FRANK PELS, RECLAMEMAN VAN HET JAAR

Hij is de tweede P van bureau PPGH/JWT en net gekozen tot reclameman van het jaar. De Stichting Adverteerdersjury Nederland prees Frank Pels vooral voor zijn relativerende kijk op het reclamevak. Die komt onder meer tot uiting in de wekelijkse strip die hij maakt voor het vakblad Adformatie: 'De opportunisten'.

Echt jammer vindt hij dat niet. “Het is allebei leuk. Een reclamebureau wordt gemaakt door de klanten. Het is net als met architecten. Als de klanten saaie, nette huizen willen, dan krijgen ze die. Wij vinden het wel leuk als een kleine klant de durf heeft zich bij een groot bureau te melden. Die is welkom. Dat motiveert de creatieven weer. Zo kregen wij niet lang geleden Radio 3 (het kuikentje met de zonnebril, red.) en het ministerie van sociale zaken voor een spot tegen seksuele intimidatie op het werk (man die bij het kopieerapparaat belaagd wordt door een hitsig hondje, red).”

PPGH werd groot. Pels: “Dat heb je zelf niet in de hand. Als Heineken zich meldt als klant, zeg je geen nee.” PPGH heeft behalve Heineken ook PTT-Telecom, de Postbank, de Melkunie en Omo. “Dan krijg je meer behoefte aan een internationaal netwerk. Je wordt te groot en het is vermoeiend om alles zelf te blijven doen.” De normale gang van zaken is dan dat het bureau wordt opgekocht door een groot, meestal Amerikaans bedrijf. In het geval van PPGH werd dat J. Walter Thompson, de JWT.

Pels zit nu ruim 28 jaar in het vak en wil meer rust. Zijn toekomst zit mogelijk in gesponsorde programma's. “Met de opkomst van de commerciële televisie wordt dat een markt en je kunt de kennis die je vanuit de reclame hebt daarbij goed gebruiken. Nu wordt er iets bedacht voor televisie en pas in een heel laat stadium komen wij erbij.”

Hij wil ook meer tijd om karakters te ontwikkelen voor langlopende promoties. Zoiets als Flipje uit Tiel, maar dan moderner. “Het rare is dat er in die 28 jaar eigenlijk nauwelijks iets is veranderd. Je wordt gehaaider en je kunt meer op je intuïtie vertrouwen, maar iedere keer moet je opnieuw het wiel uitvinden. De klant vraagt en je moet iets leuks bedenken.”

“De reclame zèlf is wel enorm veranderd. Er is een grote verschuiving gekomen van print naar televisie. De klanten zijn mondiger geworden en op de bureau's zelf zijn het nu de creatieven die het gezicht bepalen en niet meer de nette heren van de commerciële afdeling.”

“Het beeld van de 'reclameman' is ook veranderd. Dat was: hij draagt een pak van Armani, rijdt in een Porsche en heeft een mooie blonde vrouw. Die mensen hebben het vak met zich meegenomen. Begin jaren zeventig kreeg je het dédain voor reclame en de consumptiemaatschappij. Als ik dan op een feestje zei dat ik in het reclamevak zat draaiden mensen zich om. Halverwege de jaren tachtig werd het beter en nu wil iedereen weer de reclame in.”

GEMAKZUCHT

Pels is scherp in zijn strips en verwijt zijn vakgenoten vaak gemakzucht. Hij heeft een gloeiende hekel aan trends. “Reclamemensen zouden meer respect moeten hebben voor wat de concurrent doet. Maar als ze in één autoreclame door een prachtig woestijnlandschap rijden, dan rijden opeens alle auto's door prachtige landschappen. Wordt er één bierreclame met zacht licht opgenomen, dan doen ze het allemaal na. Een paar jaar geleden waren er wel zes commercials waarin een Harley Davidson voorkwam.”

“Ik vind dat je als bureau dan juist moet denken: dan doen wij dat dus niet. In plaats daarvan stappen ze naar dezelfde regisseur en gaan hetzelfde licht gebruiken. Dat gebeurt veel en daarmee verpest je het voor twee kanten. De consument gaat dan de merken door elkaar halen. Als je investeert in een bepaald idee, dan zou de ander daar respect voor moeten hebben. Het is heel vreemd. Creatieven in dit vak willen aan de ene kant origineel zijn, maar aan de andere kant zijn ze bang de trend niet te volgen.”

“De trend gaat nu weer terug naar het emotionele. Ik vind dat mooi. Een paar jaar geleden waren de commercials hard, Mazda bijvoorbeeld, met al die witte achtergronden. Als je een prijs wilde winnen moest je vooral niet met een lief kindje aankomen. Heel lang is het ook een trend geweest vooral met muziek en beelden te werken en weinig tekst. Nu is taal weer terug. Wij hebben voor de Postbank die testimonials gemaakt. Nu zie je in allerlei commercials weer dat de kijker rechtstreeks wordt toegeproken.”

“Als jonge reclameman dacht ik, als zovelen, dat dit vak een opgaande lijn zou vertonen. Je maakt een commercial en dan een nog mooiere en je eindigt bij de allermooiste. Dat bleek niet te kloppen. Alles is een reactie op het vorige. Je maakt een hele mooie commercial, heel glamourous, en daarna gebruik je juist weer hele gewone mensen. Dan wordt dàt weer de trend, tot iemand de kont tegen de krib gooit natuurlijk.”

OUBOLLIG

Frank Pels kreeg vorig jaar een 'Effie' voor zijn commercial voor Kitkat. “Het leukst is het als een zinnetje uit een spot wordt overgenomen in het taalgebruik. Met 'dan verkoop je toch gewoon je boot' is dat gelukt en een tijd ook met 'waar zijn wij nou eigenlijk mee bezig?' Dat is nu over. Toen we merkten dat je daar op scholen niet meer mee aan kunt komen, zijn we direct met iets anders gekomen.”

Of iets oubollig wordt hoort Pels van zijn zestienjarige zoon. Van hem weet hij ook dat je bij het bedenken van dergelijke kreten absoluut origineel moet zijn. “Je moet niet op het schoolplein gaan staan luisteren en dan een populaire uitdrukking willen gebruiken. Die is van hun en daar moet je geen gebakjes mee gaan verkopen. Dat wordt niet gepikt.”

PPGH heeft ook Omo Power als klant. Pels praat er niet graag over, dat zou het vertrouwen van de klant kunnen beschamen. “De ramp is zo groot omdat Omo juist een ouderwets betrouwbaar merk is. Omo is een beetje het merk van je moeder en daarom komt juist in Nederland de klap met Omo Power veel harder aan dan in andere landen. Het is niet makkelijk te werken vanuit een verdedigende positie. Je kunt niet helemaal van de televisie verdwijnen, want dat zou gezien worden als een schuldbekentenis, maar je moet je wel koest houden. Als reclamemaker moet je het vooral niet erger maken dan het als is. Als het probleem voorbij is, kun je dat voorzichtig meedelen. In dat opzicht is nieuws in kranten en op televisie echt veel belangrijker. Als een merk in het nieuws is, worden jouw commercialletjes volledig weggeslagen.”

“Bij de consument is inmiddels gelukkig wel wat gewenning ontstaan aan dit soort affaires. Planta en Iglo zijn er indertijd bijna aan onderdoor gegaan, maar dat is nu niet meer zo. Het heeft ook iets geruststellends dat fouten niet verdoezeld worden. Er moet sowieso met meer respect naar de consument worden gekeken. De discussie over irriterende televisiereclame wordt bijvoorbeeld ook verkeerd gevoerd. Men doet alsof het aan de commercials ligt, die zouden niet goed zijn. Maar zelfs de mooiste spot wordt irritant voor de kijker als deze twintig keer op een avond wordt uitgezonden.”

“Dat dezelfde spot zo ontzettend vaak wordt uitgezonden komt doordat er op dit moment oorlogen worden uitgevochten over de hoofden van de kijkers heen. Heeft één automerk een airbag, dan moeten de anderen ook ontzettend vaak laten weten dat ze een airbag hebben. Ze verliezen de consument helemaal uit het oog en zijn alleen maar bezig de vlinder van hun maandverband op die van de concurrent te zetten. Dat geeft irritatie. De kijker krijgt de indruk dat hij er niet meer toe doet.”

“Het heeft ook te maken met produktbeleving. Een klein produkt moet je klein behandelen. Je moet niet ontzettend moeilijk gaan doen over toiletpapier. Voor klanten is dat soms moeilijk. Die willen altijd hun produkt in beeld. Als jij een koekjesfabriek hebt en daar dag en nacht mee bezig bent, dat wil je het liefst dat jouw koekje dertig seconden in beeld komt. Je moet dan voorzichtig uitleggen dat reclame zo niet werkt. Klanten kunnen lyrisch praten over hun zoutje of koekje en het is je taak als reclame-adviesburau om dat weer in een context van de maatschappij te plaatsen.”

Frank Pels wordt aan de lopende band gefeliciteerd. Ja, hij vindt het leuk dat hij reclameman van het jaar is. Nee, hij weet niet waarom. “Ik heb de jury nog gebeld, maar ik kreeg een vaag verhaal, dat ik het vak een spiegel voorhou ofzo. Nou dat doe ik al sinds '85 ook in mijn strip. Als je een 'Effie' wint dan is het voor een campagne, dat is duidelijk, maar ik weet nu niet waarom ze me feliciteren.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden