En opeens verheft RTL het volk

RTL krijgt vandaag de Machiavelliprijs omdat de commerciële zender volgens de jury de kijker 'verbindt en verheft'. Waar hoorden we die termen eerder? Inderdaad, bij de publieke omroep.

Je zou bijna denken dat het een pesterijtje is. Vandaag wordt in het perscentrum Nieuwspoort in Den Haag de Machiavelliprijs 2014 uitgereikt, de jaarlijkse waardering van de gelijknamige stichting 'voor een opmerkelijke prestatie op het gebied van publieke communicatie'. En wie is de winnaar? RTL Nederland.

Dus wie is de winnaar niet: de Nederlandse Publieke Omroep, NPO.

RTL, de oudste commerciële omroep van Nederland, die vorig jaar de champagnekurken liet knallen wegens het 25-jarig bestaan, wordt in het juryrapport van de Machiavellistichting geprezen 'als meer dan alleen een grote commerciële omroep'. De gasten uit de Nederlandse mediawereld die vanmiddag in het Nieuwspoortzaaltje aanschuiven, krijgen daar te horen hoe er tegenwoordig tegen RTL kan worden aangekeken: "In veel opzichten vernieuwend, gedurfd en vooral ook bindend".

Verderop in de feestelijke beoordeling prijst de jury: "RTL schuwt maatschappelijke verantwoordelijkheid niet in programma's over schulden, armoede of obesitas. Daarmee heeft RTL op eigen wijze een verheffingstaak op zich genomen, herkenbaar en voor een breed publiek".

Verbinden van groepen burgers die tegenwoordig steeds slechter naar elkaar luisteren. Verheffen van mensen in de samenleving die op achterstand zijn komen te staan. Van harte gefeliciteerd: de gelauwerde baas van RTL, Bert Habets, mag de waarderende woorden straks vrolijk in zijn zak steken. Maar laat uitgerekend 'verbinden' en 'verheffen' nu twee termen zijn die keer op keer worden gebruikt door directeuren en bestuurders uit een andere hoek van medialand, de Nederlandse publieke omroep. Al is het alleen maar omdat ze wel moeten: het zijn twee termen die ook de politiek de publieke omroepen graag als opdracht meegeeft, als voorwaarden voor de financiering uit belastinggeld.

Wie bijeenkomsten op het Hilversumse Mediapark bezoekt over plannen en beleid van de publieke omroepverenigingen, van Vara/BNN tot AvroTros of de NOS, wordt gewoonlijk doodgegooid met de twee belangrijke waarden van het publieke bestel, verbinden en verheffen. Neem bijvoorbeeld Shula Rijxman, lid van de Raad van Bestuur van de NPO, de overkoepelende organisatie van de omroepen. "Juist in verwarrende tijden schept de publieke omroep rust en verbinding", zei zij in december tijdens een perspresentatie.

Of neem NOS-directeur Jan de Jong. Die hamert in zowat al zijn toespraken op de verbindende waarden die zijn omroep hanteert, omwille van het tegengaan van nog meer verdeeldheid in Nederland. Bij de Vara waren ze natuurlijk al sinds de oprichting in 1925 bezig met 'geestelijke en zedelijke verheffing van de arbeidende bevolking'.

Ook het dikke meerjarenplan 2010-2016 van de NPO-koepel schuwt grote woorden niet. Onder het kopje 'Verbinden, verrijken en verrassen', lezen we daar: "De publieke omroep wil mensen onderling verbinden, hun individuele levens verrijken en hen verrassen met nieuwe perspectieven."

Het zijn mooie en fiere missies van de omroepen uit het publieke bestel. En dan gaan die commerciële cowboys van de Nederlandse tak van Radio Télévision Luxembourg er met de Machiavelliprijs vandoor.

Verzuild publiek bestel

De keuze van de jury laat zien hoe stevig en serieus de positie van RTL is geworden. Daar lijkt de zender zelf ook van op te kijken. "Toen een groepje pioniers 25 jaar geleden startte, hadden we nooit kunnen inschatten dat we ooit zo'n grote maatschappelijke relevante functie zouden vervullen in Nederland", reageerde Bert Habets op de bekendmaking.

Toen RTL, op dat moment nog onder de noemer RTL Véronique, in 1989 als eerste commerciële zender op de Nederlandse tv verscheen, werd het met opgetrokken wenkbrauwen begroet. Kritiek kwam vooral uit de hoek van CDA-politici, met Ruud Lubbers voorop, en van omroepdirecteuren uit het verzuilde publieke bestel. De televisie dient het volk te verheffen, vonden zij. Dat een commerciële partij dat zou kunnen, daar hadden ze geen vertrouwen in. Helemaal niet een partij waarvan de mede- oprichter, Ruud Hendriks, over de kijkers verklaarde: "Als ze morgen massaal de hele dag bloemkolen willen zien, dan krijgen ze bloemkolen."

Maar RTL hield stand. De bloemkolen bleken aan te slaan in de huiskamers. Het was RTL dat in 1990 de eerste en nog steeds succesvolle Nederlandse soap op tv bracht: 'Goede tijden, slechte tijden'. Het was ook de commerciële zender die de kijker voor het eerst een actuele talkshow op de late avond voorschotelde, 'Barend & Van Dorp'. Of die met de realityshow 'Big Brother' een ware tv-revolutie in gang zette, hoe plat het programma door velen ook werd gevonden.

Plots werd de publieke omroep volgend. Formats werden afgekeken - 'Pauw & Witteman' was het antwoord op 'Barend & Van Dorp', 'Onderweg naar morgen' de soap-tegenhanger op het publieke net. Maar dat niet alleen: ook het doelgroepdenken werd door de publieke netten gekopieerd van de commerciëlen: programmeren voor specifieke doelgroepen.

Niet dat RTL altijd een voorbeeld is. Hetzelfde bedrijf bedacht ook programma's die de termen verbindend en verheffend niet echt eer aandoen: neem 'Oh, oh Cherso', met zuipende en feestende Hagenezen. Cherso-sterretje Samantha kreeg later haar eigen realityserie, 'Huisje Boompje Barbie'.

Of de reeks 'Celebrity Pole Dancing'. Inderdaad, sterren die een wedstrijdje paaldansen houden. Ook zijn er programma's die van begin tot eind gesponsord zijn: 'Life is Beautiful' bijvoorbeeld, waar de inhoud afhankelijk is van bedrijven die bereid zijn te betalen. En wat te denken van de beruchte belspelletjes die vooral tot doel hadden de kijker geld af te troggelen en die uiteindelijk verboden werden?

Nee, één en al verheffing en verbinding is het ook weer niet bij RTL. Maar dat weerhield de jury van de Machiavelliprijs niet. Het is juist de veelzijdigheid die de jury prijst: RTL is voorloper op allerlei gebieden, van realityshows tot financieel-economisch nieuws.

Die pioniersrol voor financieel-economisch nieuws wordt volgens de planning in september bekroond met de allereerste 24-uurs nieuwszender van Nederland: RTL Z, dat zich richt op de zakelijke kijker. Ook nu weer weet de commerciële zender de publieke voor te blijven: de NOS schijnt al jaren over een 24-uurs nieuwskanaal te dromen.

Kunnen we de publieke omroep dan nu wel overbodig verklaren? Nee hoor, laat de drukbezette RTL-baas Bert Habets via de e-mail weten. "Ik vind dat de publieke omroep een belangrijke rol te vervullen heeft. Een rol die RTL nooit op zich zou kunnen of willen nemen. Er zijn bijvoorbeeld echt belangrijke thema's op cultureel gebied, waar RTL geen publiek voor heeft."

Primeurs

Intussen steekt de nieuwsafdeling van RTL, met minder mensen en een kleiner budget, de publieke concurrent, het NOS-Journaal, wel geregeld de loef af met primeurs. Maar hoofdredacteur Harm Taselaar wil de NOS niet zomaar wegzetten als grote, logge organisatie. "Het is appels met peren vergelijken. De NOS heeft een andere opdracht dan wij en doet ook radio."

Het verschil tussen 'RTL Nieuws' en het NOS-Journaal zit volgens Taselaar vooral in de toon en de manier waarop de kijker wordt aangesproken. "Ik vind het Journaal zeker niet slecht, maar ze zijn wat behoudender. Wij zijn onderzoekender, nieuwsgieriger en kritischer."

Merkt een nieuwsredactie van een commerciële zender iets van de grote noodzaak om geld te verdienen? Taselaar: "Daar is in al die tijd dat ik bij RTL Nieuws werk nooit discussie over geweest. Commercie en redactie zijn gescheiden. Neemt niet weg dat we wel nadenken hoe we als nieuwsbedrijf ook inkomsten kunnen genereren. Het zal alleen nooit de objectiviteit beïnvloeden."

Taselaar zegt over de missie van het bedrijf: "Het ultieme doel is het informeren en amuseren van de consument. Als je relevant wilt zijn als media- en als nieuwsbedrijf dan moet je snappen wat zich in de maatschappij afspeelt."

Het idee dat een commerciële zender geen maatschappelijke rol kan spelen, vindt directeur Habets nu echt wel achterhaald. "Er is niets wat voorschrijft dat je niet commercieel kunt zijn en tegelijkertijd iets goeds kunt doen. Daar zijn wij niet uniek in. We leggen taboes bloot en helpen mensen om hoop te hervinden in moeilijke situaties. Voor ons is het niet iets uitzonderlijks, maar iets wat onlosmakelijk is verbonden met RTL."

Prijs voor goede communicatie

Het is voor de 26ste keer dat de communicatiejaarprijs wordt uitgereikt door de Stichting Machiavelli, die ijvert voor een goede debatcultuur op het snijvlak van samenleving en politiek. Een jury met voorlichters, politici en journalisten kiest telkens een winnaar, die een meerwaarde aan de maatschappij heeft geleverd door opmerkelijk goede communicatie. Eerdere prijswinnaars waren onder meer burgemeester Eberhard van der Laan, Bauke Vaatstra, koningin Máxima, bondscoach Bert van Marwijk, onderzoeksjournalist Jeroen Smit, eurocommissaris Neelie Kroes, de Stemwijzer en prof. mr. Pieter van Vollenhoven.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden