Een zwarte vrouw op de cover verkoopt slecht

In de grote steden is de helft van de jeugd van niet-Nederlandse afkomst. Toch staan op de cover van vrouwenbladen vooral blanke modellen.

„Féria, de kleur die zegt wie je echt bent”, zegt popzangeres Beyoncé in een reclamefilmpje voor het haarkleuringsproduct. Maar de Afro-Amerikaanse lijkt zichzelf bijna niet meer op de foto van deze L’Oréal-campagne. Haar haar rossig-blond, puntige lijnen in het gezicht en vooral: een bijna blanke huid.

Een woordvoerder van L’Oréal noemt het ’categorisch onwaar’ dat haar huidskleur digitaal zou zijn bewerkt, maar het gerucht is al een eigen leven gaan leiden en heeft in de media een rel veroorzaakt. De donkere Britse televisiepresentatrice Mica Paris noemde het vermoedelijke bleken van Beyoncé ’de ultieme belediging voor iedere zwarte vrouw’. Kennelijk moet je nog steeds blank zijn om mooi en aantrekkelijk te zijn voor een breed publiek, concludeert zij.

Voor de makers van de Nederlandse meisjes- en vrouwenbladen blijkt het niet anders. Op de covers van ELLE, Yes, Flair of Margriet staan opvallend weinig vrouwen met een getinte huid.

„De regel is inderdaad: zwart verkoopt niet”, geeft ELLE-hoofdredacteur Cécile Narinx toe. Vorig jaar februari deed zij nog een ’experiment’ in de hoop het tegendeel te bewijzen, met Beyoncé op de cover van ELLE en een ander donker covermodel op ELLE Girl. Narinx: „Zouden de nummers goed verkopen, dan wilde ik een persbericht uitzenden met de boodschap dat de oude regel niet meer geldt. Helaas hebben ze allebei onder de maat verkocht.”

De Italiaanse Vogue van juli 2008 was een uitzondering. De ’zwarte’ editie met alleen zwarte modellen, was in veel landen binnen 72 uur uitverkocht. Narinx kan dat niet verklaren. Er is ook geen onderzoek naar het aantal ’getinte’ covers van Nederlandse bladen en bijbehorende verkoopaantallen.

Ook Carlein Kieboom, hoofdredacteur van Yes en per 1 september hoofdredacteur van Flair, spreekt daarom uit eigen ervaring. „Blond verkoopt gewoon beter. Het spreekt bij zowel Yes als Flair een grotere groep aan.” In de grote steden is de helft van de jongeren van niet-Nederlandse oorsprong, maar Yes wordt vooral in de provincie gelezen, zegt Kieboom. „Daar zijn de Hollandse, blonde en blanke meisjes onze belangrijkste lezers.”

Giovanni Massaro werkt voor Mira Media, een landelijk kenniscentrum dat de diversiteit in mediaproducties wil stimuleren. Hij herkent de angst voor ’donkere’ covers: „Veel media denken dat ze hun vaste publiek ermee wegjagen en geen nieuw publiek aanboren.” Ze houden daarom vaak vast aan hun vertrouwde netwerk – van modellenbureau’s bijvoorbeeld – en blijven werken zoals ze dat gewend zijn. Geschikte donkere modellen zijn mede daardoor moeilijk te vinden, zegt Massaro.

Dat lijkt langzaam te veranderen. Max Models levert schoonheden aan alle bladen van Sanoma, verschillende glossy’s en bedrijven. Het modellenbureau heeft inderdaad maar tien procent getinte modellen voor modereportages en dertig procent voor reclames. „De verhouding van allochtonen en ’blanke’ Nederlanders is in heel Nederland ook geen fifty-fifty”, zegt Inger Vendelmans, eigenares van het bureau. Ze signaleert wel dat de vraag naar modellen met een latino- of mediterrane uitstraling, zoals Turkse of Marokkaanse mannen en vrouwen, toeneemt. „Ik geloof niet meer dat donker niet goed verkoopt. Achttien jaar geleden was ons bestand Hollands welvaren. Nu willen Frans Molenaar en Mart Visser op de catwalk het gemiddelde van de Nederlandse bevolking laten zien. Zelfs Wehkamp boekt al donkere modellen.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden