Fresco’s van de middenstand

Na jaren van verval en onverschilligheid zijn de muurreclames herontdekt als waardevolle monumenten. De restauratie van deze reclames is een speurtocht in de geschiedenis van de middenstand.

Jarenlang is er onverschillig met muurreclames omgesprongen. Daarom is de Stichting Haags Industrieel Erfgoed (SHIE) onder de titel ’Muurvlakte te huur’ een meerjarig restauratieproject gestart. De Stichting hoopt zo de belangrijkste historische muurreclames, vaak verborgen onder een dikke laag verf of pleisterwerk, vervaagd door de tand des tijds of verscholen achter moderne reclameborden, van Den Haag te kunnen behouden.

Voordat elektronica en enorme billboards het stadsbeeld gingen overheersen, waren geschilderde muurreclames een lucratieve manier om reclame te maken. Zeer grote vlakken van blinde muren – op markante plaatsen langs drukke routes – werden hiervoor gebruikt.

De SHIE wil de komende jaren tien van deze muurreclames restaureren. Drie Haagse muurreclames zijn al door de stichting opgeknapt. Momenteel is de SHIE bezig met de restauratie van een muurreclame op de hoek van de Frederik Ruyschstraat en de Valkenboskade.

„Dit is een uitzonderlijk voorbeeld van een muurreclame in de stad”, meent Koos Havelaar, voorzitter van de SHIE. „In de blinde zijgevel van het pand werd bij de bouw een stuclijst met een muurreclame aangebracht.” Het pand is gebouwd door stukadoorsbedrijf L.H. van der Waart. Met de lijst heeft de stukadoor zijn vakmanschap willen tonen.

In de loop van de tijd is de reclame overgeschilderd, waardoor alleen de in twee kleuren geverfde stuclijst zichtbaar was. Jenny Melissen en René Klarenbeek restaureren de muurreclame in opdracht van de SHIE. Het is een tijdrovende klus: „De overschilderingen moesten er eerst af en daar zijn we een paar weken mee bezig geweest”, legt Melissen uit. „Met biologisch afbreekbare afbijt losten we de acrylverf langzaam op. Heel voorzichtig hebben we de verf er laagje voor laagje afgeschraapt.”

Er zijn meerdere versies van de muurreclame over elkaar heen geschilderd, maar niet alle vier de versies zijn nog compleet. „Deze muurreclame is aangebracht door vakmensen”, zegt Havelaar. „Voordat ze de nieuwe reclame gingen schilderen, schuurden ze de oude af.”

Voor Melissen en Klarenbeek begon een lastige klus. Ze moesten kijken welke versie nog compleet was, maar volgens Melissen is het oplossen van deze puzzel het leukste onderdeel van de restauratie. De derde versie van de muurreclame – uit de jaren 1921-1927 – is het best bewaard gebleven en wordt gereconstrueerd.

Eerst moesten de scheuren in het stucwerk gerepareerd worden en is een grondlaag aangebracht. Nu zijn Melissen en Klarenbeek bezig met het terugzetten van de tekst ’L.H. van der Waart / stucadoor / speciaal-adres / voor witwerk / telf: M2468’.

„Door het telefoonnummer is de muurreclame goed te dateren”, legt Havelaar uit. „Dit soort telefoonnummers – bestaande uit een letter en vier cijfers – is ingevoerd aan het begin van de twintigste eeuw. De derde versie van deze muurreclame is dus rond die tijd aangebracht. Voor de omnummering bestond een telefoonnummer uit vier cijfers. Op de eerste versie van de muurreclame heeft zo’n telefoonnummer gestaan. De restauratoren hebben het nummer teruggevonden in een van de kleine vakjes onder aan de stuclijst. Eind jaren twintig werden de telefoonnummers opnieuw veranderd. Ze bestonden toen uit vijf cijfers. Op muurreclames uit het begin van de jaren dertig staan telefoonnummers van zes cijfers.”

Het project ’Muurvlakte te huur’ begon in 2005 met de restauratie van de markante muurreclame van koffiebrander Reuser & Smulders aan de Brouwersgracht. „Dit is een van de mooiste muurreclames van Den Haag”, meent Havelaar. Vooral de sprekende en beeldende vorm van de reclame is bijzonder. De koffienippende heer is rechtstreeks weggelopen uit de Pickwickpapers van Charles Dickens; een meer dan levensgroot exemplaar van mr. Pickwick zelf.

„De firma Reuser & Smulders liet de muurreclame rond 1920 aanbrengen op deze muur”, vertelt Havelaar. „De afbeeldingen werden helemaal uit de hand geschilderd. Dat kun je onder andere zien aan de letterverdeling, want die kwam hier niet helemaal uit: de ’n’ in ’fijnste’ steekt te ver uit en de ’s’ aan het eind van ’Smulders’ is veel smaller dan de ’s’ in ’Reuser’.”

Eind jaren tachtig werd de reclame door een al te ijverige aannemer overgeschilderd en verdween onder een dikke laag synthetische verf. In 1992 restaureerden Melissen en Klarenbeek de muurreclame. De SHIE liet de inmiddels wat ’versleten’ muurreclame in 2005 opnieuw restaureren door het tweetal.

Deze ’opfris’-restauratie was een goede oefening voor de start van het werkelijke restauratieproject, waarbij nog niet eerder gerestaureerde muurreclames onder handen worden genomen. In september 2005 werd de muurreclame van schildersbedrijf Logher in de Johan van Hoornstraat gerestaureerd.

In oktober 2006 volgde de restauratie van de muurreclame van de lokale fietsenmaker A. H. van Herwaarden in de Molenstraat. De reclame zit een beetje verstopt in het voorportaal van een winkel, maar is wel een van de spectaculairste muurreclames die de stad nog rijk is. „Muurreclames met afbeeldingen zijn vrij zeldzaam”, legt de SHIE-voorzitter uit. „Dit is zelfs een heel kleurrijke. De afbeelding is waarschijnlijk een vergroting van een metalen merkplaatje dat vroeger vaak voorop de stuurstang van een fiets zat.”

De muurreclame werd pas ontdekt toen de eigenaar van het kledingreparatiebedrijf dat er nu gevestigd is, een houten wandje verwijderde, waar de schildering achter zat. De muurreclame was zwaar beschadigd. De naden tussen de planken waren oorspronkelijk met gips gedicht en dat is geen goed materiaal voor buiten. Hiervan is dan ook veel verdwenen. De leegten zijn met epoxyhars opgevuld en daarna is de afbeelding geretoucheerd. „Het was een ander soort restauratie dan de twee van vorig jaar”, meent Havelaar. „Dit was meer een schilderijrestauratie.”

De zijmuur van het speelplein van het Gymnasium Haganum aan de Tasmanstraat is nog niet gerestaureerd, maar laat wel goed zien hoe het fenomeen muurreclame functioneerde. Een groot vlak van een blinde muur op een drukke locatie werd onderverdeeld en door meerdere firma’s gehuurd voor hun reclame. Was de termijn verstreken of betaalde de firma niet meer dan werd er een nieuwe reclame overheen geschilderd. Het levert nog steeds een bonte schakering van bedrijven op.

Een aantal firmanamen is nog goed herkenbaar, zoals L.K.C. de Haas, handelsdrukkerij en boekbinderij, kledingmagazijn Edward Pelger en Brennabor. De meeste bedrijven waren in de straat of in de buurt gevestigd. „Het overgrote deel van de muurreclames, met name in de wijken, was niet van grote merken, maar van lokale ondernemingen”, vertelt Havelaar. „Ze worden daarom ook wel aangeduid als ’fresco’s van de plaatselijke middenstand’.”

Op de muren zelf werd vaak ook reclame gemaakt voor het plaatsen van een muurreclame. Onder de kreet ’muurvlakte te huur’ prezen reclamebureaus zich aan om hun muren vol te krijgen.

Het tijdperk van de jaren twintig en dertig was de bloeiperiode van de geschilderde muurreclames. Havelaar: „Van de honderden muurreclames die in het verleden bestaan moeten hebben, zijn er in Den Haag nog zo’n 60 over, waarvan er nog zo’n 12 tot 15 in goede staat verkeren.” Ze blijven achter als herinnering aan een verstreken tijdperk.

Meer informatie over ’Muurvlakte te huur’ en andere projecten van de Stichting Haags Industrieel Erfgoed staat op www.shie.nl

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden