Fox wordt brutaler en onconventioneler

Het blijft tobben met de commerciële tv-zender Fox. De nieuwe concurrent Net 5 haalt vooralsnog een marktaandeel van zo'n 3 procent, maar Fox blijft schommelen rond de één procent. In een poging het tij te keren heeft Fox besloten de programmering en de zenderformule opnieuw aan te passen.

Fox, de opvolger van het al even succesloze TV 10, heeft zich tot nu toe geprofileerd als een general interest-zender. Deze formule bleek bij de kijker niet aan te slaan. Na een redelijke start in december daalde het marktaandeel al snel naar nauwelijks één procent, gemiddeld zo'n 100 000 kijkers. Het marktaandeel waar het tv-station naar streeft is 3 tot 6 procent.

Om dat te bereiken gaat Fox volgens woordvoerder Harry Severens geleidelijk aan de formule en de doelgroep steeds meer vernauwen om zich beter te kunnen profileren. Wat dat precies inhoudt wil hij niet zeggen.

,,Anders laat ik de concurrent in mijn businessplan kijken. We krijgen binnenkort meer programma's die het Fox-gevoel uitstralen, brutaler zeg maar, en daarmee hopen we de kijker wel aan ons te binden. De programma's waren tot nu toe wel goed, maar niet brutaal en onconventioneel genoeg.''

Dat brutale imago hoopt Fox onder meer te bereiken met het aantrekken van Theodor Holman (bekend van de Amsterdamse zender AT 5 en van Het Parool) en met ex-Avro-coryfee Bas Westerweel, die door zijn vorige werkgever aan de dijk is gezet. Westerweel gaat een programma presenteren waarin hij mensen volgt die 'een ultieme uitdaging aangaan als speedskiën of naar de Noordpool reizen'. Holman gaat in twee verschillende wekelijkse talkshows, waaronder 'Roof van het vrouwengeheim' (dat eerder te zien was op AT 5) op zoek naar 'wat een man een man maakt en een vrouw een vrouw'.

Fox heeft per 1 maart al enkele aanpassingen doorgevoerd. Zo is er het nieuwe dagelijkse jongerenprogramma 'Zak!', volgens Severens ,,een snel programma waarin een man met een zak over zijn hoofd samen met een mooie blonde doos op clipachtige wijze en met een badinerende ondertoon allerlei items aan elkaar praat.'' Verder vertoont Fox sinds kort de Late night show van David Letterman.

Severens weet niet waarom Fox tot nu toe niet zo aanslaat. Zou het kunnen dat de kijker er bij de overgang van TV 10 (dat voornamelijk herhalingen uitzond van series uit de oude doos) naar Fox vanuit ging dat Fox gewoon een voortzetting was van TV 10 onder een andere naam? Severens: ,,Nee hoor, want we hebben destijds in spotjes op TV 10 heel duidelijk gemaakt wat er allemaal ging veranderen.''

TV10 trok echter zelden meer dan 120 000 kijkers, dus die boodschap kan nooit veel mensen hebben bereikt. Het is waarschijnlijk het ontbreken van een flink reclamebudget en van inzicht in reclame maken dat Fox parten speelt. Wat programmering betreft is er geen wereld van verschil tussen Fox en bijvoorbeeld Net 5: allebei een 'kinderblok' in de middag, 's avonds veel Amerikaanse series en speelfilms, en dan nog wat programma's van eigen makelij die de zender 'smoel' moeten geven door middel van allerlei 'kopstukken' uit de b-categorie van televisieland.

Wie Net 5 tot nu toe succesvoller maakt is directeur Fons van Westerloo, die het medialandschap van haver tot gort kent en als geen ander maximale media-aandacht weet te genereren voor een in principe weinig bijzonder product. Hij heeft op veel verschillende posten binnen de media gezeten, kent iedereen en weet precies wie hij moet benaderen.

Bij Fox zijn ze niet in staat om op dergelijke wijze de aandacht naar zich toe te trekken. Wat op dit vlak wellicht enige hoop biedt is de promotie voor Fox die sinds 1 maart op RTL 4 en 5 en Veronica gemaakt wordt. De HMG-zenders hebben bij elkaar een flink marktaandeel, dus op deze manier worden wel veel kijkers bereikt.

Deze reclame bij de HMG is overigens opmerkelijk: een commercieel tv-bedrijf dat reclame maakt voor een concurrent. Dit is een erfenis van een contract tussen TV 10 en de HMG over het uitzenden van herhalingen van bijvoorbeeld 'Goede Tijden, Slechte Tijden'. TV 10 had na de beëindiging van dit contract nog geld tegoed van de HMG, en dat bedrag wordt nu 'uitbetaald' in de vorm van reclamespotjes.

Voorlopig gunt de eigenaar van Fox, het Amerikaanse NewsCorp van mediatycoon Rupert Murdoch, het tv-station nog wat tijd. Maar Murdoch is in principe gewoon een moneymaker, die een niet renderende zender niet langer dan nodig aan zal houden.

Dat zien ze bij Fox ook in. Woordvoerder Harry Severens: ,,Bij NewsCorp weten ze ook wel dat een zender tijd nodig heeft. Maar we moeten nu echt wel gaan scoren.'' Maar volgens Severens is iedereen er bij Fox van overtuigd dat het gaat lukken.

In januari vertrok programmadirecteur Daphny Muriloff weliswaar vanwege een meningsverschil over 'de creatieve invulling van de programma's', maar inmiddels zijn ze bij Fox weer eensgezind. Dat algemeen directeur Hans Bloem binnenkort opstapt heeft volgens Severens louter met privé-omstandigheden te maken. ,,De sfeer is hier onderling prima. Iedereen is er van doordrongen dat we een groot en moeilijk gevecht moeten gaan leveren, en dat zullen we met volle inzet aangaan.''

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden