Een supermarkt met fans

De knalgele Jumbo-supermarkt kent geen grenzen, eind dit jaar kent ons land al 120 vestigingen. Wat is het geheim van hun succesformule?

Niks modern kantoorpand langs een drukke snelweg (Schuitema) of trots kantoorpaleis in hartje Zaandam (Albert Heijn). Nee, de familie Van Eerd van Jumbo Supermarkten houdt niet van fratsen. Een kantoorpand op een industrieterrein langs de Zuid-Willemsvaart in Brabant. Architectuur uit de jaren zestig. Keurig onderhouden maar door aanpalende bedrijvigheid ontdaan van alle schoonheid. Is dit het hoofdkantoor van Jumbo Supermarkten? Ja dus. Hier bouwt de familie Van Eerd aan haar almaar uitdijend supermarktconcern. Alleen die diepblauwe Bentley voor de deur, eigendom van Van Eerd senior, getuigt van groot succes.

De naam van de familie uit Veghel dwingt respect af in het supermarktwereldje. Ooit begonnen als lokale groothandelaar in kruidenierswaren, tegenwoordig ook eigenaar van een keten van honderd supermarkten. Eind dit jaar moeten dat er honderdtwintig zijn. Want voor de knalgele imposante Jumbo-opleggers bestaan geen provinciegrenzen meer. Zelfs in Groningen is het concern te vinden, met een megawinkel naast het stadion van FC Groningen.

Wanneer de tweehonderdste winkel feit is? Karel van Eerd (68), een voorkomende heer, haalt zijn schouders op. „Hoe moet ik dat nou weten?”, zegt de grondlegger van het concern. Hij viert dit jaar zijn tiende lustrum bij de zaak en weet als geen ander hoe snel de supermarktwereld kan veranderen. Niet dat hij sombert over de toekomst van zijn bedrijf of dat er plannen zijn tot verkoop. Van z’n leven niet. Maar de detailhandel is een hard vak. Van Eerd: „Vijf jaar geleden maakte Edah nog miljoenen winst met ruim honderd winkels. Nu is die formule helemaal verdwenen!”

Opmerkelijk is wel dat de voorspellingen bij Jumbo over de groei in het verleden altijd uitkwamen. Groeien is namelijk noodzaak in supermarktland, waar marges van twee à drie procent eerder regel dan uitzondering zijn. Alleen wie groot is, kan mooie inkoopkortingen bedingen. Belangrijk dus voor het bedrijf, dat nu al ruim tien jaar het even simpele als doeltreffende recept hanteert van de laagste prijs, de beste kwaliteit en de beste service. Een Albert Heijn dus, met Dirk-prijzen.

Of beter: Jumbo-prijzen. Want Jumbo claimt dat het altijd de laagste prijs voert. Daarom ook, verklaart Van Eerd, wist zijn bedrijf die supermarktoorlog zo goed te doorstaan. „Voor ons was die focus op de prijs niet nieuw.” Jumbo kwam, per saldo, zelfs als winnaar uit de strijd. Het kocht twaalf winkels uit de Laurus-boedel en zag zijn marktaandeel groeien van 1,8 (2002) tot 4,2 procent in 2006. De omzet gaat nog dit jaar door de magische grens van één miljard euro.

Maar verder is die prijzenoorlog vooral ouwe koek, vindt Van Eerd. Volgende vraag graag.

Vooruit dan maar: hoe is zo’n lage prijsformule te combineren met dat brede en goede aanbod? Tja, zegt Van Eerd. „Begin jaren negentig hadden we al winkels, maar dat waren volstrekt grijze muizen geworden. Dat was niet leuk meer.” Wat had zo’n discountformule nog toe te voegen aan bestaande winkels als Nettorama, Torro en de Dirk? „Lage prijzen is geen kunst. Maar goede service, en breed assortiment én lage prijzen, da’s pas uitdagend.” Waarop Van Eerd aan het broeden ging. In 1996 leidde dat tot de nieuwe formule, het eerst beproefd in Den Bosch, waarbij alles draait om de klant en de Zeven Zekerheden, zeven spelregels waarvan de klant flink kan profiteren. Regels die echter ook de organisatie scherp houden. Iets elders goedkoper gezien? Dan krijg je van Jumbo het artikel gratis. Mis je een product? Dan regelt Jumbo dat alsnog. Van Eerd: „Ik heb eens een inkoper naar huis gestuurd: „Pak je koffer, neem afscheid van je vrouw en kinderen, en kom pas terug als je bloem hebt goedkoper dan 79 cent’.” De man trof dat na dagenlang zoeken in Noord-Frankrijk aan en keerde dolgelukkig terug naar Veghel. Ook mooi: hoe Jumbo het koffieschap bij een lokale Albert Heijn-vestiging leegkocht. „Want die klant wilde nu eenmaal Perla-koffie.” Maar dat is toch een onredelijke eis, een huismerk van Albert Heijn koop je toch niet bij de Jumbo? Van Eerd verbaasd: „Onredelijk? Wat de klant vraagt is nooit onredelijk.”Â

Nu was die koerswijziging halverwege de jaren negentig natuurlijk gedurfd, beaamt Van Eerd. Jumbo had als prijskraker bestaansrecht. „Maar geld interesseert ons niet. De klant, daar gaat het om.” Dat lijkt middenstandspraat uit vervlogen tijden, maar winkeldeskundigen denken dat het in dit geval wel zo werkt. Ze vermoeden dat de marges bij Jumbo lager zijn dan elders in supermarktland, wat alleen kan omdat de familie geen veeleisende aandeelhouder is.

Bovendien: als er ergens in de branche een prijsje te vergeven valt, gaat die tegenwoordig vrijwel standaard naar Veghel. Het concern wordt bejubeld door zijn klanten. Hoewel Van Eerd liever zijn klanten als fans ziet, zegt hij. Want klanten kun je zo kwijtraken, fans heb je voor het leven.

Daar werkt de familie hard voor. Iedereen zit in de zaak. Zoon Frits is algemeen directeur, dochter Colette commercieel directeur, dochter Manique doet de Jumbo Festaties (evenementen) en zelfs moeder Kitty speelt op de achtergrond een rol. Het geeft het concern een warm, menselijk gezicht, een beetje dat aloude Albert Heijn-gevoel. Daar kon je ook de sherry uit het schap halen met de illusie dat Ab hem hoogst persoonlijk had voorgeproefd.

Karel van Eerd heeft weinig op met de vergelijking met de Heijnen („Ik ken ze niet”) maar feit is dat winkelen bij Jumbo anders voelt dan winkelen Dirk. Dirk is ook een succesvol familiebedrijf met laag geprijsde A-merken. Maar wie daarachter steekt, blijft gissen. Een kouwe, anonieme bedoening dus.

Zo hangt bij de entree in de eigen filialen van Jumbo het portret van de grondlegger Karel van Eerd en echtgenote Kitty van Eerd doet je elke maand wijze raad aan de hand. Daarvoor heeft ze een column, ’Mevrouw van Eerd’, in Mijn Jumbo, zeg maar de Allerhande van Veghel. „Wist u bijvoorbeeld dat lavendel in uw rozenperken luizen tegengaat?” En: „Koffiedrab houdt uw tuin poezenvrij en van oude stuivers in de grond worden uw hortensia’s prachtig!”

Zijn echtgenote heeft ook nog een andere rol, verklapt Karel van Eerd terwijl hij een winkelwagentje voortduwt in het nieuwste filiaal te Veghel. Hijzelf bezoekt weliswaar iedere week diverse filialen om te kijken hoe alles loopt. Maar winkelen bij de Jumbo, dat doet zij. „Als er iets mis is, dan hoor ik dat natuurlijk direct.” Niet dat hij dan nog maatregelen hoeft te nemen, dat heeft zijn vrouw al lang zelf gedaan. Want de lijnen zijn kort en de familie houdt ze stevig in hand.

Zelf heeft hij inmiddels zijn aandelen gelijk verdeeld over de kinderen. Maar Van Eerd senior blijft actief. Een foutje in het distributiecentrum? „Dan rijd ik daarnaartoe.”

Ondertussen groeit het imperium. Het bedrijf beschikt inmiddels over drie grote golfwinkels (Jumbo Golfwereld) waarbij dezelfde prijs/kwaliteit filosofie wordt gehanteerd als in de supermarkten. Golf is immers een oude passie van Van Eerd senior. En verder bestaan er vergevorderde plannen voor heuse Jumbo-academie, om personeel de kneepjes van het vak bij te leren.

En nimmer een winkelopening zonder slagroomtaarten, gratis bloemen en muziek. Ook dit weekend was het weer feest in Veghel, om de honderdste winkel en het jubileum van Karel van Eerd te vieren. Met een optreden van Luv en de Brabantse volkszanger Thomas Berge. Eigenlijk net als in de jaren zestig, toen Van Eerd zijn afnemers vergastte op feestjes in parochie- en gemeenschapshuizen. Want zo bouw je aan relaties. Zo krijg je fans.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden