Facebook: Te groot om te falen

Beeld ANP XTRA

Is Facebook gered met het excuus dat topman Mark Zuckerberg gisternacht maakte over misbruik van gegevens? Ja, zeggen experts: het almachtige mondiale smoelenboek kan niet meer kapot.

Twee portretfoto's floepen op het computerscherm. Op allebei kijkt een jong meisje in de lens. De linker heeft donkergekleurde krullen die losjes over haar schouders vallen. Ze glimlacht zelfverzekerd. De studente op de tweede foto kijkt strenger, maar lijkt al net zo op haar gemak voor de camera. 'Wie is knapper?', vormen de letters boven de foto's. 'Klik om te kiezen.'

Facemash, die naam droeg het programma dat een tweedejaars student van Harvard vijftien jaar geleden schreef. Op de website konden bezoekers het uiterlijk van vrouwelijke studenten beoordelen. Steeds werd hen gevraagd van twee foto's de mooiste te kiezen. De naam van de bolleboos achter deze plaatjesparade? Mark Zuckerberg.

Facemash vormt het zaadje waaruit Facebook is opgebloeid. De website was direct razend populair, in haar eerste vier uren in de lucht trok zij 450 bezoekers die 22 duizend foto's bekeken. Maar de online diashow en zijn maker stuitten ook op kritiek. Want werd de privacy van deze meisjes niet geschonden? Net als nu moest Zuckerberg door het stof, Harvard overwoog zelfs even om hem van de universiteit te sturen.

Zo stierf Facemash al enkele dagen na haar geboorte een rappe dood. Maar Zuckerbergs drang om zijn leeftijdsgenoten met elkaar in contact te brengen bleef springlevend. Het jaar daarop, in 2004, bouwde hij een nieuw netwerk, thefacebook.com, een soort online jaarboek waarop foto's en enkele basisgegevens van studenten waren te vinden.

Gigantisch succes

Mark Deuze, hoogleraar mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam, kan zich die eerste versies van Facebook nog goed herinneren. Hij maakte zijn account in 2004 aan. "Ik was destijds docent aan de universiteit van het Amerikaanse Indiana, en plots hadden al mijn studenten het over een of ander gaaf sociaal netwerk. Dus besloot ik ook maar eens een kijkje te nemen."

Dat het online smoelenboek voor studenten uit zou groeien tot het grootste sociale platform wereldwijd, had hij niet direct in de smiezen. Maar terugkijkend beseft Deuze dat die eerste stappen van Facebook de voornaamste sleutel tot het gigantische succes vormen.

Facebook begon als nichenetwerk. Aanvankelijk gaf Zuckerberg alleen mensen op universiteiten toegang tot zijn website. In de eerste maanden konden alleen medestudenten van Harvard inloggen, daarna volgden enkele andere Amerikaanse vooraanstaande universiteiten. Nog later werd het netwerk opengesteld voor alle Amerikaanse studenten aan een universiteit.

"Zuckerberg heeft zijn platform zorgvuldig uitgerold. Facebook begon als sociaal glijmiddel voor een specifiek groepje mensen die hetzelfde denken en doen. Dat vormt een stevige basis. Bovendien bleef het netwerk exclusief omdat niet iedereen een account kon aanmaken."

Akelig snel gegroeid

Zuckerberg schudde de 'the' voor de naam Facebook af en bouwde zijn netwerk langzaam maar zeker uit. Er kwam een versie voor middelbare scholieren en werknemers van een aantal bedrijven zoals Apple en Microsoft konden op Facebook met elkaar contact leggen. Pas in 2006 kon iedere dertienplusser met een geldig e-mailadres een eigen pagina in elkaar knutselen.

Het resultaat? Facebook is uitgegroeid tot het grootste sociale netwerk ter wereld. Twee miljard gebruikers loeren er naar foto's van hun 'vrienden', nodigen er mensen uit voor hun feestjes, en halen hun nieuws van de website. Dat legt het bedrijf geen windeieren: het laatste kwartaal streek Facebook een winst op van 4,3 miljard dollar, omgerekend zo'n 3,5 miljard euro.

"Facebook is akelig snel gegroeid", stelt Deuze. "Het is te rap te groot geworden. Dat is ook de reden dat ze nu in de problemen raken." Onlangs is de hoogleraar drie dagen te gast geweest op het hoofdkwartier van het bedrijf in Silicon Valley. Bij hoge uitzondering, want normaliter dulden Zuckerberg en co geen pottenkijkers.

"Het hoofdkwartier is moeilijk te vinden. Bewegwijzering ontbreekt, en er is ook geen hoofdingang. Enkel een grote afbeelding van het welbekende opgestoken like-duimpje verraadt dat Facebook er huist. Het is geschilderd over het logo van het vorige bedrijf dat in het pand zat."

Geen centraal beleid

Rondstruinend over de enorme campus, waar ieder stukje muur beplakt is met leuzen als 'Ship love', 'Be bold' en 'Break things', proefde Deuze de gevolgen van de hoge versnelling waarin Facebook zich heeft ontwikkeld. "Het is er een komen en gaan van werknemers. Jonge honden die de draaideur ingaan en er na een aantal jaar weer uit komen." Daardoor heeft Facebook geen institutioneel geheugen. "Er is geen overzicht, geen centraal beleid. Nieuwe werknemers kunnen op niemands schouders staan."

Maar omvallen? Dat zal Facebook niet, vermoedt de hoogleraar. Ook andere experts voorspellen dat de aanzwellende kritiek het netwerk heus de kop niet zal kosten. Daarvoor heeft het bedrijf te veel troeven in handen. Anders dan vergelijkbare sociale netwerken als Friendster, Myspace of Hyves, die in dezelfde periode opkwamen, maar ook weer van het podium verdwenen, blinkt Facebook bijvoorbeeld uit in gebruiksvriendelijkheid.

Tekst loopt door onder de afbeelding.

Een poster met een van Facebooks credo's: Live What You Love hangt in de straten van Bangalore. Beeld AFP

Toeters en bellen? Facebook bestaat uit niet veel meer dan profielpagina's en een tijdlijn. "Het programma is ontzettend goed geprogrammeerd", stelt internet-journalist Peter Olsthoorn, die het boek 'De macht van Facebook' schreef. "Het werkt allemaal heel simpel. Aan die basis heeft Facebook amper iets veranderd, het is nooit veel meer geworden dan een verzameling profielen."

Bovendien is het netwerk een slinkse verleider. "Facebook doet hetzelfde als McDonalds en Coca Cola. Zuckerberg weet wat hij in zijn product moet stoppen om gebruikers steeds weer terug te doen komen." Zo is de knop 'meer nieuws' onderaan het scherm verwijderd, waardoor de newsfeed zich maar blijft verversen.

Jatwerk

De Vlaamse socioloog Ben Caudron, die publiceert over de relatie tussen mensen en hun technologieën en doceert aan de Erasmushogeschool in Brussel, beaamt dat Facebook met dat soort trucs gebruikers naar zich toe blijft zuigen. "Zuckerberg had als een van de eersten door dat we gevoelig zijn voor likes en het delen van berichten. Dat streelt ons ego. Ook heeft hij goed begrepen dat mensen van virtueel vlooien houden en graag andermans vakantiefoto's en conversaties beloeren."

Facebook leerde van de fouten van concurrenten, en kopieerde hun sterkste punten schaamteloos. "Zo zijn de fotogalerijen en albums bij Flickr afgekeken en heeft Zuckerberg functies van Snapchat gejat. En steeds opnieuw slaagt Facebook erin die op een eenvoudigere manier dan anderen aan te bieden."

Nu Facebooks zakken zo diep zijn, is knippen en plakken overigens niet meer nodig. Het bedrijf koopt concurrenten simpelweg op. WhatsApp en Instagram? Het zijn dochters van Facebook.

Toch laat Facebook ook anderen parasiteren op zijn vacht, in plaats van enkel andersom. Zuckerberg heeft zijn platform opengesteld voor ontwikkelaars van buiten, derde partijen die op Facebook quizjes, spelletjes of receptenboeken aanbieden.

Datagraaierij

Diensten die gebruikers nergens anders worden aangereikt. "Die beslissing heeft de wortels van Facebook verstevigd", stelt hoogleraar Deuze. "Maar ook geleid tot de problemen van nu."

De huidige commotie speelt rond zo'n derde partij, Cambridge Analytica. Het bedrijf kreeg onder het mom van wetenschappelijk onderzoek toegang tot de data van Facebookgebruikers. Die werden vervolgens ingezet om verkiezingscampagnes te beïnvloeden.

Het is de zoveelste emmer stront die Facebook in de afgelopen maanden over zich heen krijgt. "Er waren altijd al kleine privacydingetjes, maar zo rond 2010, toen Facebook wereldwijd exponentieel groeide, klonken de eerste echte kritische noten."

Het imago van Zuckerberg begon de eerste barstjes te vertonen. Facebook werd beticht van datagraaierij, zou persoonsgegevens van gebruikers verkopen, en leek echokamers te creëren, waarin gebruikers enkel informatie uit het eigen straatje krijgen voorgeschoteld. Oud-medewerkers klapten uit de school en lobbygroepen begonnen er bij overheden op aan te dringen strengere wetten te formuleren, die de macht van Facebook en co moeten beperken.

Ook kwam de relatie met uitgevers steeds meer onder druk te staan. Facebook lokt weliswaar bezoekers naar de traditionele nieuwsmedia, maar heeft uitgevers ook van de internetgigant afhankelijk gemaakt. Bovendien gaat Facebook er wel met het adverteerdersgeld vandoor.

Nepnieuwsmonster

"Hoge bomen vangen veel wind", aldus socioloog Caudron. "Toch is de echte aanval op Facebook pas ingezet nadat Trump tot president is verkozen. Allemaal de schuld van zondebok Facebook, het grote nepnieuwsmonster."

Er is werk aan de winkel voor Facebook. "Toch zal Zuckerberg niet kopje onder gaan. Ja, jongeren trekken misschien naar andere platforms, maar voorlopig is Facebook too big to fail. Het is vergroeid met ons dagelijks leven. Heb je geen account? Dan word je gek aangekeken. Facebook veroorzaakt een milde vorm van groepsdruk: omdat jan en alleman er op zit, trek jij er ook naartoe."

Caudron vergelijkt Facebook met een lege fabriek waarin enkel wat machines staan. "Wij, de gebruikers, komen er gratis werken en vinden dat ook nog eens leuk. De gebruikers zijn het product, de gebruikers zijn Facebook. En dát is zijn grootste kracht."

Lees ook:
‘Privégegevens zijn vogelvrij bij Facebook’

Nieuw ‘data-debacle’ drijft Facebook in het nauw

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 de Persgroep Nederland B.V. - alle rechten voorbehouden