Een goede neus voor de doelgroep

Het eerste Linda.-festival, komend weekend, is de kroon op het imperium van Linda de Mol. Een gedreven team tilde het merk naar de top.

Zeg je: Linda de Mol, dan volgt daar vaak op: goud in handen. Alles wat de tv-presentatrice doet, lijkt succesvol te zijn. Zoals haar programma's op RTL - van 'Miljoenenjacht' tot 'Divorce' en 'Ik hou van Holland' - die meestal hoog, dan wel bovenaan de lijst met best bekeken tv-programma's staan.

Haar maandblad Linda. is minstens zo geslaagd met een oplage van rond de 230.000. Het is allang niet meer alleen een tijdschrift. Er zijn andere titels zoals Linda.man en L'Homo, een eigen nieuwswebsite, een eigen online videokanaal en vanaf komend weekend een eigen festival. Een waar media-imperium dus.

Je vergeet bijna dat het heus niet Linda de Mol zelf is die dagelijks bij het bedrijf 'met de poten in de modder' staat, zoals dat in vaktermen heet. Ze hoort tot de hoofdredactie van het tijdschrift, ze is op de hoogte van de inhoud en spreekt zich daarover uit, maar ze gaat niet over de punten en komma's.

Linda. wordt gerund door andere mensen: vrijwel alleen maar vrouwen, van wie sommige inhoudelijk verantwoordelijk zijn en andere dat allemaal goed weten te verkopen.

De Mol zelf is vooral het gezicht van het merk - alleen al omdat ze elke maand de cover van het tijdschrift siert. Ze was, in tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, in 2003 niet de bedenker van het blad. Dat is Rozemarijn de Witte, die een stoerder tijdschrift wilde maken dan de bestaande vrouwenbladen, eentje dat ze zelf ook wilde lezen. Het concept lag al klaar toen De Witte op zoek ging naar de ideale persoon die het blad kon dragen, en toen bij Linda de Mol uitkwam.

Die keuze voor de zus van mediamagnaat John de Mol werd bepalend voor het blad. Het heeft volgens Ruud de Langen van mediabureau Mindshare zeker bijgedragen aan de populariteit. "Linda is een autoriteit. Ze is optimistisch en positief, ik denk dat dat veel vrouwen aanspreekt. Een blad aan een personality ophangen, is een slimme zet. Veel mensen vinden beroemdheden per definitie interessant."

De Mol vervult haar rol als uithangbord van het mediamerk Linda. bijzonder goed. Ze is een pr-machine, zei Mariëlle Arts, directeur van uitgever Mood for Magazines, eens in een interview met V-style, het vakblad voor vrouwen in de marketing en communicatie. "Er hangt een bepaalde magie om haar heen waardoor alles wat we doen met veel interesse door de media wordt gevolgd. Een telefoontje naar SBS of RTL is vaak genoeg om in de spotlight te komen."

Aandacht genoeg dus met De Mol als boegbeeld. Maar ook de inhoudelijke keuzes moeten kloppen, wil je zo succesvol zijn als Linda. Daarvoor is een rijtje vrouwen en één man (zie kader) verantwoordelijk, met in de hoofdrol Jildou van der Bijl, hoofdredactrice en de creatieveling in de directie van uitgever Mood for Magazines, en Mariëlle Arts, zakelijk directeur.

Die vrouwen hebben volgens Carolien Vader, tijdschriftenadviseur bij Bladendokter, iets gemeen: ze houden van experimenteren. "Het zijn niet types die eerst vijf jaar gaan praten over de voor- en nadelen van een nieuw plan. Ze doen het gewoon en zijn vervolgens bereid om de ideeën aan te passen. En dat is redelijk uniek in de wereld van uitgevers."

Vader wijst op het voorbeeld van Linda.tv: "Het oorspronkelijke idee was om daar een betaalde video-app van te maken. Daar wijken ze nu vanaf: de app blijft gratis voor gebruikers omdat er uiteindelijk voldoende adverteerders meedoen."

Vakprijs

Met name vanwege de succesvolle lancering van de tv-app, kreeg Linda. vorige maand twee Cross Media Awards, een vakprijs voor merken die mediabreed weten te scoren.

Juryvoorzitter en directeur van het Nederlands Instituut voor Beeld en Geluid, Jan Müller: "Linda. heeft het tijdschrift heel goed kunnen vertalen naar online. De meeste magazines zullen online ongeveer hetzelfde willen doen als op papier. Linda. doet dat met een twist. Dat zegt iets over de creativiteit bij het team. Er hangt bij het bedrijf blijkbaar een klimaat waarin ruimte is om te experimenteren, om te proberen, en dus ook om fouten te maken. Al kennen wij die mislukte projecten waarschijnlijk niet."

Bovendien lijkt het team rond Linda. een bijzonder goed gevoel te hebben voor wat de doelgroep bezighoudt. Dat betekent dat als de doelgroep steeds meer tijd online en op de smartphone doorbrengt, Linda. met een nieuwswebsite of een video-app komt.

Dat fijnzinnige gevoel voor timing, hangt samen met de mentaliteit bij Linda. waar het tijdschrift ook ooit uit voortkwam: bij Mood for Magazines maken ze vooral producten waar ze zélf behoefte aan hebben en die ze zelf graag willen lezen of zien.

Daarnaast is informatie over de doelgroep inmiddels eenvoudig te verzamelen via internet. Neem de video-app: je kunt precies zien wie, wat en wanneer iemand kijkt en wat een afhaakmoment is. Het belang van die data zal ook voor Linda. steeds groter worden, zei Arts daar eerder over.

Maar hoewel Linda. door de reeks lanceringen van de afgelopen tijd de sfeer van innovatie om zich heen heeft hangen, moet dat ook niet overschat worden. Zo is Linda.nieuws gestart in een tijd waarin websites als de Huffington Post en Buzzfeed in Amerika een succes waren, ook sites die het nieuws op een andere manier benaderen. "Daar is vast goed naar gekeken bij Linda.", zegt Vader.

Het is ook niet zo dat ze bij het bedrijf nieuwe dingen uitvinden, erkent Jan Müller. Dat Linda. nu bijvoorbeeld met een festival komt, is niet nieuw - alleen heet die lezersdag bij de Libelle de 'Zomerweek'.

"Ze maken vooral goed gebruik van wat de verschillende kanalen te bieden hebben", zegt Müller. "Al zijn er meer mediamerken die dat inmiddels succesvol doen. Neem Voetbal International, dat naast een blad en een tv- programma, ook een goedbezochte website heeft."

Adverteerders

Wat Linda. wel voor heeft op die andere titels, is dat merken veel interesse hebben om met het magazine in zee te gaan. Dat merkt Ruud de Langen bij zijn klanten. "De adverteerders staan in de rij. Dat komt door het grote bereik en de aantrekkelijke doelgroep van Linda.: vrouwen tussen de 20 en 49 jaar. Bovendien wordt het tijdschrift beschouwd als een kwaliteitsblad. Dat zie je aan de fotografie, je ziet het in de app. Bij adverteerders wekt dat meteen vertrouwen."

En dan is er ook nog Jildou van der Bijl die naast hoofdredacteur een bijzonder goede salesvrouw blijkt te zijn. "Van der Bijl zoekt als hoofdredacteur de marketingwereld actief op om uit te leggen wat ze aan het doen is", zegt De Langen. "Ze heeft ook uitgesproken ideeën en denkt mee. Adverteren bij Linda. betekent meer dan alleen op de tariefkaart kijken. Dat spreekt adverteerders aan."

Van der Bijl is daarmee niet het type hoofdredacteur in de klassieke zin van het woord. Carolien Vader noemt haar liever een contentmanager. "Ze vindt goede content maken net zo belangrijk als het vermarkten daarvan. Dat lijkt nu misschien nog heel vernieuwend, maar in de uitgeverswereld is dat op meer plekken razendsnel aan het veranderen. Redacteuren zijn meer en meer bezig met de vraag óf en door wie ze gelezen worden."

En Linda. wordt gelezen. Blijkbaar ook door mannen, want vorige maand werd Linda.man gelanceerd; 'Voor alle kerels die stiekem altijd de Linda. van hun vriendin, moeder of zus lezen'.

Op de één of andere manier krijgt zo'n nieuwe titel uit de Linda.-familie direct al het voordeel van de twijfel, ook bij BN'ers die graag aan het project meewerken. Bij Linda. lijkt het eerdere succes een garantie voor de toekomst.

Het festival

Nieuw is het natuurlijk niet dat een tijdschrift een festival organiseert. De Libelle Zomerweek bestaat al ruim twintig jaar. En ook meidenblad Fancy - dat inmiddels niet meer bestaat - organiseerde al festivals in de jaren negentig. Op het Linda.festival, komend weekend in Zaandam, vind je wat je verwacht van een vrouwenblad dat haar lezers wil vermaken: eten, drankjes, make-upadvies, en optredens van onder onder meer Chef'Special en Ali B. Daarnaast kun je een botox-shot halen en sporten met Arie Boomsma. Een festival is een manier voor Linda. om de band met de lezers extra aan te halen. Maar het is ook ideaal voor adverteerders, zegt media-expert Ruud de Langen. "De Libelle Zomerweek hangt aan elkaar van stands van adverteerders. Ik verwacht niet anders bij het Linda.festival."

Dit zijn de vrouwen achter het Linda.-imperium

Linda de Mol maakt deel uit van de hoofdredactie, en is daarnaast vooral naamgever en het gezicht van het tijdschrift dat om haar persoon is opgebouwd. De 51-jarige De Mol prijkt maandelijks op de cover van het tijdschrift Linda., of dat nou met premier Mark Rutte aan haar arm is, of met een puntzak friet in haar hand.

Jildou van der Bijl is het creatieve brein achter veel onderdelen van het Linda.-imperium. Ze is samen met Linda de Mol hoofdredacteur van het maandblad en heeft de dagelijkse leiding. Daarnaast zit ze voor de creatieve kant in de directie van uitgever Mood for Magazines, een dochterbedrijf van Sanoma. Van der Bijl heeft een journalistieke achtergrond. Ze werkte bij de Nieuwe Revu, waar ze al op haar 27ste hoofdredacteur werd. Sinds 2008 werkt ze bij Linda.

Mariëlle Arts is zakelijk directeur van uitgever Mood for Magazines. Ze werkt al lange tijd in de uitgeverswereld, aanvankelijk bij VNU Tijdschriften (later Sanoma) en sinds 2009 voor Linda., eerst als marketingmanager, sinds 2014 in de directie. Ze is naar eigen zeggen goed met cijfers en houdt zich bezig met de bedrijfsstrategie.

Bij het Linda.-imperium is Jossine Modderman hoofdredacteur voor Linda.nieuws. Leanne Hermans is onder meer verantwoordelijk voor Linda.het bureau, de afdeling die campagnes met adverteerders bedenkt. Verder is Monique Bleeker art director, Madelon Smit de marketing manager en Caren Wassink directeur business-to-business.

De enige man in het rijtje, Iebele van der Meulen, is hoofdredacteur specials, waaronder ook het vorige maand gelanceerde tijdschrift Linda.man valt.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden