ETNOMARKETING

Het zal nu niet gauw meer voorkomen, maar een paar jaar geleden dacht een Nederlandse bank nog klanten te lokken door Turkse ouders op te roepen een rekening te openen voor hun kind en als welkomstcadeau een spaarvarken te geven. De ouders moesten niets hebben van het onreine dier. Uiteindelijk werd de actie toch een succes toen het spaarvarken werd vervangen door een spaarbeertje.

Er is nog steeds veel mis met de Nederlandse televisiereclame, vindt Najib Amhali, die dit jaar het Leids Cabaret Festival won. “Ik heb nog nooit een donkere vrouw de was zien doen. En donkere mannen scheren zich niet. Maar je ziet ze weer wel bij Duo Penotti natuurlijk, en bij bananen. Want dan moet het opeens exotisch zijn. Je zult nooit eens een blanke man zien op televisie die zegt: Ik ben Henk en dit is een banaan.”

Amhali was deze week te gast op een congres over etnomarketing aan de Hogeschool voor Economische Studies in Rotterdam. Bijna iedereen die zich met het onderwerp bezig houdt, was aanwezig. En allemaal kennen ze elkaar. De wereld van etnomarketing is nog klein in Nederland. Zoals Ebru Umar, doelgroepmanager van RVS-verzekeringen zegt: “Je bent op dit moment absoluut een pionier. Het lijkt of wij het wiel hebben uitgevonden, zo vaak worden we gebeld.”

Hier en daar zijn voorzichtig wat eerste stappen gezet. In de supermarkt zijn schappen met buitenlandse producten. Centraal Beheer en Dela hebben advertenties in het Turks gehad. Umars eigen RVS richt zich behalve in speciale advertenties ook persoonlijk tot de doelgroep. “Het gaat nu echt beginnen met etnomarketing”, voorspelt ze. En dan ben je er niet met een vertaalde poster of het neerzetten van wat exotische producten in de supermarkt.

Het is vreemd dat er tot nu toe zo weinig aandacht is geweest voor deze doelgroep, vindt ook Sibolt Mulder van het Amsterdamse bureau voor onderzoek en strategie-ontwikkeling Motivaction. “Wij werden steeds vaker door klanten gevraagd om informatie over consumentengedrag van allochtonen, maar er bleek ontstellend weinig materiaal voorhanden. We zijn toen zelf maar onderzoek gaan doen. Op zich is de term allochtonen heel breed.

Onze koningin valt er ook onder, want zij heeft een buitenlandse vader. Maar voor de praktijk van etnomarketing kun je de groep beperken tot de 'TMSA': Turken, Marokkanen, Surinamers en Antillianen. Deze groep heeft zo'n 12 miljard gulden per jaar te besteden, en is dus vanuit marketingoogpunt zeer de moeite waard. Uit ons onderzoek bleek een aantal opvallende verschillen met autochtone consumenten. Er wordt veel meer uitgegeven aan voedsel. Turken en Marokkanen besteden relatief veel aan vlees. Er wordt daarentegen erg weinig uitgegeven aan wonen. Hypotheek-aanvragen zijn zeer sporadisch in deze groepen. Tuincentra worden helemaal zelden bezocht. Wel wordt er erg veel geld uitgegeven aan duurzame goederen, zoals elektronica en keukenmachines en dergelijke. Er zijn veel minder eigen autobezitters onder de 'TMSA' en Marokkanen sturen veel geld naar huis, gemiddeld 128 gulden per maand. En er wordt veel getelefoneerd, door Antillianen het meest.''

Bedrijven moeten zelf maar uitmaken of zij in aanmerking komen voor etnomarketing, vindt Mulder. “Het gaat er om waar je klanten zitten. In de grote steden in de Randstad is het onvermijdelijk, daarbuiten een keuze”, aldus Mulder op het congres in Rotterdam deze week.

Ebru Umar: “Etnomarketing is niet iets wat je op een zondagmiddag bedenkt en maandagmorgen op de vergadering inbrengt. Binnen het bedrijf moet er een flink draagvlak zijn, want het heeft tijd nodig. Er komt veel stress bij kijken. Adverteren in de gewone media heeft over het algemeen geen enkele zin. Dus kom je terecht bij niet-professionele bladen, die gerund worden door vrijwilligers. Het is mooi dat ze er zijn, maar de contacten lopen soms niet helemaal soepel.”

Uit het onderzoek van Motivaction bleek dat 73 procent van de Turken in Nederland een Turks dagblad leest en 29 procent een Nederlandse krant. Surinamers en Antillianen lezen weer vaker een Nederlands dagblad. Marokkanen zijn het moeilijkst te bereiken via de geschreven pers. Zowel Turken als Marokkanen kijken het meest naar televisiezenders uit het land van herkomst en luisteren relatief veel naar Radio 5, waar ze programma's in de eigen taal kunnen horen.

Ebru Umar: “Laatst werd ik wat badinerend toegesproken door iemand die zei: ach Ebru, wat jij doet met die posters enzo dat is toch niks, ik zie er nooit wat van. Dat was dus een enorm compliment voor mij, want het was ook niet de bedoeling dat die vrouw er iets van zou zien. Wij zijn niet zichtbaar in door Nederlanders gelezen en bekeken media, want dat heeft geen zin.” De RVS adverteert wel op de veel bekeken Turkse zenders en in Turkse en Marokkaanse bladen.

Een ander belangrijk probleem voor de Nederlandse marketing-afdeling bij de benadering van de 'TMSA'-groep is de tone of voice. Umar: “Wij gaan anders met elkaar om. Problematisch daarbij is het vertaalwerk. Dat wordt gedaan door de tweede generatie allochtonen en daarbij worden fouten in de nuances gemaakt. Er zijn geen geëffende paden in dit werk. Zelf maakte ik ook rare fouten in het begin. Ik wilde eens een folder over het financieren van een caravan laten vertalen in het Turks. Een van mijn Turkse medewerkers zei toen: Als jij een Turk vindt die een caravan wil laten financieren, betaal ik hem.”

“Bij de RVS hadden we al een grote buitendienst en zijn we op zoek gegaan naar personeel afkomstig uit de doelgroep. We hebben ons eerst op Turken gericht, omdat die groep makkelijk te identificeren is. Er zijn 55.000 Turkse gezinnen in Nederland en die hebben weinig verzekeringen. Ze willen ze wel. Het product dat we aanboden is precies hetzelfde gebleven en de prijs ook, maar de marketing-niche is aangepast. De Nederlandse adviseurs hadden problemen bij Turkse families binnen te komen, omdat deze vaak niet weten wat ze verzekeren moeten en de taal niet goed begrepen. Een verzekering is een ingewikkeld product waarbij uitleg nodig is. De kansarme allochtoon heeft vaak wel huizen in het land van herkomst en goud. Wij leggen ze uit dat een verzekering ook heel handig kan zijn. Maar het kost wel veel tijd om vertrouwen te winnen. Er moet veel gepraat worden, maar als het lukt wordt er veel afgenomen.”

Mulder beaamt dat: “Een vertrouwensband leidt tot grote loyaliteit en is met name onmisbaar bij dienstverlening door banken en verzekeringsmaatschappijen. De RVS kwam met tweetalige folders. Het traditionele logo van twee mensen in ouderwetse Nederlandse kleding onder een paraplu werd vervangen door twee vrolijk verklede buitenlandse kinderen onder dezelfde paraplu.”

Umar: “De RVS zit met een spotje op de Rotterdamse kabel en we adverteren in Turkse regionale bladen en Turkse kranten. Leuk bijverschijnsel is dat de Turkse adviseurs scoren als een tierelier, ook bij Nederlandse klanten.”

Zowel Ebru Umar als Sibolt Mulder van Motivaction krijgt regelmatig de vraag voorgelegd of het aparte doelgroepenbeleid de integratie niet tegenhoudt. Mulder: “Wij hebben geen moraal. We zien een groeiende markt waar geld aan te verdienen is.” Ebru Umar: “Door het aannemen van Turks personeel komt de allochtoon wel beter in beeld en het is ook een stuk dienstverlening naar die groep toe. Maar in de eerste plaats verkoop ik gewoon verzekeringen.”

Een paar marketingbureaus hebben zich inmiddels op het doelgroepenonderzoek onder allochtonen geworpen. Foquz etnomarketing houdt zich uitsluitend bezig met onderzoek onder allochtonen. De heer Stekelenburg van Foquz: “De vraag naar onderzoek naar consumentengedrag onder allochtonen wordt steeds groter. Maar de meeste aanvragen komen voor onderzoek naar voedselaankopen. En de Nederlandse slager die een vakje met schapenvlees inricht komt van een koude kermis thuis. Vlees moet halal zijn, op de islamitische wijze geslacht.”

Foquz deed ook onderzoek naar het kapgedrag van Marokkaanse vrouwen in Bilthoven. Voor een goede kapper hebben Marokkaanse vrouwen net zoveel geld over als Nederlandse. “Per jaar is er dus een markt van 17.7 miljoen gulden die blijft liggen”, weet Jorge Cuartas de Marchena, directeur van Foquz. “De Marokkaanse vrouwen uit het onderzoek klaagden niet alleen over de ongezelligheid bij de Nederlandse kapper, maar ook dat hij niet met Marokkaans haar om kan gaan. En van de hier gebruikelijke verzorgingsproducten wordt Marokkaans haar dof en stijf. Meer keuze in producten en aandacht voor de specifieke wensen op de kapopleidingen liggen voor de hand. Nu nodigen een paar vriendinnen samen een kapster thuis uit en vist de gewone kapper, in ieder geval in Bilthoven, achter het net.”

Het bedrijf van Willem Engel, Engel Foreign Food B.V., dat exotische 'droge kruidenierswaren' levert aan 700 supermarkten door heel Nederland, was ook aanwezig op het congres in Rotterdam. Engel begon in 1992 met de levering aan zeventien zaken. Engel: “De bereidheid om te kopen is groot, maar de supermarkten zelf doen weinig aan promotie. Ik denk wel eens: waarom nou weer een actie voor Pampers, terwijl er tegenover deze producten zo'n passieve houding bestaat. Wij leveren producten die de allochtone consument gewend is. Surinamers en Antillianen kopen geen producten uit Suriname, want dat land heeft nauwelijks productie. Wat ze gewend zijn wordt geïmporteerd uit 22 landen, veel uit de VS. Met name die producten worden ook gekocht door Nederlanders. Met Turkse producten is dat minder, omdat de smaak heel anders is.”

Vlees is en blijft een apart verhaal, vindt Engel. Uit het onderzoek van Foquz bleek ook dat Turken in Nederland bijvoorbeeld gemiddeld 61,3 kilo vlees per jaar eten en Nederlanders 26,7 kilo. Jorge Cuartas van Foquz: “Het meeste wordt bij de islamitische slager gekocht. Het is heel moeilijk voor een Nederlandse slager of supermarkt het vertrouwen te kweken dat nodig is om vlees te verkopen. Maar je zou aan een halal-keurmerk kunnen denken, ondersteund door allochtoon personeel. Betere etikettering in de supermarkt zou al helpen, want hoe vaak zie je niet iemand moeizaam de etiketten bestuderen om te zien of er ergens varkensvlees in zit.”

Willem Engel: “Vlees blijft een heel moeilijk product. Je kunt het wel in de supermarkt leggen met een keurmerk erop, maar de slager die het behandeld heeft krijgt ook regelmatig varkensvlees in handen en veel mensen willen het dan echt niet.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden