Een verbale acrobaat in de reclame

Langzaam spitst het conflict zich toe: de dichter ontloopt de zakenman. En omgekeerd.

MARK VAN DRIEL

Deze twee regels uit het gedicht 'Dilemma' schetsen de uitersten waartussen de vorige zondag op 66-jarige leeftijd overleden Martin Veltman zich bewoog. Zijn hart lag bij de poëzie, maar evengoed bij de reclame. Die twee beten elkaar en zaaiden twijfel. Twijfel die gevoed werd door het succes van het reclamebureau waarvan hij mede-oprichter was, en dat een revolutionaire wind door de Nederlandse reclamewereld liet waaien. Twijfel die ook terugkeerde in de gedichten die hij, na zijn afscheid, over de zakenwereld schreef. Veltman schetste een beeld van dagenlang vergaderen en voorspelbare lunches, waar voor de dichter in hem geen plaats was. Hij, die in stilte hoopte harmonie tussen zaken en poëzie te vinden:

Misschien blijkt achteraf niets aan de hand, berust de splijting op een misverstand.

Enkele goede bekenden, een hoogleraar en een paar gedichten schetsen een beeld van de dichter/zakenman, en zijn reclamewereld.

“Het reclamebureau van Franzen, Hey en Veltman was uniek in de Nederlandse reclamegeschiedenis”, zegt Gregor Frenkel Frank, “het was nieuw en provocerend en wilde weg van het geijkte stramien.” Het begon in 1962. Samen met twee compagnons richtte Martin Veltman een eigen reclamebureau op. Alledrie werkten ze al jaren in de reclame, maar ze besloten dat het anders moest. De drie: Giep Franzen, Nico Hey en Martin Veltman werden FHV.

Het was een ongewoon bureau, op Amerikaanse leest geschoeid. De almachtige zakelijk directeur, die in andere bureau's de dienst uitmaakte, kreeg bij hen geen kans. Zijn plaats werd ingenomen door een team. Tekstschrijver, vormgever en zakelijk leider kregen elk een stem van gelijk gewicht. Vandaar ook de naam van het bureau, waarin de drie initialen naast elkaar stonden. Gedrieën werkten ze aan campagnes en beleidsbeslissingen, en dat was nieuw. Zeker in Nederland.

Het reclamevakblad Ariadne zag de ideale Nederlandse reclameman in 1962 graag zo: “Een voor de wereld openstaande mens, zakelijk, vol werkelijksheidzin en dus midden in het leven staande, een mens bovendien die wervelend is, waaronder uiteraard zijn vermogen tot snel wisselende belangstelling moet worden begrepen, een moedig mens, een betrouwbaar mens en een mens vol vertrouwen.”

Een veelzijdig persoon dat zeker, maar creatief? De tekenaars, tekstschrijvers en illustratoren behoorden tot de onderklasse van het reclamebureau. Ze deden hun werk in opdracht, en naar believen van hun directeur. FHV was het eerste bureau dat de creativiteit de positie gaf die zij verdiende. Vooraan, in de vuurlinie, waar de opdrachten veroverd werden. En dus hechtte het aan kwaliteit, want alleen daarop wilde het beoordeeld worden.

“Wij hebben de middelmatigheid niet lief”, schreef Veltman. “Onze produkten zijn nooit het resultaat van de briljante inval (des 's nachts genoteerd op het nachtkastje). Het is altijd het resultaat van consequent denken. Intelligentie is een belangrijker ingrediënt dan artisticiteit.”

PLEZIER De 'emancipatie van de creatieven', zoals hoogleraar reclamewetenschap W.F. van Raaij het noemt, vond gehoor. FHV veroverde stormenderhand de reclamewereld, en de Nederlandse samenleving veranderde in even hoog tempo. Maar terwijl provo's, Dolle Mina's en hippies zich verschansten op straat, en tijdens demonstraties en protestmarsen luidkeels duidelijk maakten wat er veranderd moest worden, vochten de reclamerebellen in hun kantoor voor verandering. Die strijd ging hen zo goed af dat het bureau in twee paginagrote advertenties in Ariadne zijn succes probeerde te verklaren. Onder de titel 'Fenomologie van een curieuze opkomst' droeg Veltman op speelse manier suggesties aan voor de onverwachte groei van FHV. Misschien was het de brede basis van het bureau, misschien de gezamenlijke ervaring. Maar de lichte toon waarop de advertentie was geformuleerd, kon geen twijfel laten bestaan over de werkelijke kracht van FHV. Dit bureau beleefde plezier aan reclame.

Gregor Frenkel Frank, in 1967/68 werkzaam bij FHV: “Jonge reclamemakers wilden maar één ding. Bij FHV werken. De bluf en de creativiteit waren uniek. De reclames waren speels en informatief, en ze gaven je nooit het gevoel dat iets je in de maag werd gesplitst.”

Dat vindt ook professor Van Raaij: “FHV was een van de eerste bureau's die respect toonde voor de consument. Daarvóór waren reclame's vaak neerbuigend, en soms zelfs lijnrecht misleidend. FHV probeerde niet belerend te zijn, maar oprecht, en sprak de consument aan als een gelijkwaardige.”

FHV sprak de consument niet alleen toe, maar liet hem of haar ook aan het woord. Het organiseerde gespreksmiddagen waarop mensen hun oordeel over een produkt kon geven. Zo probeerde FHV het effect van de reclame te toetsen. Het bedrijf liep daarmee voorop in de Nederlandse reclamewereld, die weinig deed aan marktonderzoek. Dat bleek ook uit reacties van fabrikanten die uitgenodigd werden om de groepsdiscussie bij te wonen. Vanachter een one way mirror keken ze toe.

Van Raaij: “In die tijd had een producent zelden contact met zijn klanten. Hij was het niet gewoon kritiek te horen op het produkt dat hem na aan het hart lag, en dat viel nogal eens rauw op de maag.” Maar FHV bleef op een rationele en wetenschappelijke manier omgaan met de reclame, en de concurrenten volgden spoedig.

Een speerpunt van FHV was het schrijftalent van Veltman. Een paar van zijn zinnen gaan al decennia mee. Heerlijk Helder Heineken is van Veltman, net als 's Lands grootste kruidenier blijft op de kleintjes letten. Maar de zogenaamde long copy was zijn werkelijke stiel: paginagrote, informatieve teksten met een lichte toets geschreven. Frenkel Frank: “Op die slagzinnen zou hij zich nooit beroemen. Dat zijn toevalstreffers. Over je hele carrière genomen stelt zoiets geen flikker voor.”

Tiemen Bosma, werkzaam bij FHV van 1968 tot 1975, denkt er net zo over: “Verbind hem niet met de korte slogan. Het ging hem niet om dat ene briljante zinnetje. Juist het schrijven van lange teksten had zijn voorkeur. Reclame in die tijd was veel meer het geven van informatie en voorlichting, en niet zozeer het inspelen op emotie. Zijn liefde ging uit naar het lange werk, naar de paginagrote verbale acrobatiek.”

Illustratief hiervoor is de manier waarop Veltman in Het Parool adverteerde voor een rechterhand van 'het mannelijk of vrouwelijk geslacht': “Ik stel mij voor dat u, elke morgen in het vertrek naast het mijne, plaats neemt aan een nieuw bureau met telefoon. Als ik 's morgens arriveer zit u daar gelukkig al. Ik passeer u, tracht mijn goede morgen er op de vriendelijkste manier uit te krijgen en verdwijn in mijn kamer. Na enige tijd verzoek ik u te mijnen burele neer te strijken in een aardig meubel. Samen gaan wij na welke de opdrachten zijn, overwegen op welke wijze die het beste kunnen worden aangevat en vragen ons verbitterd af waar voor den drommel de koffie blijft. Vervolgens gaat u 'aan de slag' zoals collega Fransen het altijd zo vief weet te zeggen.”

Van Raaij noemt “een copywriter meestal voorstander van long copy, zoals een vormgever vooral zoekt naar dat ene, alleszeggende plaatje”. Niettemin bleek uit de teksten van Veltman dat reclame ook leuk kon zijn, en dat je er zelfs iets van kon opsteken, aldus Van Raaij. Voor de Nederlandse reclame was dit van revolutionaire betekenis. De FHV-reclames voor Albert Heijn geeft Van Raaij als voorbeeld: “Vroeger werden reclames voor kruideniers volgepropt met produkten, prijzen en kortingen. FHV stapte daar vanaf. Het koos een produkt en vestigde daarop in een tekst alle aandacht. Dankzij die aanpak is het er bijvoorbeeld in geslaagd om produkten als asperges en sherry in Nederland te introduceren, produkten die voorheen vrijwel onbekend waren.”

De continue groei van FHV leidde tot een verschuiving van accenten. Franzen, Hey en Veltman gaven steeds meer uit handen. Jonge mensen werden opgeleid en gestimuleerd om verantwoordelijkheid te nemen. Frank Pels, bij FHV werkzaam van 1971 tot 1980: “Je werd al snel in het diepe gegooid. Dat maakte het bureau ook tot een succes. De grote verdienste van Veltman was dat hij taken verdeelde, en daarna alleen bijstuurde. Je kreeg een grote verantwoordelijkheid, wat je eigen professionaliteit ten goede kwam.” Volgens Tiemen Bosma ligt hierin het historische belang van FHV: “De mensen die tegenwoordig de reclame domineren hebben bij FHV het vak geleerd.”

Dankzij FHV is het reclamebureau zelf belangrijker geworden, zegt Van Raaij. In de jaren zestig bepaalden de uitgevers van kranten en tijdschriften waarin de advertenties verschenen wat wel en niet kon. FHV bracht daarin verandering. Niet alleen door de creativiteit, maar vooral door hun kennis van marktonderzoek. Die ontbrak bij de fabrikanten en uitgevers. Die toegenomen macht bleek ook uit de zogenaamde bureau-advertenties, volgens Tiemen Bosma een uitvinding van Veltman. FHV adverteerde daarin voor zichzelf en deed dat in stijl, “smaakvol en chique, met de signatuur van Martin zelf”.

In de jaren zestig raakte Veltman betrokken bij D'66. Volgens Ariadne lagen die werkzaamheden in het verlengde van zijn reclamewerk. Veltman zou Van Mierlo beschouwen als de verpakking van een produkt. Dit gedicht doet anders vermoeden.

'Van Mierlo': In zes en zestig zwierf hij bij mij aan. Zijn woord, zijn wenkende integriteit, zijn zachtaardige gedrevenheid namen mij voor hem in. Zonder chicane werd ik zijn visioenen toegedaan. ... Avondenlang schreven wij simultaan zijn dromgebied naar vaster ondergrond

De visioenen in het gedicht slaan niet alleen op het D'66-programma, maar vooral op het befaamde filmpje waarin Van Mierlo langs herfstige Amsterdamse grachten wandelt, hardop denkend aan de idealen van D'66 en de Nederlandse politiek. Het opvallende verkiezingsfilmpje droeg bij aan het onverwacht grote aantal Kamerzetels dat de partij won, en hoewel Veltman geroemd is om zijn bijdrage zag hij de D'66-leider niet als de verpakking van een produkt. Sterker nog: in het gedicht is zijn geluk dat van Van Mierlo:

Ik zie zijn foto op het Time-omslag: zijn arm omhoog en ongeloof in zijn lach.

De dichter in Veltman werd in de jaren tachtig wakker. De fusie van FHV met het Amerikaanse bureau BBDO stelde hem en zijn compagnons in staat andere wegen te bewandelen. Veltman was niet langer de jonge copywriter die 'slagzinnen op een zwarte schrijfmachien' schreef, en liet niet langer 'links en rechts de halve waarheid zien'. Hij hoefde ook niet langer 'tweemaal te vergaderen en tussendoor / de lunch gebruiken met een kletsmajoor'. Veltman kon zich wijden aan de poëzie, en schreef over zijn verleden als reclameman in anekdotische, heldere verzen. Zonder gewag te maken van de verregaande invloed die hij en zijn compagnons op de Nederlandse reclame hadden.

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden