Eerlijke koffie kopen vanwege Greenpeace-vibe

Ondanks een zuinige consument en dalende prijzen van 'gewone' koffie door de prijzenslag tussen supermarkten, zit Max Havelaar-koffie in de lift. Waar dankt de eerlijke koffie zijn populariteit aan?

AMSTERDAM - ,,Ik heb er gewoon een heel goed gevoel bij'', verklaart Vincent de Waard (32) zijn voorkeur voor Max Havelaarkoffie. Met in zijn hand een boodschappenmandje staat hij vlak bij het koffierek van een Amsterdamse Albert Heijn om een paar kleine boodschappen te doen. ,,Normaal koop ik altijd bij de natuurwinkel, verderop. Ik koop hier een paar spulletjes uit pure gemakzucht, omdat het zo dichtbij is'', bekent De Waard. Op een van de onderste -ongunstige- planken staan een paar rode en gouden pakken van de duurzame koffie. Het mandje van De Waard is nog koffieloos.

,,Ik vind het belangrijk dat ik de juiste mensen en bedrijven steun. Prijs en smaak komen op de tweede plaats'', vervolgt De Waard. ,,Max Havelaar? Een goede zaak'', zegt ook zus Esther. Zelf drinkt ze de koffie niet, omdat haar vriend liever Douwe Egberts drinkt. ,,Dat is hij van-huis-uit gewend. En hij vindt die koffie ook lekkerder.''

Niet iedere eerlijke koffiedrinker vindt de smaak zo belangrijk. ,,Ik merk het verschil niet zo'', zegt Coen Warmer(22). Hij zit met zijn vrienden op de stoep een broodje te eten. Op de tafel glazen melk. Warmer koopt al drie jaar de duurzame koffie omdat hij ,,weet dat er iets goeds mee gebeurt''. De hoge prijs -zeker vergeleken met reguliere koffie- deert hem niet. ,,Ik heb geen idee wat het prijsverschil is. Het maakt me ook niet uit. De hogere prijs is geen probleem voor mij.''

Warmer drinkt de koffie uit idealisme. ,,Dat heb ik van-huis-uit. Een Greenpeace-vibe. Niet dat ik een dogmatisch idealist ben. Er worden zoveel dingen gemaakt die niet goed zijn. Dat kan je toch niet allemaal veranderen.''

Ook tafelgenoot Sjoerd Blom (33) drinkt de duurzame koffie. ,,Af en toe. Ik vind het te duur om altijd te kopen. '' Blom vermoedt dat de opmerkelijke groei in verkoop van Max Havelaar-koffie vooral te verklaren is uit de 'toegenomen bevlogenheid'. ,,Vooral onder jongeren.''

Dat is niet direct de doelgroep waarop Max Havelaar mikt. Het koffiemerk, dat nu 3,5 procent van de Nederlandse koffiemarkt in handen heeft, richt zich voornamelijk op vrouwen. ,,Deze vrouwen hebben een meer dan gemiddeld inkomen, zijn hoog opgeleid en geïnteresseerd in maatschappelijke vraagstukken'', zegt Brechje Veerman van Max Havelaar. Volgens haar is de groep mensen die maatschappelijk geïnteresseerd is, gegroeid de afgelopen jaren. Daar profiteert Max Havelaar van.

Om de nieuwe consumenten beter te bereiken kwam het merk met een grote marketingcampagne. De koffie verscheen in een nieuwe verpakking en er was veel reclame. ,,De verpakking heeft nu veel meer een koffie-uitstraling'', zegt Veerman. ,,En we hebben veel geadverteerd via abri's en in lifestylebladen.''

Bovendien hebben de koffiebranders die Max Havelaar verkopen onderhandeld over betere plaatsen in de schappen van de supermarkt. Met succes, volgens Veerman. Een aantal winkels heeft de duurzame koffie nu op ooghoogte liggen, de beste plaats in de winkel.

Volgens onderzoeker Ronald Laureijsen van het bureau IRI Nederland passen de stijgende verkoopcijfers van Max Havelaar-koffie in een trend die al langer is waar te nemen. ,,De consument houdt weliswaar zijn hand op de knip, maar als hij een product ontdekt dat hem echt wat biedt dan gaat hij er helemaal voor. Dan mag het ook best wat kosten.''

De sociaal verantwoord geteelde koffie van Max Havelaar biedt voor sommige consumenten zo'n meerwaarde, zegt Laureijsen. ,,Als voor een consument iets toegevoegde waarde heeft speelt geld een geringe rol. Vergelijk het met de koffiepads voor de Senseo-machine. Die zijn twee à drie maal zo duur als gewone koffie, maar het wordt grif betaald. Het marktaandeel van die pads stijgt snel.''

De onderzoeker wijst erop dat innovatieve producten het goed doen, ook al zijn ze duur. ,,Kijk naar het zuivelschap. Vifit van Mona, Vitalinea van Danone, Becel Pro Activ van Unilever zijn prijzig maar verkopen uitstekend. Zo is het ook met ijs en frisdranken.''

Andersom, zo wijst Laureijsen erop, zal de consument een merkartikel waarvan hij de toegevoegde waarde niet ziet ook niet aanschaffen. ,,Dan koopt hij in plaats daarvan liever de huismerken van zijn supermarkt. Die zijn vaak even goed, of zelfs beter, vindt de consument dan.''

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden