Geen kwestie te groot, of pr-bureau Burson Marsteller heeft een strategie

De verpakkingsindustrie schakelde communicatiebureau Burson Marsteller (BM) in om een rammelend opinieonderzoek naar statiegeld in de media te krijgen. Een portret van BM.

Multinationals weten het: als het er echt om gaat spannen, de publieke opinie moet worden gekneed, overheidsbeleid moet worden afgewend of juist gestimuleerd... kortom, als het ergens knelt, dan is er Burson Marsteller.

Het communicatiebureau is gepokt en gemazeld in het bijschaven van opinies. Het is de core business van de firma. Geen kwestie te groot, of BM heeft een strategie. Dat weet de steenkolengigant (Peabody), de sigarettenfabrikant (Philip Morris), dat weten overheden die problemen hebben rond mensenrechten en dat weet het bedrijf dat gifgas liet ontsnappen (Union Carbide, Bhopal, India, 1984, 3800 doden). Ze waren allemaal goed betalende klanten van BM.

Wie een lastige klus heeft te klaren, een crisis wil beteugelen, moet bij BM zijn. Frisdrankfabrikanten die van statiegeld afwillen en last hebben van tegenwind uit de samenleving, zijn bij BM aan een goed adres. Het verspreiden van opinie-onderzoek, ook als het rammelt, is voor dit bureau 'klein bier'. Philip den Ouden, woordvoerder van het Afvalfonds Verpakkingen, dat namens de branche streeft naar afschaffing van statiegeld, bevestigt desgevraagd dat BM meer is dan alleen een loket voor doorgifte van de TNS Nipo-steekproef naar opinies over statiegeld. "We hebben Burson Marsteller ingehuurd om ons bij te staan in het hele verpakkingsdossier. Maar de inhoud en koers bepalen we zelf. Zij zijn deskundig in het stroomlijnen van boodschappen."

Burson Marsteller is zelf een multinational, met een kleine 80 kantoren over de hele wereld. Het bedrijf stond decennialang de tabaksindustrie bij in het levend houden van de controverse over roken en gezondheid. Sigarettenfabrikanten wisten dat, zolang er maar discussie bleef over de risico's van roken, overheden geen drastische beleidsmaatregelen zouden nemen. Burson Marsteller hielp mee aan het instandhouden van dat debat.

Zoals bij de discussie over de risico's van meeroken. BM assisteerde de tabaksindustrie bij het opzetten van een agressieve campagne tegen wetenschappelijke studies van het kankercentrum IARC van de Wereldgezondheidsorganisatie en van het Amerikaanse milieuagentschap EPA. Dat EPA had in 1993 sigarettenrook ook voor meerokers aangemerkt als kankerverwekkend. De industrie zag de massale rookverboden al aankomen en besloot tot tegengas.

In archieven van de Universiteit van Californië ligt een document van een Amerikaanse BM-medewerker die Philip Morris adviseerde alle mogelijke middelen in te zetten om een stortvloed aan rookverboden te vermijden. 'Sue the basterds', sleep ze voor de rechter, aldus BM in dat document. Toen korte tijd later bleek dat wetenschappers van het IARC zouden komen met een doorwrochte studie naar de gezondheidseffecten van meeroken, werkte BM voor de complete tabaksindustrie mee aan het opzetten van een felle tegenactie. In een intern document formuleerde Philip Morris een aanvalsplan. Drie doelen had de industrie: de studie zou moeten worden geneutraliseerd, vertraagd en aangetast.

Veel recenter, begin vorig jaar, werkte BM mee aan een omstreden campagne voor 's werelds grootste private, volledig op steenkool draaiende, energiebedrijf Peabody. De Amerikaanse firma wilde voorkomen dat het milieuagentschap EPA de limieten voor uitstoot van kolencentrales zou aanscherpen. In de campagne stelde Peabody dat kolen onmisbaar zijn voor mensen met lagere inkomens. Vooral kinderen zouden de dupe worden van de EPA-maatregelen. "Betaalbare energie leidt tot een betere gezondheid", aldus de kolenboer.

In 2010 nam Burson Marsteller na zeker 25 jaar samenwerking wereldwijd afstand van de tabaksindustrie als opdrachtgever. Te besmet.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden