachende boeren op een logo (inmiddels vervangen door een hedendaags soort yin- en-yangteken), probeert Max Havelaar consumenten over te halen Fairtrade koffie en -cacao te kopen.

Reclame is echter iets anders dan voorlichting; een beetje 'jokken' hoort erbij. Dat weten wij als consument heel goed. De reclame voor een gezichtscrème, die je huid opeens tien jaar jonger maakt, nemen we natuurlijk met een korreltje zout. Maar de reclames van goede doelen zijn we eerder geneigd om voor waar aan te nemen. Het jaarlijkse Fairtrade-katern van Trouw is een goed voorbeeld. De makers gaan ver in het ophemelen van de goede werken die in het kader van de fairtrade worden ondernomen. En bij de lezer gaat dat erin als Gods woord in een ouderling.

Max Havelaar heeft de beste bedoelingen. Dat maakt het oppoetsen en verdraaien van de werkelijkheid des te pijnlijker. Reclame is de valkuil van goededoelen-organisaties die zich in de commercie begeven. Reclame heeft namelijk niets met transparantie te maken. Eerlijk en genuanceerd uitleggen waarom het spaak loopt met de beloofde eerlijke prijs en toegeven dat coöperaties in de meeste Afrikaanse landen leiden tot hiërarchisch machtsmisbruik, daarmee vergroot je als Max Havelaar het marktaandeel van Fairtrade gecertificeerde producten niet. Sterker nog, het zou zomaar kunnen dat je als organisatie radicaal je koers moet verleggen. Daar sta je dan met je jarenlang zorgvuldig opgebouwde aureool. Eerlijkheid zou het consumentenvertrouwen en de goede naam - lees het voortbestaan van de organisatie - maar schaden.

Met het goede doel als excuus zijn organisaties als Max Havelaar opvallend wollig over hun werk en weinig transparant. Het goede doel heiligt de middelen. Ondertussen zijn er, naast de betaalde medewerkers, nog steeds talloze oprechte mensen vrijwillig actief om datzelfde goede doel te dienen. Zoals huisvrouwen in wereldwinkels en mensen die zich in hun vrije tijd inzetten om ook hún gemeente tot Fairtradegemeente te verheffen.

De heftigheid waarmee directeur Peter d'Angremond reageert op de kritiek op fairtrade-chocola is begrijpelijk, maar naar de consument toe niet erg 'eerlijk'. Hij wringt zich in allerlei ideologische bochten om niet inhoudelijk op de kritiek van nota bene Afrikaanse onderzoeksjournalisten in te hoeven gaan. Journalisten die overigens ook het wel en wee van de cacaoboeren voor ogen staat. Als Max Havelaar de boeren echt serieus neemt, wijzigt hij zijn koers of heft hij zichzelf op.