Een nieuw maatje voor de hoofdwas

Het is allang dringen op de schappen met wasmiddelen in de supermarkt. Maar Dobbelman- en Biotex-fabrikant Kortman Intradal uit Veenendaal maakt de ruimte nog wat nauwer. De hoofdwasmiddelenoorlog tussen grote producenten als Lever Nederland (dochter van Unilever: Omo, Sunil en All) en Procter & Gamble (Ariel en Dash) wordt uitgebreid met een nieuwe vijand: Biotex rood.

Meer dan tien miljoen gulden alleen al dit jaar gooit de fabrikant uit Veenendaal, een dochter van multinational Sara Lee/Douwe Egberts, in de strijd om via een uitgebreide promotiecampagne het winkelend publiek voor zich te winnen. Doel: doordringen tot de wasmiddelen top-drie. Op die plaatsen staan nu Ariel, Omo en Dash.

Biotex groen (inweek en handwas, veel gebruikt voor vakantiewasjes) en Biotex blauw (machinale voorwas) hebben op dit moment minder dan vijf procent marktaandeel. De nieuwe grote broer moet voor fikse groei gaan zorgen.

Marktleider in wasmiddelen in Nederland Procter & Gamble heeft slechte ervaringen met zo'n overstapje: het maken van een fijnwasmiddel tot hoofdwasmiddel. Enkele jaren geleden introduceerde dat bedrijf Dreft hoofdwas. Ook een merk dat op het gebied van 'de kleine wasjes' een grote reputatie had. “Het werd geen succes, we hebben het middel alweer uit de markt moeten halen”, zegt Henriette van Swinderen, woordvoerster van Procter.

Biotex rood wordt de grootste introductie die Kortman Intradal ooit heeft gedaan. De schappen zitten te springen om een nieuw hoofdwasmiddel in het zogenoemde 'topsegment', is de theorie van het bedrijf. Met dat topsegment wordt bedoeld de wasmiddelen met een verkoopprijs boven de 13 gulden. Een pak Biotex rood gaat daartoe behoren (¿15,99 voor een pak van 1,7 kilo). Het marktaandeel van deze dure wasmiddelen daalde van 65 naar 61 procent vorig jaar. De goedkopere wasmiddelen veroveren daarentegen steeds meer marktaandeel. Kortman Intradal redeneert dat het hoog tijd is voor een nieuwe impuls in het dure segment. Het denkt bovendien sterk te kunnen profiteren van de merkbekendheid van 'Biotex' als voorwasmiddel. Onderzoek wijst uit dat een op de drie huishoudens een of meer pakken Biotex in huis heeft.

Het vakblad Distrifood meldt echter dat de inkopers voor de supermarkten sceptisch zijn over de kans van slagen van het nieuwe merk. De supermarktondernemers zien het wél zitten. Hun marge op een duur wasmiddel is ook groter dan op een goedkoop, dus winst voor Biotex is voor hen al net zo gunstig.

De consument is aan zet, zeggen alle betrokkenen. De reclamecampagne is tot in de puntjes voorbereid. Overigens krijgt niet RTL4 - bijnaam 'het wasmiddelennet' - maar de Ster er een klant bij. Bij RTL blijven de kijkers de hele avond hangen en zien ze de spot te vaak, dat leidt tot irritatie, zegt een woordvoerder van Kortman Intradal in de jongste aflevering van het blad Adformatie. “Dat past niet bij de manier waarop het merk moet worden neergezet.” Biotex is je maatje voor de was, dat is het huidige imago, zegt de fabrikant. En een maatje mag niet irriteren.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden