Een-tweetje muziek en commercie

Het publiek op Lowlands krijgt dit weekend niet alleen bandjes en dj's te zien. Ook veel bedrijven strijden om de aandacht van het jonge, hoogopgeleide publiek.

Zo lang is het nog niet geleden dat sponsoring in de popmuziek een vies woord was. In de hoogtijdagen van punk en new wave was 'Do it yourself' het motto. De gedachte dat het bedrijfsleven een vinger in de pap zou hebben bij een popconcert deed bij menigeen de haren te berge rijzen.

In de jaren tachtig begon dat te veranderen toen merken als Pepsi sterren als Michael Jackson en Madonna gingen sponsoren. Niet dat sponsoring daarmee meteen algemeen geaccepteerd was. Ik herinner me een concert van Gloria Estefan begin jaren negentig in Ahoy, waarbij overal waar je keek banners en vlaggen van een frisdrankfabrikant hingen. Het riep een lichte wrevel op: was dit een concert of een enorme commercial?

Die wrevel bestaat niet meer, volgens Maxime Rooijmans van jongerencommunicatiebureau YoungWorks. Wie komend weekend Lowlands bezoekt, wordt niet alleen overspoeld door muziek, maar krijgt ook een stortvloed aan reclame en sponsoring over zich heen. Vragen aan jongeren of ze zich daaraan ergeren is net zoiets als vragen of ze zich ergeren aan alle berichten die ze via sociale media krijgen, zegt Rooijmans. "Jongeren van nu zijn opgegroeid in een wereld waarin reclame en sponsoring alom aanwezig zijn. Op een willekeurige dag trekken duizenden reclame-uitingen aan hen voorbij, tot 's nacht aan toe als ze nog even Facebook checken. Het hoort erbij, en ze begrijpen dat als je niks voor Facebook hoeft te betalen, de reclames de consequentie zijn."

Voor Lowlands moet je wel betalen. Toch vindt een ruime meerderheid van de bezoekers de sponsoractiviteiten leuk, bleek uit een onderzoek dat organisator Mojo Concerts vorig jaar uitvoerde. En volgens Rooijmans bestaat er nauwelijks het risico van overkill, mits bedrijven zich aan een paar regels houden: "Bedrijven moeten authentiek zijn, dus hun uitingen moeten bij hun merk passen, anders vinden jongeren het verwarrend. En ze moeten iets te bieden hebben, iets wat bijdraagt aan het entertainment."

Opblaasbare rookworsten
Een goed voorbeeld van een geslaagde actie was het geïmproviseerde feestje in de Hema-campingwinkel van Lowlands, twee jaar geleden. De opblaasbare rookworsten groeiden uit tot de hype van het festival.

Ondanks de economische crisis kost het Lowlands geen moeite om sponsoren te vinden. "Bedrijven denken langer en beter na over waar ze hun geld aan uitgeven", zegt Marcel Surendonk, die bij Mojo over de sponsoring gaat. "Maar bij Lowlands kunnen we tot dusver de sponsoring makkelijk invullen."

Dat komt omdat de bezoekers een interessante doelgroep vormen: jonge hoogopgeleiden. Die doelgroep was voor reisorganisatie Shoestring reden om vorig jaar voor het eerst als sponsor op Lowlands van de partij te zijn. "Onze doelgroep komt bijna één op één overeen met de doelgroep van Lowlands", aldus Jacco Holterman van Shoestring. Dit jaar heeft zijn reisorganisatie onder meer de backstage-safari bedacht, waarbij bezoekers een kijkje achter de schermen van het festival krijgen.

Het is een voorbeeld van een sponsoractiviteit waarbij er een 'match' bestaat tussen het bedrijf en het festival. Dat is volgens Surendonk het criterium waarop Lowlands selecteert. "Of er een match is hangt af van de doelstelling van een bedrijf. Willen ze alleen dat het imago van Lowlands op hen afstraalt, of willen ze de bezoekers echt iets bieden? Zo konden de festivalgangers vorig jaar hun mobiel opladen bij Hi, handig op een meerdaags festival. Maar de meerwaarde kan ook zijn dat je een andere vorm van vermaak brengt dan het muziekprogramma. Zo konden bezoekers bij de Converse-stand hun schoenen door kunstenaars laten pimpen. En in de beugelbar van Grolsch kan de festivalganger een quiz doen en een biertje drinken uit een glas in plaats van uit een plastic bekertje zoals op de rest van het terrein."

Lowlands kan zich permitteren kritisch te zijn op sponsoren, omdat de organisatie in de luxepositie verkeert dat ze ook zonder sponsoren de begroting rond krijgt. Surendonk: "Maar zonder sponsors zouden we bijvoorbeeld qua aankleding wel een stapje terug moeten zetten."

Niet altijd gaat het gelijk goed. Ook technologiefabrikant Nedap diende zich vorig jaar voor het eerst aan als sponsor, omdat het bedrijf zich op de kaart wilde zetten bij hoogopgeleide jongeren. "We zijn van oorsprong een apparatenfabriek en daarom wilden we een apparaat neerzetten", vertelt Ilse Peters van Nedap. Dat werd de Marvelous Match Making Machine, waarbij festivalgangers met een onbekende een karaokeduet konden zingen. Een computerprogramma berekende vervolgens hoe groot de match tussen de zangers was. De festivalgangers bleken de Match Making Machine echter vrij abstract te vinden.

Festivalrapport
Daarom heeft Nedap dit jaar iets anders in petto. Festivalgangers kunnen zich aanmelden voor een speciaal polsbandje, waarmee ze zich inscannen op checkpoints op het festivalterrein. Als ze hun vrienden kwijt zijn, kunnen ze zien waar die voor het laatst ingecheckt zijn. Na het festival krijgen ze per mail een festivalrapport toegestuurd. Hierin staat waar ze geweest zijn en welke bands ze hebben gezien. Op advies van Lowlands worden aan het rapport ook foto's toegevoegd. Peters: "Fototeams zullen de bezoekers fotograferen, waarna de foto's met behulp van het polsbandje aan het juiste rapport wordt gekoppeld."

Naast het rapport krijgen de bezoekers ook een Spotify-playlist toegestuurd van alle artiesten die ze op Lowlands gehoord hebben. Peters: "Zo bieden we de bezoekers een stukje nabeleving. Zodat ze na het festival niet in een zwart gat vallen!"

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden