Olympische SpelenSponsoring

Er komt iets meer ruimte op de Spelen voor de privé-sponsor

De Olympische ringen, een symbool dat alleen door de hoofdsponsors van de Spelen mag worden gebruikt.Beeld Reuters

De officiële sponsors van het IOC werden altijd beschermd. Alleen zij mochten in beeld. In Nederland zijn die strikte regels nu verruimd.

Het sloeg volgens schaatser Douwe de Vries lange tijd ‘helemaal nergens op’. Een sponsor die een heel voortraject ervoor zorgde dat een atleet zich financieel geen zorgen hoefde te maken, mocht tijdens het hoofddoel, de Olympische Spelen, diezelfde atleet niet eens feliciteren.

Het was de beperking van ‘regel 40’ van het Internationaal Olympisch Comité (IOC), ingesteld om de investeringen van de officiële Spelen-sponsors te beschermen. Gelukkig voor De Vries, sinds kort lid van een stuurgroep van het IOC, en andere Nederlandse atleten werd deze regel vorige week in Nederland verruimd. Als een van de eerste landen ter wereld. De Vries: “Al valt er nog meer te verbeteren”.

Regel 40 was voor veel persoonlijke sponsors vaak een struikelblok. Tijdens een zogenoemde ‘frozen period’ van negen dagen voor de Spelen tot drie daarna mochten persoonlijke sponsors niet adverteren met ‘hun’ sporters. Wie als atleet toch door een sponsor werd gefeliciteerd op sociale media, kon een jurist van het IOC achter zich aan krijgen, op straffe van uitsluiting.

Duitse sporters mochten al reclame maken voor hun sponsors

Versoepeling van deze regel werd mogelijk, toen een Duitse rechter in februari oordeelde dat Duitse sporters tijdens de Spelen onder voorwaarden reclame mogen maken voor hun eigen commerciële activiteiten. In Nederland is nu een deal gesloten zonder dat daar een rechter over hoefde te oordelen.

De nieuwe afspraken houden in dat een energiedrank waar je volgens de slogan vleugels van krijgt, schaatser Kjeld Nuis of handbalster Tess Wester tijdens de Spelen één keer succes kan wensen, één keer kan feliciteren, één keer kan groeten en één keer kan bedanken.

Aan de berichten zijn voorwaarden verbonden. Zo mag het woord ‘Tokio’ wel, maar ‘Tokio 2020’ weer niet in de tekst staan. Olympische en paralympische symbolen zijn uit den boze, het woord ‘olympisch’ is in bijna alle gevallen verboden.

Niet door de beugel

Ook mag er geen verwijzing worden gemaakt naar de Nederlandse ploeg, die via de officiële kanalen TeamNL heet. Een sponsor moet een langdurig contract aangaan met een sporter, om piraterij te voorkomen: sponsors die alleen bij de Spelen inhaken. Het koppelen van een product aan een prestatie is eveneens verboden. De reclame ‘Kjeld Nuis wint goud, omdat hij vleugels heeft gekregen’ kan niet door de beugel.

Hinkelien Schreuder, voorzitter van de Nederlandse atletencommissie van NOC-NSF, vindt de nieuwe afspraken ‘heel belangrijk’. “De maatschappij verandert. Er zijn veel meer sociale media, sponsoring is vluchtiger. Het zou raar zijn, als de regels daarop niet aangepast zijn. In die zin is dit voor sporters een hele stap voorwaarts.”

De verruiming doet gezien alle voorwaarden wel enigszins minimaal aan. Schreuder vindt dat niet heel gek. “Dat je je als privésponsor niet altijd met ringen en het IOC kunt associëren, is misschien ook wel logisch. Dan moet je dáárop inzetten. Wat nu belangrijk is, is dat je tijdens de Spelen wel een campagne met een sporter kunt starten.”

Sportmarketeer Marcel Beerthuizen vindt de regels beperkt versoepeld. “Weinig posts kunnen plaatsen op sociale media blijft summier. Maar het gevolg zou moeten zijn dat atleten in kleinere sporten kansen krijgen om hun waarde te vermarkten.”

Voor die groep sporters is deze regelversoepeling namelijk echt goed nieuws, zegt Beerthuizen. “Het is voor een atleet in een kleinere sport moeilijk om een sponsor te vinden. Nu kunnen ze zeggen dat er ook tijdens de Spelen reclame kan worden gemaakt. Dat kan helpen om toch een geldschieter te krijgen.”

Het argument van het IOC om sporters geen eigen commerciële ruimte te geven was dat met (in­ter)­nationale sponsoren ook de kleinere sporten van een land voldoende geld kunnen ontvangen. Met de belofte van exclusiviteit op de Spelen zou het dan aantrekkelijker moeten zijn om bij een nationale bond in te stappen.

Een skeletonner is afhankelijk

Schaatser De Vries geeft daar nog een voorbeeld bij. “Ik kan mij als schaatser wel bedruipen. Maar als je bijvoorbeeld een skeletonner bent, ben je afhankelijk van sponsoren van NOC-NSF. Betalen die niet meer, omdat ze geen exclusieve rechten krijgen, dan gaat het met het skeleton ook steil omlaag.”

Maar dat exclusiviteitargument gaat in deze tijd niet op, zegt Beerthuizen. “Als hoofdsponsor kun jij als enige sponsor kaarten uitdelen, jij kunt als enige de olympische ringen in je reclames opvoeren. Dat is al onderscheidend en exclusief. Het is niet meer dan terecht dat atleten een groter deel van de geldpot krijgen.”

Volgens De Vries kan er daarom nog wel extra vrijheid bij voor atleten. Maar de versoepeling van nu betekent in ieder geval voor hen een voet tussen de deur. “Misschien dat we dat voor de Winterspelen van Peking over drie jaar kunnen heronderhandelen.”

Lees ook: 

Tatoeage met olympische ringen uit den boze voor paralympiër

Atleten en hun geldschieters zijn al jaren boos dat ze elkaar niet mogen noemen in de twee weken dat ze eens in de vier jaar veelvuldig in het nieuws zijn. De Amerikaan Nick Symmonds hoopte in 2016 een debat over het onderwerp te starten door in Rio beplakt onder sporttape aan de start te verschijnen. 

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden