Een gesponsord boek over Tony's Chocolonely, daar hadden we kritischer op moeten zijn

Adri Vermaat, Ombudsman van Trouw. Beeld Maartje Geels

In een opiniebijdrage in Trouw toonde freelance journalist Janneke Donkerlo zich verontwaardigd over een voorpublicatie in de krant, twee dagen eerder uit een boek van auteur Jeroen Siebelink over Tony's Chocolonely.

'Stel dat Unilever een boek zou laten schrijven over het eigen concern', stelde Donkerlo in haar artikel zaterdag een retorische vraag. 'Zou Trouw dan ook twee pagina's besteden aan een voorpublicatie'? Haar oordeel over de flinke ruimte die Siebelinks fragment uit zijn boek van de redactie kreeg toebedeeld, was hard: 'Als een kwaliteitskrant als Trouw zich leent voor gratis bedrijfsreclame, heeft dat niets met journalistiek te maken'.

Terecht stelde zij de journalistieke onafhankelijkheid van deze krant rond dit onderwerp aan de orde. De doelstelling van Tony's om 100 procent 'slaafvrije' chocolade te maken en tevens commercieel succesvol te zijn, bleef tot dusver in idealen steken.

De ideële repen zijn een kassucces en Tony's haakt hier gretig op in. Zo verzond het bedrijf in september nog een persbericht met 'nieuws' over een beursgang. Het bleek een publiciteitsstunt: de opening van een winkel in een beursgebouw. Trouw trapte niet in de valkuil, maar media waren gewaarschuwd.

Het nevendoel van Tony's, verbetering van leef- en arbeidsomstandigheden van cacaowerkers, lukt vrijwel niet. Dat gegeven is niet nieuw voor de ruim twaalf jaar oude chocolademaker. Oprichter Teun van de Keuken, niet meer werkzaam bij het bedrijf, somberde bijna twee jaar geleden in de documentaire 'Tony': "We zijn te commercieel geworden. (...). Er komt niets van het uitbannen van slavernij. Het is de afgelopen tien jaar zelfs erger geworden. Wat wij doen, maakt niks uit".

Tony's betaalde Jeroen Siebelink om een boek over het eigen bedrijf te schrijven. Voortbordurend op het commerciële succes kreeg dat een reclameboodschap mee als titel: 'Het wereldschokkende en onweerstaanbare lekkere verhaal van Tony's Chocolonely'. De alarmbel die op de redactie bij zo'n titel zou moeten klinken, ging deze keer niet af. De Trouw-redacteur die van de naderende boekpresentatie had vernomen, informeerde bij de uitgever naar een voorpublicatie en kreeg via Siebelink een digitale versie van het boek. De redacteur stuitte op volgens hem interessante passages, waarin de discussie over maatschappelijk verantwoord ondernemen door Tony's en ecologische duurzaamheid elkaar raakte.

Als vervanger van de chef van de redactie Duurzaamheid & Natuur plande hij deze voorpublicatie in op de dag dat het boek verscheen. Aangezien Tony's Siebelink tweeënhalf jaar een blik achter de schermen had gegund, maar daar in zijn boek slechts summier over vertelt, zou een interview met hem de productie compleet maken.

Dat het zover niet kwam, heeft twee oorzaken. Het uitwerken van het telefonische interview met Siebelink kwam vanwege andere actualiteit ernstig in het gedrang. De redacteur kwam tijd te kort.

Een nieuwsbericht met hierin enkele citaten van Siebelink, bestemd voor een plek voorin de krant, haalde het niet omdat de chef dag, als coördinator en beslisser, er haar veto over uitsprak. Niet relevant genoeg en te speculatief als het om de commerciële prestaties van Tony's gaat , oordeelde zij.

Beeld ANP

De redacteur van Duurzaamheid & Natuur is het hiermee oneens. "Misschien ben ik in mijn enthousiasme over het onderwerp te naïef geweest. Aan de andere kant denk ik dat het nieuwsbericht juist met te veel wantrouwen is benaderd", vindt hij. "Al is dat misschien weer de schuld van Tony's zelf."

De in de krant gepubliceerde passages zijn geen lofzang op het bedrijf. Evenmin worden harde noten gekraakt. Dat het veeleer om alledaags bedrijfsnieuws gaat, zonder duiding, rechtvaardigt wat mij betreft juist de kritiek van Janneke Donkerlo. Een recensie, als het boek het waard is, zou voldoende aandacht hebben gegenereerd.

Lees hier het kritische stuk van Janneke Donkerlo.

Meer bijdragen van de Ombudsman staan hier.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden