Een betere doelgroep is er niet

Kinderen worden steeds vaker als commerciële doelgroep benaderd, ook de jongsten onder hen. Bedrijven vinden dat ouders hun verantwoordelijkheid maar moeten nemen. En een speciale stichting moet de kinderen weerbaar maken.

Een meisje van 10 jaar bestelt via haar mobieltje een logo, een beertje. Zonder dat ze het zich realiseert, geeft ze zich op voor een sms-dienst. Met als gevolg: elke maand wordt automatisch 4,50 euro per maand van haar rekening afgeschreven.

Het overkwam de dochter van Trouw-columnist Jan Kuitenbrouwer. ,,Dochter in tranen. 'M'n beltegoed, ineens allemaal weg!''', schreef Kuitenbrouwer.

Ze is waarschijnlijk niet het enige kind dat zich ongewild toegang heeft verschaft tot de grote-mensenwereld, met z'n eigen wetten en verleidingen. Een sms-abonnement van sms-bedrijf Jamba is de boosdoener dit keer. Er loopt inmiddels een klacht over het bedrijf bij de Reclamecodecommissie (RCC), de instelling die beoordeelt welke reclame-uitingen wél en niet door de beugel kunnen. Het zou volgens de commissie onduidelijk zijn wat de kosten van ringtones en wallpapers zijn en wat je daarvoor precies krijgt. Het sms-bedrijf heeft inmiddels zijn tv-spotjes aangepast.

Scoubidou-touwtjes, Mickey Mouse-computers, Pokémon, Yu-Gi-Oh-kaarten, Flippo's, Breezers, sms'jes, ring tones en kort geleden nog: een winkelcentrum voor kinderen. En is je kind eenmaal gek op de meidenmuziek van K3, dan krijg je als ouder de hele rataplan over je heen: K3-dekbedden, rugzakjes, potloden, kauwgom, koekjes, noem maar op.

Overal zie je kinderproducten met bijbehorende kinderreclames. Niet alleen op tv, maar ook in tijdschriften, reclameblaadjes, op school, op straat en op het web. Kindermarketing is overal. Soms overduidelijk, soms verborgen.

Overduidelijk zijn de beltonen en logo's, die voor iedereen, dus ook voor kinderen, te koop zijn op het web. Via reclamespotjes op muziekzender TMF en kindertv-zender Nickelodeon wordt de doelgroep benaderd om mee te doen aan sms-spelletjes en naar Jamba te surfen. TMF heeft naar verluidt 450000 sms-deelnemers per maand. Het tv-station stuurt automatisch een sms'je terug. Kosten? Vanaf 0,40 euro per ontvangen bericht.

,,Wat kinderen doen op Jamba is de verantwoordelijkheid voor ouders'', zegt Martijn van Riet van Golden  Bytes, de organisatie die de technische infrastructuur voor Jamba en de sms-spellen van TMF verzorgt. ,,Je tienjarige dochter een mobiel geven, is hetzelfde als het geven van een bankpasje. Dat zou ik niet doen.''

Ook Jamba zelf wil van geen schuld weten. ,,Onze doelgroep zijn kinderen vanaf 14 jaar. En onze reclamespotjes zijn nu helemaal in orde. In de spotjes zeggen we: 'Vraag je ouders toestemming om te sms'en'. Of ze dan doen is nummer twee, daar kun je niet bij zijn'', zegt Ernie Kusters, countrymanager bij het sms-bedrijf.

Verder werkt het ringtone-abonnement volgens hem heel duidelijk. ,,Als je je abonneert krijg je eerst een duidelijk sms'je met informatie over de kosten en het annuleren van de dienst. Dat sms'je kost je niets. Pas als je het actief bevestigt, gaat de dienst in.''

En leeftijdscontrole? ,,Niet mogelijk. Jonge mensen hebben vaak een pre-paid toestel, daarvan worden de gegevens van de eigenaar niet opgeslagen. Bovendien zou je vanwege de privacy niets met die gegevens kunnen doen'', aldus Kusters, die een leeftijdswaarschuwing op de website overweegt.

McDonald's let wel op leeftijd, zegt M. Simonis van McDonald's Nederland. ,,We maken speciale reclames voor kinderen. Bij kinderen gaat het meer om het speeltje en de magie. We adverteren dan bewust niet met prijzen. Dat is alleen voor ouders, die we benaderen in andere spotjes.''

McDonald's is een van de deelnemers van Reklame Rakkers, een educatieproject dat tot doel heeft de 'mediavaardigheid' en het 'reclamebewustzijn' van kinderen te verbeteren. Een initiatief van het Nederlandse bedrijfsleven, de reclamebranche, de overheid, universiteiten en maatschappelijke organisaties. Stichting Kinderconsument is een van de initiatiefnemers.

,,We willen kinderen bewust maken van de doelstellingen van reclame'', zegt directeur Bamber Delver van Stichting Kinderconsument. ,,We leren de kinderen inzien welke boodschap achter reclame zit. In de basisschoolleeftijd zijn ze erg ontvankelijk voor reclame. Een betere doelgroep voor reclame is er niet.''

Volgens Delver is de informatiestroom richting kinderen vertienvoudigd in de laatste decennia. ,,Ze worden blootgesteld aan een constante stroom van onder meer tv, radio, internetpop-ups (ongevraagde reclameboodschappen tijdens het surfen op internet) en tijdschriften.''

Gevolg: zeurterreur. ,,Reclame kan tot conflicten in gezinnen leiden. We leven in een onderhandelingstijdperk. Kinderen hebben meer dan ooit een stem gekregen binnen het gezin. Bovendien is er ontzettend veel te koop. Wat je krijgt is zeurterreur, kinderen die alles willen hebben. 'Ik wil alles en wel nu', roepen ze dan.''

Het helpt als ouders duidelijk maken dat het geld kost, zegt Bamber Delver. ,,Geld is onzichtbaar voor kinderen. Ze denken al gauw: 'Joh, dat koop je toch even'. Daarom zeg ik: de spaarpot moet terug. Kinderen moeten weten dat je geld niet zomaar uit de muur haalt, maar dat je ervoor moet werken. Een krantje halen wordt: een krantje kopen.''

Wat doet marketing met kinderen zelf? ,,Kinderen zijn niet bekend met deze verleidingstechnieken die werken op het onbewuste. Een product aanschaffen kan voor een teleurstelling zorgen'', zegt kinderpsycholoog Hilda Offerhaus.

Het overkwam een van haar kinderen zelf. ,,Mijn zoon wilde ooit een computerspel van 70 gulden kopen. Na lang aandringen kreeg hij het. Maar binnen de kortste keren had hij er spijt van.''

Kinderen moeten weerbaarder gemaakt worden, vindt Offerhaus. ,,Kinderen zijn gevoeliger dan ouderen voor reclame. Ze willen graag met de mode meedoen en willen erbij horen. Neem bijvoorbeeld de Scoubidou-touwtjes. Als ze eenmaal in een rage opgaan, zijn ze niet meer te remmen. Ze moeten bewust gemaakt worden wat het met ze doet.''

Ouders hebben hier volgens haar een duidelijke taak. ,,Die kunnen helpen met het stellen van prioriteiten. Als ouder ontkom je niet aan onderhandelen. Maar je moet wel grenzen stellen. Kinderen willen gewoon alles. Als je ze alles zou geven, worden ze stierlijk vervelend. Dat wil je natuurlijk niet. Daarom moet je snel duidelijk maken dat ze keuzes moeten maken. Niet alles kan. Je kunt niet vroeg genoeg beginnen dit duidelijk te maken.''

Dat vindt ook Fabienne van Dillen van KidsBizz, een marketingbureau voor kinderen. ,,De ouders moeten de touwtjes in handen hebben. Ze moeten kunnen dealen met het gezeur.'' Van Dillen vindt overigens niet dat het gezeur is toegenomen. ,,Wezenlijk is er niets veranderd vergeleken met vroeger. Mensen willen gewoon dingen hebben.''

Maar kinderen worden wel meer dan vroeger door bedrijven als doelgroep gezien, weet Van Dillen. ,,Samen met hun ouders beslissen kinderen wat er in huis gebeurt. Daarom worden kinderen ook een doelgroep. Je krijgt zo een dubbele doelgroep die tegelijkertijd benaderd wordt: ouders en kinderen.'' Kidsbizz heeft ook een dubbele doelgroep bij Okki, Taptoe en Bobo, doe- en leesboekjes voor kinderen. ,,Vroeger adverteerden we alleen voor ouders. 'Dit is goed voor uw kinderen'. Tegenwoordig richtten we ons ook op kinderen: 'Dit is een stoer boekje. Dat moet je hebben als je 7 jaar bent. Het is leuk en je kunt er wat van leren'.''

Wanneer gaat kinderreclame volgens haar te ver? ,,De reclame voor Mars, met Idol Jim, ging over de grens. Kinderen moesten Mars-wikkels sparen. Bij een bepaald aantal wikkels zou Jim op school komen optreden. Veel volwassenen en kinderen dachten terecht: 'Hallo, dat is juist van die ongezonde troep!''' Ook het radiospot je van Interpolis, waarin een klein meisje vertelt dat er bij haar thuis is ingebroken en dat papa en mama gelukkig een verzekering hebben bij Interpolis, gaat voor Van Dillen een stap te ver. ,,Ik heb gehoord dat er veel klachten over zijn. Dat sommige mensen denken dat dit misbruik is van kinderen, kan ik me goed voorstellen.''

Toch zal kindermarketing blijven bestaan, zegt Van Dillen: ,,De hoeveelheid reclame is niet te stoppen. Dat hoort nou eenmaal bij de economie. Maar de wijze waarop kindermarketing plaatsvindt moet wel puur zijn. Het moet niet alleen om harde sales gaan, maar iets toevoegen aan de ontwikkeling van het kind. Een kleurplaat achter op een pak pannenkoekmix, waarmee kinderen duizend euro kunnen winnen. Dat kan gewoon niet. Kinderen hebben níets met geld. Kindermarketing die alleen geldgedreven is werkt uiteindelijk niet.''

En de ringtones? Sommige producten zijn inderdaad een probleem, zegt Van Dillen. ,,Wat je ook doet als ouder, kinderen komen toch op websites of gebruiken sms-diensten waar je geen weet van hebt. Dat hou je niet tegen. Ik denk wél dat het de taak van de ouders is om je kind erop te wijzen dat je voor sommige dingen op moet passen. Dat geldt overigens niet alleen voor internet.''

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden