Franse Hema heeft geen rookworst, wél drop

In de Parijse voorstad Créteil vindt de oer-Hollandse winkelketen Hema zichzelf opnieuw uit. Zonder rookworst, maar met stroopwafels en Jip-en-Janneke speelgoed.

Nog maar net is de winkel open. Toch hamstert Aziza naar eigen zeggen „alsof het de laatste dag is”. Het mandje van de 26-jarige moeder puilt uit met feestartikelen: slingers, spekjes, toeters, bellenblaas. „Je hebt hier dingen die je nergens anders vindt!” Haar ogen schitteren.

Verderop pakt Céline (35) een stapel theedoeken van een schap. „Kijk toch eens wat een kleuren! En zo goedkoop!” Volgens Céline is de winkel overzichtelijk, maar toch heel compleet. „Zoiets vind je in Frankrijk eigenlijk alleen maar in het heel groot, zoals bij Fly of Ikea, maar nooit in een winkelcentrum.”

Na België en Duitsland was gisterochtend Frankrijk aan de beurt. In winkelcentrum Du Soleil in de Parijse voorstad Créteil opende winkelketen Hema haar eerste Franse filiaal. Dat daarbij niet Parijs zelf is gekozen, is volgens marketingdirecteur René Repko geen toeval. „In Parijs zelf zitten uiteindelijk toch de duurdere winkels. Het publiek dat wij willen bereiken zit hier.”

Voor Hema is er in Frankrijk een wereld te winnen. Alleen al rond Parijs bevinden zich tientallen steden vergelijkbaar met Créteil. De grote vraag is alleen: zal een oer-Hollandse winkel als Hema wel passen bij het Franse koopgedrag? Repko ging niet over één nacht ijs en liet uitvoerig marktonderzoek verrichten. Vooral onder Fransen die in Nederland woonachtig zijn.

Aan de oorspronkelijke formule werd in ieder geval niet getornd. Ook in Créteil is het assortiment breed, zijn de prijzen laag en is veel aandacht voor design. Producten ogen vertrouwd: bij de ingang een bak met stroopwafels (prijs: 1 euro) en ook vindt je er zakjes zoute drop, bakgerij, babykleertjes en zelfs Jip-en-Janneke speelgoed.

Verschillen zijn er echter ook. Zo wijst assortiments-manager Saskia Touw op de rangschikking van de producten in ’kamers’. Zo vindt je in de ’keuken’ theedoeken én bakgerei en in de ’badkamer’ zeep en handdoeken. Touw: „In Nederland liggen producten toch meer in groepen bij elkaar”.

Marketingmanager Repko wijst op de ’ronde prijzen’: „In Nederland zie je nog wel dat we 1,95 prijzen, of 19,95. Hier prijzen we dan gewoon 2 euro, of 20 euro.”

Typisch Frans is dat allemaal niet. Typisch Hema eigenlijk juist weer wél. „In Frankrijk gaat Hema op een nieuwe manier op zoek naar zijn oude basis”, zegt Repko, die de zin proeft alsof het om een nieuwe reclameslogan gaat.

Typisch Frans aan de Hema in Créteil is eigenlijk vooral wat er niet is. Géén karakteristieke worst, géén kledinglijn. „Die worst is te Hollands, zoiets zou hier nooit aanslaan”, zegt Touw. „En wat kleding betreft; daar kunnen de Nederlanders juist nog wel het nodige van de Fransen leren.”

Ieder land ontwikkelt zijn eigen favoriete producten, benadrukt ze. In de Nederlandse Hema was dat de rookworst, in Frankrijk zet Touw wat dat betreft hoog in op de koffiepads (1 euro voor 24 stuks), te gebruiken in het Senseo-apparaat, dat zijn weg inmiddels ook naar Frankrijk heeft gevonden. Onder toeziend oog van bestuursvoorzitter Ronald van Zetten kunnen klanten in het midden van de zaak een kopje van die Hema-koffie proeven.

Dan breekt het lunchuur aan. Een nieuwe golf klanten stroomt de zaak binnen. Bewonderende woorden klinken, kleurrijke producten worden uit het schap gehaald en uitvoerig betast. Alleen de kaasschaven liggen er een beetje verloren bij. Maar wie weet leren de Fransen nog eens hun brie te schaven.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden