Fons van Rooij, hoofd fondsenwerving Astmafonds

“De doorsnee gever aan het Astmafonds woont in een vrijstaand eengezinshuis van minimaal 350 000 gulden, rijdt liever een dure degelijke auto dan een Amerikaanse en houdt niet van huisdieren.

Hij is de zeventig gepasseerd, heeft een hoge opleiding achter de rug, leest veel landelijke dagbladen, waaronder Trouw, Reformatorisch Dagblad en het Nederlands Dagblad. Z'n belangstelling gaat uit naar kunst, antiek, geschiedenis en klassieke muziek. Hij bezoekt regelmatig theater en museum en heeft een hoge levensbeschouwelijke betrokkenheid. Erotiek boeit hem weinig. Hij is begaan met de kwaliteit van het leven en heeft zorg voor de toekomst. Dit blijkt uit de grote interesse in milieu, gezondheid en natuur, en ook uit een meer dan gemiddelde interesse in verzekeringen en beleggingen.

Zijn politieke voorkeur is CDA, GPV en RPF. Naast pianospelen en bridgen kijkt hij graag naar natuurfilms en tv-documentaires. En als hij al zegeltjes spaart dan zijn het die van koffiegigant Douwe Egberts.

Door ons donateursbestand te koppelen aan gegevens die bekend zijn bij Omnidata en de Stichting selectieve postreclame (SSP) zijn we tot dit profiel gekomen. De SSP verzamelt al meer dan tien jaar via enquêtes informatie over interesses van huishoudens in Nederland. Zo'n profiel is belangrijk bij het werven van nieuwe gevers. Respons op een mailing neemt toe naarmate de aangeschreven huishoudens meer lijken op de bestaande donateurs. Via bijvoorbeeld postcode-penetratie-analyses traceer je zo'n nieuwe doelgroep. Mensen die dezelfde postcode hebben, lijken nu eenmaal op elkaar.

In onze computer hebben we ook een database, een elektronische kaartenbak, waarin alle mensen zijn opgenomen die ooit aan het Astma Fonds hebben gegeven. Van die mensen weten we hun naam, adres, postcode, woonplaats, telefoonnummer en meestal ook hun leeftijd en geslacht. We weten hoe vaak iemand per jaar geeft, welk bedrag, in welke periode van het jaar, hoe hij reageert op mail-acties, hoe lang hij donateur is en of hij geld overmaakt via een acceptgiro of periodieke overschrijving.

Op al deze gegevens laten wij een zogeheten RFM-analyse los. Wanneer heeft iemand voor het laatst gegeven (recency), hoe vaak geeft hij (frequency) en wat is het totale bedrag dat werd geschonken in een jaar (monetary value). Donateurs krijgen aan de hand van die analyse een rapportcijfer. Mensen die regelmatig veel geven, scoren hoog. Wie soms wat geeft, krijgt een laag cijfer. Zo kom je tot verschillende donateurssegmenten: van gulle gevers tot non-users. Naast inkomstenbijdrage kunnen donateurs ook gesegmenteerd worden op basis van trouw, aantal giften per jaar, betalingsgedrag of reacties op communicatie (mail, telemarketing, televisieuitzendingen).

Uiteindelijk is het de bedoeling om met al die gegevens de relatie met donateurs verder uit te bouwen en de opbrengst van het Astmafonds te laten groeien, want door de toename van astma is dat nodig. Gulle gevers krijgen regelmatig van ons een acceptgiro. Trouwe donateurs worden beloond met een lidmaatschap van een 'Vriendenclub'. De tone-of-communication hangt dus af van het profiel van de gever.

Voorheen was ons streven zoveel mogelijk nieuwe donateurs. We schreven iedereen aan, kochten adressen op bij bedrijven als Garant-o-matic, een fabrikant van neusharenknippers, en onderbroekenmaker Walra. Van veel gevers wist ik dus dat ze warm ondergoed droegen. Nu proberen we meer te halen uit de mensen die in ons bestand staan. Van kleine gevers, gulle gevers maken. Up-selling heet dat en dat is vijf keer goedkoper dan het werven van nieuwe donateurs.

Jaarlijks besteedt het Astmafonds ongeveer twee ton aan marketinganalyses.''

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden