Girls en hun bladen: Ben ik wel normaal?

Girls zijn hot. Elke zichzelf respecterende uitgeverij heeft een meisjesblad in zijn stal, sommige zelfs meerdere. Iedere zichzelf respecterende glossy heeft een zusje of heeft er een in de maak: Elle Girl, Cosmo Girl!, Beau Girl. De bladenmakers hebben de meisjes ontdekt en de meisjes de bladen.

door Martine Borgdorff

Een girl heeft het druk. Bij voorkeur met zichzelf. Met haar kleding, make-up, haar soapies en haar vriendjes, maar ook met haar gezondheid, vriendschap en school of werk. De wereld ligt aan haar voeten, want ze mag veel en moet weinig. En ze heeft wat te besteden: alle girls bij elkaar (ongeveer 430000 meisjes tussen 15 en 20 jaar) zo'n miljard euro per jaar.

Dat is een bedrag waar bladenmakers van gaan watertanden, om van adverteerders maar te zwijgen. Dat verklaart meteen waarom er een hausse is aan meisjesbladen. Fancy, Yes, Break Out!, Girlz!, Elle Girl, Celebrity, WhY: ze mikken allemaal op dezelfde tienermeisjes en jonge vrouwen. De groep die zeer mode- en trendgevoelig is en die nog kan winkelen zonder zich druk te maken over huur of hypotheek. In bladentermen: een doelgroep met grote spending power. Grote mensenzorgen zijn er nog nauwelijks, de boze buitenwereld wacht nog even.

Het is de groep voor wie de modeverslaafde Sarah Jessica Parker (Carrie in 'Sex & the; City') het hoogst haalbare rolmodel is en Jim ('Idols') het stilletjes gedroomde idool.

En de grenzen van de markt zijn nog niet in zicht. In alle drukte zal als uitgave van de Telegraaf Tijdschiften/Hearst ook Cosmo Girl!, het jongere zusje van Cosmopolitan, over twee weken een plaatsje moeten zien te veroveren.

Geen probleem, denkt Lenny Gerdes, hoofdredacteur van het Cosmo-zusje. ,,Het zijn veel titels, maar onderling verschillen de bladen en de doelgroepen voldoende van elkaar.''

Volgens Jeroen Verbeek, verkoopmanager 'Glossies en Jonge Vrouwen' van Sanoma, zal Cosmo Girl! het nog zwaar gaan krijgen. Sanoma is de uitgever van Cosmopolitan en kreeg als eerste de licentie van de jonge versie aangeboden. ,,Daar zijn we niet op ingegaan, omdat we er geen ruimte voor zien. Het meisje waar Cosmo Girl! op mikt, is bij wijze van spreken een 15-jarige die eruit wil zien als een 25-jarige. Zo'n meisje wil the real thing, die koopt de echte Cosmopolitan.''

En, geeft Verbeek toe, een nieuwe girls-glossy zou de bestaande Sanoma-titels weleens kunnen kannibaliseren.

Toch komt ook Sanoma -'met een knipoog naar de concurrentie'- midden september met een eigen meisjes-glossy, Beau Girl, een jonge uitvoering van Beau Monde die gratis zal worden toegevoegd aan Fancy, Yes, Break Out! en Celebrity. Een vooralsnog eenmalige actie. ,,Maar we zijn natuurlijk heel nieuwsgierig of het aanslaat'', zegt Verbeek.

De eerste Cosmo Girl!, die op 17 september verschijnt, geeft goed zicht op de belevingswereld van een gemiddeld 16-jarig meisje. Mode, beauty, celebrities, jongens op heuse centerfolds, maar ook persoonlijker onderwerpen: jaloezie, geld verdienen, emoties, vriendschap. En fun, er moet wel wat te lachen zijn, weet hoofdredacteur Gerdes. ,,Maar een artikel over een genderdysfoor kind, een meisje dat als jongen is geboren, staat ook in ons eerste nummer. Ook dat vindt een Cosmogirl interessant.''

Cosmo Girl! zal in grote lijnen weinig afwijken van de andere titels voor meisjes. Bladerend door de magazines die de prinsesjes wekelijks of maandelijks bedienen, blijkt er niet veel te zijn dat boven het maaiveld uitsteekt. De norm is die van de grote gemene deler: zie er goed uit, wees succesvol, scoor een leuke jongen en word gelukkig.

De verschillen zitten in de vormgeving en in de toon die wordt aangeslagen. Bij Girlz! en Break Out! is die schreeuwerig en stoer, met foto's van jongens met tatoeages en oorbellen. In Yes voeren pastels de boventoon, Fancy is van alles een beetje in een rustige vormgeving. Elle Girl en Cosmo Girl! (motto: 'Born to lead') zijn zelfbewust en glossy. Maar ook bij Elle Girl, neergezet als de meest 'avantgardistische' van de meisjesbladen, telt de gemiddelde norm, maar dan één die is aangekleed met Chanel-lipgloss en een kasjmier vestje van 550 euro.

De thema's zijn op het oog dezelfde als die van meiden tien, twintig of dertig jaar geleden. Zie ik er wel goed uit? Vinden ze me wel aardig? Ziet hij me wel staan? In wezen is er niets veranderd, behalve dan dat de artikelen in lengte zijn gehalveerd en de hoeveelheid onderwerpen verdubbeld. Lenny Gerdes: ,,Het zapgedrag is heel groot. Een artikel kan gewoon niet langer zijn dan twee pagina's. Eén pagina is nog beter.'' Maar volgens Gerdes zijn meisjes van nu wel degelijk anders dan twintig jaar geleden. ,,Ze zijn veel communicatiever en wereldwijzer. Ze hebben een gsm, surfen op internet en daardoor beschikken ze over heel veel informatie. Dat maakt ze bijdehand. Maar er zijn ook heel veel dingen niet veranderd. Ook nu staan ze voor allerlei 'eerste keren' in hun leven en maken ze veel veranderingen in hun gevoelsleven mee. Daarin speelt een tijdschrift een belangrijke rol.''

Dat concludeerde ook Annette van der Mooren twee jaar geleden, in een onderzoek naar de lezeressen van Yes. In het proefschrift 'Wat een meisje weten moet' schreef ze dat het tijdschrift op een positieve manier bijdraagt aan de ontwikkeling van de identiteit van jonge vrouwen. De gemiddelde lezeres brandt immers van onzekerheid over allerlei kwesties die zich laten samenvatten in die ene belangrijke levensvraag: Ben ik wel normaal? Diezelfde vraag wordt in alle meisjesbladen opnieuw gesteld, zij het in verschillende toonaarden. Jeroen Verbeek van Sanoma: ,,Meisjes in deze leeftijdsgroep worstelen met heel veel onzekerheden. Daar bieden de bladen een helpende hand in.''

Inmiddels is ook een nieuw 'boys-blad' gelanceerd. Boyz, de mannelijke tegenhanger van Girlz!, beide uitgaven van Audax, moet dit keer de jongens van hun onzekerheden afhelpen. Dat doen ze met interviews ('Sylvie Meis: Blond, grote borsten en toch niet dom!'), heel veel babes in bikini en aandacht voor het nieuwe voetbalseizoen. Eerst afwachten of dat aanslaat, zegt Verbeek van Sanoma, waar eveneens wordt gestudeerd op een hip jongensblad. Sanoma bereikt met titels als Fancy en Yes 70 procent van de doelgroep en kent de jongerenmarkt goed. Voor jongens, net zo'n kapitaalkrachtige groep als de meisjes, liggen de zaken net weer even anders. Verbeek: ,,Jongens zijn minder bladgevoelig dan meisjes. Ze lezen anders, zijn misschien meer bezig met games en buiten voetballen dan met lezen. Meisjes zitten graag op de bank, lezen hun Fancy en kletsen daar dan weer met andere meisjes over. Dat doen ze al jaren zo. Vroeger had je met Club, Anita en Popfoto minder keus, nu is het aanbod gesegmenteerd en verfijnd. Maar eigenlijk is er niets nieuws onder de zon.''

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden