'Formidabele dreiging' laat Ster relatief koud

“U bent toch die nieuwe mijnheer van de Ster?”, had een verpleegster hem laatst nog gevraagd in het ziekenhuis, toen hij daar moest zijn voor zijn hooikoortsprik. “Kunt u dan misschien eindelijk iets doen aan dat gezeur over die vleugeltjes?”

Sinds zijn aantreden als directeur van de Stichting Etherreclame, begin februari van dit jaar, is het als een lawine over hem heengekomen. “Toen ik binnenkwam was er nog niets aan de hand”, vertelt de 51-jarige Adriaan Vinju vanuit zijn kantoor aan het Hilversumse Laapersveld. “Veronica had nog niet eens aangekondigd het bestel te willen verlaten. Niemand had het nog over een megadeal. Vanaf het moment dat ik hier zat, is alles gaan bewegen.” Vinju vindt het niet erg. Als oud-marketingman (hij werkte onder meer voor Bols, Martini en Cointreau) houdt hij wel van een beetje deining. “Ik zie het als een uitdaging”, zegt hij optimistisch.

En een uitdaging zal het worden, want op 1 september zal de strijd om de adverteerder op televisie en radio in alle hevigheid losbarsten. Dan zal de Ster niet alleen het grote machtsblok van de Holland Media Groep (het nieuwe bedrijf waarin RTL, Veronica, VNU en Endemol samenwerken en waarvoor IP de reclame-exploitatie verzorgt) tegenover zich vinden, maar ook tal van grote en kleinere nieuwkomers zoals het Scandinavische SBS en de twee zenders van Arcade (TV 10 Gold en The Music Factory). Tot nog toe was er een goed bewaard evenwicht op de markt voor radio- en tv-reclame, die nog steeds groeit en vorig jaar de magische grens van 1 miljard gulden overschreed. De twee hoofdrolspelers, Ster en IP, namen elk ongeveer de helft van deze markt voor hun rekening. Vanaf 1 september zal dat gaan veranderen.

Op het parkeerterreintje van het Ster-gebouw zwaait een meer dan levensgrote opblaas-Loeki de Leeuw doelloos in de wind. Het lijkt een wat mager offensief tegenover de flitsende mediashow, met levensechte televisiesterren, die concurrent IP eerder deze week aanbood aan toekomstige adverteerders in het Scheveningse Circustheater. Op de burelen van de Ster maakt men zich minder bezorgd over het naderend onheil, lijkt het. “De Ster is een sterk produkt, een A-merk, wij hoeven niet bang te zijn voor wat ons boven het hoofd hangt”, zegt Vinju met een pokerface. Is het tactiek of zijn de heren van de Ster echt zo rustig onder het dreigende geweld? Nog geen drie maanden geleden liet Vinju een bedrag vallen dat de Ster het komende jaar naar schatting zou gaan verliezen: 100 miljoen gulden. Bijna twintig procent van de Ster-inkomsten. Een dramatisch groot bedrag voor de publieke omroepen die voor hun financiering voor dertig procent afhankelijk zijn van de Ster.

“Dat cijfer”, zegt Vinju nu, “had ik nooit moeten noemen. Het was onervarenheid. Ik zat nog maar net bij de Ster. Kon de gevolgen van zo'n uitspraak nog niet goed overzien. Nu weet ik dat je nooit een bedrag moet noemen. Daarvoor zijn de ontwikkelingen te complex. Niemand weet hoe groot de verschuivingen precies zullen zijn, maar dat we straks moeten inleveren is zeker.”

'FRAAIE GROEI' Op dit moment heeft Vinju nog weinig reden tot klagen. De jaarcijfers over '94, die de Ster deze week presenteerde, zien er schitterend uit. De omzet maakte een 'fraaie groei' door. De bruto opbrengst steeg met 67 miljoen gulden tot een totaal van 618 miljoen gulden, een groei van acht procent. Dit was vooral te danken aan de tv-reclame die met grote evenementen als het WK voetbal en de Olympische Winterspelen voor een omzet zorgde van ruim 490 miljoen gulden.

Maar terwijl de pr-afdeling glunderend de winstcijfers presenteert, rekent men zich achter de schermen suf wat het vertrek van Veronica uit het bestel de Ster het komende jaar gaat kosten. Begin deze week deed Frank Eijken, directeur van IP, al een voorzichtige voorspelling. Hij schatte voor zijn bedrijf HMG, waartoe ook Veronica behoort, een groei van 50 naar 60 procent op de reclamemarkt en een groei van 38 naar 41 procent op de kijkersmarkt. Vinju vindt het een understatement. Hij schat dat HMG volgend jaar 60 tot 65 procent van de reclamemarkt voor zich zal opeisen en 45 tot 50 procent van de kijkersmarkt. Uitgaande van de voorspellingen zou dit alleen al voor de omzet in tv-reclame betekenen dat de Ster in 1996 blijft steken op 470 tot 490 miljoen, terwijl HMG aan tv-reclame 710 tot 730 miljoen binnenhaalt. “Een formidabele dreiging”, geeft Vinju toe.

In haar strijd om de reclamegulden heeft de Ster, ten opzichte van haar commerciële collega's, een enorme handicap. Volgens de Mediawet mag de publieke omroep geen programma-onderbrekende reclame brengen en is zij gebonden aan een maximum van 6,5 procent reclamezendtijd. Op dit moment zit de publieke omroep daar net onder met 5,8 procent. Veel rek in het aanbod van reclamezendtijd is er dus niet. De commerciëlen daarentegen mogen volgens de Europese Richtlijn tot een maximum van 15 procent van hun zendtijd aan reclame besteden en wel programma-onderbrekende reclame inzetten.

Wat voor de kijker vervelend overkomt, is voor de reclame-exploitant een belangrijk wapen. De kans dat de kijker wegzapt bij een reclameblok is aanzienlijk kleiner als deze midden in een spannend programma zit dan wanneer de reclame aan het einde komt. Volgens een rapport van de VEA (Vereniging van Erkende Reclame-adviesbureaus) heeft de publieke omroep te kampen met een te groot verloop in kijkersaantallen gedurende de televisie-avond. Dit verloop vertoont niet, zoals bij de RTL-zenders wel het geval is, de vorm van een mooie gebogen curve, maar maakt grillige uitschieters naar onder en boven. Niet vreemd als je bedenkt dat de publieke omroep het presteert om na het best bekeken tv-programma van dit jaar, de voetbalwedstrijd Ajax-AC Milan, een natuurfilm te programmeren over Australische woestijnkangoeroes. Hiermee raakte zij het merendeel van haar kijkers in één klap weer kwijt.

Met een onevenwichtige programma-opbouw en een slechte afstemming van Nederland 1, 2 en 3 onderling, creëer je teveel zap-momenten, constateert de VEA. Om die reden pleegt Vinju dan ook regelmatig overleg met de omroepbazen. Daarbij adviseert hij niet alleen over de opbouw van de televisie-avond, maar doet hij ook suggesties over de inhoud van het programma-aanbod.

“Adverteerders voor luxe artikelen, zoals whisky en dure auto's, maken nu nog nauwelijks gebruik van het medium tv. Voor de zakelijke markt is er heel weinig op tv. Die zou je kunnen trekken met programma's die speciaal op hun doelgroep gericht zijn.”

Overschrijdt de Ster-directeur hiermee niet een redactionele grens? “Ach”, zegt Vinju nuchter, “ik adviseer alleen maar. De omroepbazen zijn eigenwijs genoeg om te doen wat ze zelf willen.” Wel staan de omroepbazen de laatste tijd meer open voor de suggesties van de Ster, vindt hij. “Ik ben blij als ik zie dat ook zij nu de volgende dag eerst de kijkcijfers oproepen. Je staat versteld als je ziet hoe snel dingen, die voorheen nooit bespreekbaar waren, nu ineens wel kunnen. Hoe snel die knopen nu ineens worden doorgehakt.”

IRRITATIE Het steeds vaker wegzappen van de kijker tijdens de reclame is niet alleen een probleem van de Ster, de hele reclamebranche maakt zich daar zorgen over. Volgens sommigen zou het wegzappen verband houden met een toenemende irritatie bij de kijker. Het nieuwe Veronica stopt om die reden haar reclameblokken zoveel mogelijk weg in de programma's en laat de overgang van het ene programma naar het volgende zo glad mogelijk verlopen.

Vinju vindt zo'n strategie voor de publieke omroep niet nodig. “Het is nu ineens mode om je op te winden over het zapgedrag. Maar heeft dat niet altijd al bestaan? Waarom zappen de mensen steeds meer weg tijdens de reclame? Is dat uit irritatie of omdat er gewoon veel meer zenders bij zijn gekomen? Aan dat laatste kunnen wij natuurlijk weinig doen.” Wel heeft de Ster sinds enige tijd het nogal onnozele kwisje 'Quizspel' ingezet, een vraag- en antwoordspelletje dat bedoeld is om de kijker gedurende het hele Ster-blok vast te houden. Het schijnt een groot succes te zijn.

Dat steeds meer mensen zich ergeren aan de oeverloze stroom van vooral een klein aantal grote adverteerders, weet Vinju uit eigen ervaring. “Dat soort signalen neem ik serieus.” Samen met IP richtte de Ster onlangs Spot op, een onderzoeksorgaan dat het fenomeen van reclame-irritatie wil onderzoeken. Vinju: “Een spotje dat 400 keer in een jaar wordt uitgezonden schiet op een gegeven moment zijn doel voorbij.”

Nog meer spotjes in de Ster-zendtijd proppen is volgens hem dan ook niet de oplossing. Netzomin als het wegwerken van blokken binnen programma's, zoals nu bij het weerbericht na het NOS-journaal gebeurt. Waarin zoekt de Ster dan wel haar heil? Vinju: “In onze kwaliteit en onze service. Adverteerders weten wat ze aan ons hebben. De Ster moet zich niet afzetten tegen haar concurrenten, maar een eigen pad volgen dat hoort bij een publiek bestel. Om die reden zullen wij ook niet meegaan in een prijzenoorlog. De commerciëlen richten zich meer op het platte en brede publiek. Het luier- en maandverbandpubliek, zal ik maar zeggen. Wij moeten het, met programma's als Nova, Pleidooi en het NOS-journaal, hebben van een ander soort kijkers. Dat moet zich naar onze adverteerders toe vertalen. Een goede programmering met afwisselende reclameblokken is onze sterkste troef.”

Nieuwe bronnen van inkomsten ziet Vinju in het aanboren van regionale advertentiemarkten (wat nu in de Mediawet nog verboden is) en het ontwikkelen van nieuwe diensten zoals direct respons-tv (waarbij de kijker rechtstreeks per telefoon kan reageren op aanbiedingen), interactieve tv en een homeage op Internet. Dat het hier om wel heel marginale markten gaat geeft Vinju onmiddellijk toe, “maar je moet je als ondernemer nooit meteen in een hoek laten duwen. Niet meteen de underdogpositie innemen. Ik denk dat het er alleen maar leuker op wordt in radio- en tv-land.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden