Fox wil vooral niet te hoog van de toren blazen

Vanaf maandag heeft Nederland er een nieuwe tv-zender bij: Fox, met sport als belangrijke trekpleister. Maar is er vraag naar nog een tv-kanaal?

Een revolutie in het Nederlandse tv-landschap? Raymond van der Vliet moet er om lachen. Nee, dat is de komst van Fox in het tv-pakket zeker niet, zegt de manager die verantwoordelijk is voor de zenders in de Benelux. "Stel me die vraag over drie jaar nog maar een keer. Voor nu houd ik het op een evolutie. We gaan eerst eens rustig aan een zender bouwen waar mensen naar willen kijken."

Van der Vliet is een strateeg, termen als 'marktaandeel' en 'businessmodel' vallen geregeld tijdens het gesprek. De Fox-manager heeft ervaring met het opbouwen van zenders. Zo was hij in 1995 betrokken bij SBS 6 en zette hij voor Fox eerder al 24 Kitchen en National Geographic op.

Op de nieuwe open zender die vanaf maandag te zien is, wil Fox zich onderscheiden met een live programma over voetbal. Dat wordt volgens Van der Vliet geen praatprogramma zoals 'VI' en 'Studio Voetbal', maar een show die exclusieve beelden van wedstrijden en competities gaat combineren met analyses. Ook films en eigen, exclusief voor Fox geproduceerde series als 'The Walking Dead' en 'Da Vinci's Demons' moeten kijkers verleiden.

Maar het paradepaardje blijft de betaalzender Fox Sports Eredivisie, het vroegere Eredivisie Live, waar het mediaconcern van Rupert Murdoch in 2012 een meerderheidsbelang in kocht. Het was dat nieuws waardoor mediadeskundigen woorden als 'revolutie' en 'schokgolf' in de mond namen. De prangende vraag voor iedereen: Wat betekent dat voor de samenvattingen van de wedstrijden uit de eredivisie, waarover Fox mag beslissen? Blijven die op zondagavond zeven uur te zien, zoals we gewend zijn?

Van der Vliet heeft er geen antwoord op, de beslissing moet nog vallen. En eigenlijk begrijpt hij niet waar iedereen zich zo druk over maakt, want dát de samenvattingen op het open net te zien blijven, staat vast, dat moet van de wet.

Wat zijn ze waard?
"Wáár ze te zien zijn, zal uiteindelijk afhangen van hoeveel geld partijen ervoor overhebben. Dan zie je wel dat de NOS, die de uitzendrechten tot 2014 heeft, de komende periode te maken krijgt met bezuinigingen op de publieke omroep, dat het met SBS niet helemaal lekker gaat en dat RTL het goed doet en de samenvattingen dus niet nodig heeft om groot te worden. De vierde optie is dat we de samenvattingen op ons eigen open net kunnen laten zien."

Deze analyse klinkt alsof de keuze al gemaakt is? "Nee hoor, het wordt komende winter besloten, nadat we met alle partijen om de tafel hebben gezeten."

De afwachtende houding is onderdeel van de strategie: eerst de kijker voor je winnen en dan verdere ambities formuleren. Ook Van der Vliet zag Talpa, de zender van John de Mol, ten onder gaan nadat direct groots werd ingezet op de voetbalsamenvattingen en dure entertainmentprogramma's. Van der Vliet: "Daarmee creëer je een groot probleem, want de programma's moeten direct scoren. Wij beginnen bij de basis, met het bouwen aan een goed uitzendschema. Dat moet een duidelijke, simpele structuur zijn, waar mensen weten dat ze op maandagavond dit kunnen verwachten, op dinsdag dat. Pas als dat staat, kunnen we verder gaan denken."

Met te hoog van de toren blazen, win je de sympathie van de tv-kijker niet, denkt de Fox-manager. En daar gaat het voor een belangrijk deel om: mensen moeten zich aangesproken voelen door de zender. "Dat zit in je programmaschema, maar ook in dingen als de uitstraling van je logo, in de stem die je kiest. Mensen moeten het gevoel krijgen dat het leuk is naar Fox te kijken. We hopen betrouwbaarheid uit te stralen en onconventionaliteit. We zijn anders dan de zenders die nu bestaan."

En mensen die bij Fox denken aan een Amerikaanse nieuwszender met een nogal rechts geluid? "Dat is een heel andere en onvergelijkbare tak van het internationale bedrijf. Een rechts geluid in entertainment en sport? Dat lijkt me niet."

Lange lijst zenders
Blijft de vraag: is er vraag naar nog een tv-kanaal? De Nederlandse kijker kan al uit een lange lijst zenders kiezen. Het aanbod groeit bovendien alleen maar nu spelers als Netflix, waarmee je voor een vast bedrag per maand onbeperkt films en series kunt kijken, nog dit jaar op de Nederlandse markt verschijnen.

"Ik geloof dat Netflix voor sommigen een behoefte vervult: kijken waar en wanneer je zelf wilt", zegt Van der Vliet. "Maar ik geloof ook de grootste groep nog gewoon in de tv-gids kijkt om te bepalen wat ze vanavond willen zien. Ik weet niet of die mensen behoefte hebben aan Fox. Ik wil die behoefte gaan creëren."

De adverteerders volgen dan vanzelf, denkt Van der Vliet. "Zolang wij een aanzienlijk marktaandeel kunnen bemachtigen, zullen wij ook adverteerders trekken. Hoewel Fox zich richt op iedereen boven de 12 jaar, zal op de groep 20-49 de grootste focus liggen. En dat is voor marketeers weer belangrijk."

Het open kanaal dat maandag om 18 uur live gaat onder knop 11 van de afstandsbediening, is een mooi uithangbord voor de betaalzenders van Fox ¿ naast Fox Sports Eredivisie ook Fox Sports International, met ook duels uit de Europa League en de Britse voetbalcompetitie. Zo hoopt het mediaconcern het aantal abonnees te vergroten. Want ook Murdoch moet zijn mega-investeringen terugverdienen. Of ¿ om in de termen van Van der Vliet te blijven ¿ moeten de Fox-zenders een rendabel businessmodel zien te vinden.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden