Geld inzamelen voor goede doelen had nog zoete geur van onbaatzuchtigheid

Uit de Vara-tv-uitzending Zembla van begin januari blijkt dat fondsenwervers voor miljoenen zendtijd kopen op tv. Omroepen en productiebedrijven verdienen tonnen aan die programma's, donateurs daarentegen moeten afwachten waar hun gulden terecht komt: bij het goede doel of bij de programmamaker. Aartsbedelaar Johan Bodegraven: “Een actie betekende vroeger een kwartje bijplakken voor de kankerbestrijding. De mensen wilden dat zelf, wij deden niet meer dan het in goede banen leiden. Een cent was een cent.”

Dat was 1950. In Nederland bezat slechts een bevoorrecht groepje Brabanders televisie: proefkijkers die sinds maart 1948 deelnamen aan de experimentele tv-uitzendingen van Philips.

Toch ging televisie snel na haar eerste officiële uitzending op 2 oktober 1951 een rol spelen bij het opwekken van liefdadigheid. “De plaats van de radio (en van de televisie) is in het gehele schema van de fondsenwerving niet meer weg te denken”, jubelde het Inlichtingenbureau inzake maatschappelijk hulpbetoon voor Nederland al in 1952. Er waren toen naar schatting vijfhonderd toestellen in particulier bezit. Wie geen tv had, verdrong zich voor de etalages van de elektronische detailhandel.

Geld inzamelen voor goede doelen op televisie was omgeven door een zoete geur van onbaatzuchtigheid. Televisie speelde een zeer bescheiden rol bij Beurzen open, dijken dicht (1953). De actie, in het teken van de hulp aan de watersnoodslachtoffers in Zeeland en Zuid-Holland, kwam tot stand in NRU-verband (Nederlandse Radio-unie). De tv-actie was een registratie van de radio-inzameling in de KRO-studio. Dankzij de bedelkunsten van de populaire NCRV-presentator Johan Bodegraven steeg de opbrengst boven de vijf miljoen.

Iedere omroep had zo zijn eigen inzamelingsactie. De NCRV hield in 1957 met de Goed-zo-actie voor polio-slachtoffers, de eerste echte. De VPRO volgde met inzamelingen voor het gehandicapte kind en het Chileense dorp Toltèn, dat grotendeels door een natuurramp was verwoest.

Actie voeren ging spontaan, zei aartsbedelaar Bodegraven jaren later. “Dat was op een briefkaart een kwartje bijplakken voor de kankerbestrijding. De mensen wilden dat zelf, wij deden niet meer dan het in goede banen leiden. Een cent was een cent, maar we haalden wel miljoenen op.”

Aan de ongedwongen situatie kwam definitief een einde op 26 en 27 november 1962, bij Open het Dorp. Tijdens die marathon-uitzending onder leiding van Mies Bouwman ging Wim Kan achter de telefoon zitten en bedelde openlijk bij Albert Heijn, Vroom en Dreesmann, Niemeyer en Unilever 100 000 gulden bij elkaar. Tevoren was dat natuurlijk afgesproken; de minister had speciaal ontheffing verleend voor deze vorm van sluikreclame.

Sindsdien zijn heel wat grote inzamelingsacties via de televisie gevoerd, waarbij eerst eens bij het bedrijfsleven werd geïnformeerd hoe groot daar de animo was. De toegezegde bedragen vormden de basis van de overweging om wel of niet verder te gaan met een landelijke inzamelingsactie. Bij Open het Dorp had het bedrijfsleven meer dan een miljoen gulden in het vooruitzicht gesteld. De programmamakers beschouwden dat bedrag als “de motor om de giftentelefonade op gang te brengen”.

De drieëntwintig uren zendtijd van Open het Dorp zouden uiteindelijk bijna evenveel miljoenen opleveren. De officiële eindstand werd: ¿ 21 192 000. Vrijwel iedere Nederlander, concludeerden onderzoekers van het Nipo, had wel een glimp of een flard van de marathon opgevangen.

Het Vaderland riep het programma uit tot het 'grootste succes in televisiehistorie'. De Volkskrant vergeleek de euforie aan het slot van Open het Dorp met het eenheidsgevoel van het Nederlandse volk op bevrijdingsdag 1945. En in De Telegraaf plaatste de criminoloog J. H. van Bemmelen het gebeuren in een nog breder historisch kader: “Sedert de tijd van de grote menigten, die aan de kruistochten deelnamen, hebben wij misschien niet zo overtuigend een volk gemobiliseerd gezien voor een hoog ideaal.”

“Nooit tevoren hebben wij van het medium tv zo zeer de onmiddellijkheid en de menselijkheid ervaren, als bij dit nationale combat de générosité, waarbij niet alleen elk initiatief, elke daad geregistreerd werd, maar ook het materiële en immateriële effect ervan nog warm van het gebeuren zelf werd weergegeven”, schreef De Volkskrant in haar tv-rubriek 'Uit de verte gezien'.

Toch beleefden de programmamakers angstige momenten, toen een groot aantal artiesten een paar weken voor de uitzending dreigden van deelname af te zien. Ze weigerden gratis mee te werken aan wat ze noemden “een stuntuitzending voor de Avro”.

Uiteindelijk schonk de omroep tijdens de uitzending vijftigduizend gulden aan het Dorp. De Avro-directie had wat ze wilde: de goodwill van het grote publiek.

Met de groeiende concurrentie tussen de publieke omroepen rond 1970 werd liefdadigheid een wapen in de strijd om de gunst van de kijker. In 1974 overtrof Geven voor Leven, gevoerd ten bate van de kankerbestrijding en ondersteund door de jubilerende NCRV met een tv-uitzending, alle records met een opbrengst van bijna zeventig miljoen gulden. De kar werd voor het laatst getrokken door Johan Bodegraven.

De commentaren waren ditmaal kritisch. “Dit kinderkankerfestijn was een gruwel, naar ik hoop ook in het oog des Heren, die de NCRV leidt” (Het Vrije Volk). “Vals sentiment, commercie en middelmatig weggooi-amusement waren kennelijk onvermijdelijke begeleiders van deze actie” (NRC). Het Parool vroeg zich af of het doel wel “de allerhoogste plaats kan innemen op het lijstje van prioriteiten dat zich laat bedenken”, namelijk Biafra, Bangladesh of de Sahel.

De spontaniteit van de acties uit de jaren zestig was definitief voorbij. Liefdadigheid werd nu met alle middelen losgeklopt. Toen de eenmalige bedelacties ten onder dreigden te gaan aan een gebrek aan belangstelling, werd geven voor een goed doel veelal gekoppeld aan spelletjes. Omdat de televisiemakers in het Gooi niet werkelijk over een gouden hart beschikken, werd in 1978 in de Wet op de kansspelen opgenomen dat de charitatieve instellingen niet meer dan veertig procent van de opbrengsten van een tv-actie aan de producenten en zendgemachtigden mochten betalen. De regeling is aantrekkelijk voor omroepen omdat ze vrijwel gratis aantrekkelijke televisie kunnen maken, die garant staat voor hoge kijkcijfers en een positief imago.

Een hausse aan goed-doel-spelprogramma's was het gevolg. In de jaren tachtig moesten omroepen onderling gaan afspreken wie welk seizoen zo'n spelshow zou houden, want de wildgroei dreigde de kijkers geefmoe te maken. Avro's Telebingo met quizmiss Mies Bouwman zette rond 1980 de toon, gevolgd door de Willem Ruis Lottoshow (Vara) en de 1-2-3-show (KRO).

In het strijdgewoel om de kijkcijfers toonden de publieke omroepen vanaf 1980 diverse keren een ogenschijnlijke eensgezindheid met eenmalige acties voor hongerend Afrika, overstroomd Bangladesh en het door oorlog getroffen ex-Joegoslavië. Achter de schermen van een gezamenlijke actie gaat vaak een fel gevecht schuil. Want eensgezindheid moet in Hilversum, waar de levensbeschouwelijke schotjes nooit zijn afgebroken, worden bevochten. Er is altijd de angst dat één omroep of hulporganisatie het succes van de actie opeist, aldus Pieter Varenkamp, initiator van de meest succevolle tv-inzameling, Eén voor Afrika (1984).

RTL wierp zich in 1989, snel na zijn introductie, op de charitas, en organiseerde een actie voor Roemenië. Want, zo leert de ervaring, met liefdadigheid is snel een positief imago bij het grote publiek te winnen.

Eén op de vijf huishoudens doet na het zien van een wervingsshow een donatie, zo blijkt uit een onderzoek van het marketingbureau Mediad uit 1995. Kennelijk is de tv-kijker alleen bereid in de beurs te tasten onder de zachte aandrang van avondvullende showprogramma's, die de hulporganisaties miljoenen guldens kosten. Zo rekenden Endemol en RTL vorig jaar november ruim twee miljoen voor het op poten zetten van een wervingsprogramma van Foster Parents. De kosten van de show kwamen volledig voor rekening van Foster Parents, dat ook nog eens een half miljoen pure winst uitkeerde aan Endemol en RTL.

John Worries, directeur van Endemol special projects, erkende voor de camera van de Vara dat charitas voor Endemol big business is geworden waar fondsen en tv-producenten beide beter van worden.

Is dat een schande? Jaap van Meekren, vice-voorzitter van Foster Parents, vindt van niet. De winstmarges zijn fors maar onvermijdelijk, zegt de voormalige anchorman van RTL. En in ieder geval wegen de opbrengsten (22 000 nieuwe donateurs) ruimschoots op tegen de kosten.

Directeur Ron van Huizen van Terre des Hommes deelt deze mening niet. Bedrijven als Endemol maken goed-doel-programma's niet vanuit het hart, zegt hij, ze opereren uitsluitend ten faveure van zichzelf. Terre des Hommes betaalde eind 1995 een half miljoen voor een Tros-uitzending ten bate van het fonds en is sindsdien gestopt met grote wervingsacties op televisie.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden