Review

Een heer van stand is gestruikeld

Edwind Diamond: Behind the Times, inside the New York Times. Uitg. Villard Books, Random House New York. Importeur Van Ditmar, Amsterdam. Prijs $ 25,98.

Voor de New York Times betekende 16 januari 1992 het einde van een tijdperk. Daar stonden ze beiden onder het portret van voorvader Adolph S. Ochs en schudden elkaar de hand: Arthur Ochs ('Punch') Sulzberger en zoon Arthur jr. De 66-jarige uitgever droeg de leiding van het familiebezit over aan de nieuwe telg (41). Het selecte gezelschap dat tot de executive floor was toegelaten klapte. Losjes, want forse emoties zijn op West 43rd Street niet en vogue.

Buitenstaanders waren geneigd de nieuwe uitgever van de Times een geluksvogel te noemen. Hij erfde een krant die wereldwijd tot de top van de journalistiek wordt gerekend. Een combinatie van veel geld en samenballing van talent.

De duizend uitverkorenen die de redactie vormen weten dat hun werk wordt gelezen door staatshoofden en ministers, topintellectuelen en megasterren, èn door 1,2 miljoen anderen (zondags 1,7 miljoen). Wat de Times publiceert kan carrières maken en breken, theaterprodukties doen floppen, bestsellers creëren en het overheidsbeleid beïnvloeden.

Maar ook puur zakelijk gezien leek de slanke, zelfbewuste yup die op deze koude wintermorgen formeel het roer van pa overnam een goudvink op zijn bord te hebben. Geen enkele andere kwaliteitskrant ter wereld kan immers bogen op het feit dat ze jaarlijks meer dan een miljard dollar aan abonnements- en (vooral) reclame-inkomsten binnensleept.

Daarmee worden ten dele de tienduizend medewerkers betaald die zorgen voor het maken, drukken, verspreiden en verkopen van de New York Times. De salarissen zijn hoog. Zo verdient een aankomend journalist ruim 60.000 dollar per jaar.

De cijfers zijn, als veel andere informatie in dit stuk, ontleend aan het boek dat prof. Edwin Diamond, hoogleraar in de journalistiek aan de universiteit van New York, heeft geschreven over de NYT. Een kritische en mede daardoor zeer boeiende analyse van een blad waarvan zelfs een kritikaster moest toegeven: 'het is een krant die te zelfgenoegzaam is om te verdragen, maar te belangrijk om ongelezen te laten'.

De New York Times die Arthur sr. achterliet was niet meer het dagblad dat hijzelf in 1963 had overgenomen van zijn zwager Orvil Dryfoos. De Grijze Oude Dame was in die tijd een paper of record, waarin nieuws strikt gescheiden stond van commentaar en degelijkheid hoogtij vierde. Elke ochtend kregen de lezers een krant aangeboden die er van uitging, dat iets pas gebeurd was als het in de NYT had gestaan.

Een krant die vrouwen en niet-blanken slechts sporadisch tot haar gelederen toeliet en die haar publiek niet wenste te vermoeien met controversiële zaken als homoseksualiteit en abortus. De slogan die onder de titel prijkte - 'All the News That's Fit to print' - kreeg zo zijn eigen invulling.

Een hechte bureaucratie met absolute redigeermacht zorgde ervoor dat redactieleden noch medewerkers de frivoliteiten des levens lieten binnenglippen. Per slot van rekening was de NYT het blad van het (liberale) establishment. Grondig, betrouwbaar, maar saai. Wat in de jaren '60 en '70 Wall Street niet belette te klagen over 'linkse tendenzen'.

In de ogen van het spraakmakend publiek èn van zichzelf belichaamde de New York Times de absolute journalistieke top (“de mannen van de pers en de heer van de Times zijn hier, mevrouw”). Columnisten als James Reston genoten een wereldfaam en het boekenkantern werd gelezen tot in Afrika.

De NYT, die meer dan welk dagblad ook het nieuws van de dag op de voet volgde, scheen zelf buiten de tijd te staan. Een instituut dat in zijn zelfverzekerdheid onaantastbaar leek. En toen sloeg in de jaren zeventig de recessie toe, kwamen kabel-tv en life-stylebladen op en verliet de upper middle class en masse het stedelijk centrum van New York. De Gray Old Lady kreeg het ineens zwaar te verduren. Tussen 1970 en 1976 zakte de dagelijkse oplage van 940.000 naar 814.000. En de advertentie-inkomsten liepen met miljoenen terug.

Eigenaar 'Punch' Sulzberger reageerde niet op de manier waarop andere uitgevers in zijn situatie zouden hebben gedaan: met bezuinigen. Hij stak juist extra geld in het blad. Maar Sulzberger deed meer. Hij veranderde de formule en vergrootte het verspreidingsgebied. Gevolg: na 1976 ging de oplage weer langzaam omhoog, totdat ze in 1986 de één miljoen grens doorbrak. Ook de advertenties trokken aan.

Het was een formidabel duo dat onder Sulzbergers leiding het roer omgooide: hoofdredacteur 'Abe' Rosenthal en de even dictatoriale 'Walt' Mattson, die de zakelijke kant van de operatie leidde. Meer 'lezersvriendelijk', dat moest de Times in hun ogen worden. Gericht op de randstedelijke dertiger die, ofschoon goed opgeleid en well to do, het lezen van kranten een saaie, tijdrovende bezigheid vond.

Want wat zich nu in Nederland voordoet, kenden de V.S. al eerder. Daar was en is de jonge baby boomer, geboren in de jaren '50 en '60, zo druk met carrière en relaties dat er amper tijd voor lezen overblijft. En wat krantelezen betreft; de jongere generatie vindt dat een steeds minder efficiënte bezigheid in een multidimensionale tijd waarin je onder het autorijden tevens naar radioreportages kunt luisteren en bij aerobics het nieuws op CNN kunt volgen.

In 1992 las van alle Amerikanen onder de dertig nog niet éénderde een krant; 25 jaar eerder was dat nog zestig procent. Geen wonder dat het totaal aantal krantelezers in 1994 hetzelfde is als in '64. Alleen zijn er in inmiddels wel dertig miljoen Amerikanen bijgekomen.

De paper of record veranderde langzaam in een blad dat meer plaats inruimde voor 'softer' nieuws, trendverhalen, life-style features en persoonlijk getinte columns. De layout werd vernieuwd, er kwamen meer kaartjes en grafieken. Moest er gekozen worden voor het inkorten van een verhaal of het verkleinen van een foto dan ging het visuele voor.

Er kwamen consumentgerichte katernen. Sport, life-style en amusement kregen daarin prominente aandacht. Rock, pop, rap en video-films wonnen het in de kolommen van de klassieke muziek en het traditionele theater. En er werd een opinie-pagina geïntroduceerd, de befaamde Op-Ed page. Dit alles onder het motto dat de Times ook op deze nieuwe terreinen het beste van het beste moest serveren. En dus nam men jong talent in dienst om het karwei te klaren. Max Frankel, die in 1986 hoofdredacteur werd, zette de trend versneld door.

De New York Times-nieuwe-stijl was minder voorspelbaar, wat onordelijker, subjectiever en individualistischer dan de oude. Daarom riepen oudere redacteuren ach en wee toen ze zagen dat de gray lady zich een mini-dress had aangemeten. Maar zo radicaal was het ook weer niet. De Times bleef het blad van en voor het (verlichte) establishment. En dat schiep verplichtingen. Dat leerden ook de jonge vrouwen en de kleurlingen die 'Punch' Sulzberger in steeds grotere aantallen binnenhaalde. De al te exotische bloemen onder hen werden in de knop gebroken of vertrokken naar elders.

Desondanks kwamen er soms genante uitglijders voor. Zoals in 1991 de klakkeloze voorpublicatie van Kitty Kelley's sensatiebiografie van oud-presidentsvrouw Nancy Reagan.

Het bewees eens te meer dat de weg naar een nieuwe tijd vol (val)kuilen zat. En, zoals Diamond opmerkt: “Een misstap van de Times was meer dan alleen 'pijnlijk'; het kon de nationale opvatting over wat echt nieuws was vervormen.”

Het blad dat Arthur jr. begin 1992 van zijn vader overnam had niet meer echt een Newyorkse signatuur. Toen in de jaren '70 en '80 de beter gesitueerden het klokhuis van de Big Apple verruilden voor de omringende slaapsteden sloeg ook de Times haar vleugels uit. Tweederde van de lezers woonde niet meer binnen de vijf districten die de kern van de stad vormen. Stadsnieuws kreeg daardoor minder aandacht, de befaamde metro(= stads)-redactie geringere armslag.

In 1989 ging men een forse stap verder. Nadat het gebied tussen Boston en Washington al was bewerkt, begon in dat jaar een nationale editie die momenteel zo'n kwart van de totale oplage omvat. In 1988 was men via satelliet ook begonnen met een uitgave voor de westkust (Californië).

De drie edities - oostkust, westkust, landelijk - leveren de Times anno 1994 de hoogste oplage in haar 143-jarige historie op. Ogenschijnlijk reden tot grote tevredenheid. Arthur jr. weet wel beter. De nieuwe edities kosten zijn bedrijf goud aan verspreiding en bezorging. Daar staan veel te weinig advertentie-inkomsten tegenover. Gevolg: de netto-winst van de Times duikelde van ruim 167 miljoen dollar in 1988 naar krap 45 miljoen in '92. Adverteerders zijn minder geïntereseerd in oplagecijfers dan in de vraag hoeveel mensen ze in een bepaald gebied kunnen bereiken.

Voor de NYT mag het een kick zijn dat lezers de krant nu ook in Washington, Los Angeles en Chicago kunnen krijgen, maar in die steden hebben Washington Post, Los Angeles Times en Chicago Tribune veel hogere dekkingspercentages. En wat erger is, zelfs in haar eigen achtertuin, New York, leest slechts één op de tien huishoudens de Times (in Washington hebben zes op de tien de Washington Post).

Geen wonder dat de NYT de laatste tijd weer nadrukkelijk aandacht besteedt aan de stad New York. Niet alleen aan datgene wat zijn blanke inwoners bezighoudt, maar ook aan de 57 procent niet-blanken. Want daarvan valt een deel binnen de doelgroep waarop de Times zich richt. En die wordt niet meer uitsluitend op universiteiten gevonden.

Voor uitgever Arthur jr. is het zonneklaar: “De New York Times speelt nationaal een zeer belangrijke rol, maar de meerderheid van onze adverteerders zit hier, in New York.”

Er dreigt nog een ander gevaar. Dat maakte Tina Brown, 38 jaar en hoofdredactrice van Vanity Fair, duidelijk toen ze drie jaar terug als gast de Amerikaanse associatie van dagbladuitgevers toesprak. In plaats van haar gehoor trendy-richtlijnen mee te geven zei ze: “De meeste kranten proberen jonger publiek te trekken door op de hurken te gaan zitten: soft nieuws, trendy verhalen, kinky foto's. Dat verveelt en is dus de verkeerde weg om hen voor de tv weg te krijgen. We moeten de jonge lezer niet plezieren, maar hem/haar op een hardere, schrillere manier aanpakken. Once in a while you have to bite the hand that reads you.” Een les die zeker niet alleen de Times zich kan aantrekken.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden