Een aantrekkelijke miljardenmarkt

Gezonde baby’s, gelukkige ouders. Daar draait het om in de wereld van de babyvoeding. Maar ook om geld, marktaandelen en slimme marketing. Een bolwerk dat Kruidvat wil slechten.

Babyvriend bij uitstek is in Nederland zonder twijfel Nutricia. Wie kent niet die Olvarit-potjes of Nutrilon-flesvoeding? Maar op het hoofdkantoor van drogisterijketen Kruidvat roept Nutricia minder warme gevoelens op. Kruidvat probeert namelijk de markt van babyvoeding open te breken met huismerkproducten. En stuit daarbij steeds op marktleider Nutricia.

De strijd speelt zich af op de winkelvloer, maar ook in de rechtzaal. Zo kondigde Kruidvat vorige week nog een kort geding aan omdat Nutricia, dochter van multinational Numico, misleidende reclame voor Nutrilon-babyvoeding zou maken.

Want er staan grote belangen op het spel. De markt voor babyflesvoeding is stevig in handen van twee grote spelers. De hoofdrol (60 procent) is weggelegd voor Nutricia. Friso, dochter van Friesland Foods, is met een marktaandeel van rond de 28 procent een goede tweede. Beide A-merken zijn ijzersterk. Zo durfde Nutricia het vorig jaar aan de prijs van babymelk in een klap liefst 25 procent te verhogen. „Ons probleem met Kruidvat is vooral dat het met zijn flesvoeding inbreuk maakt op een patent van ons”, zegt Michiel Quarles van Ufford, woordvoerder van Numico. Of dat verwijt klopt, is inzet van een juridische procedure; uitspraak volgende maand.

Maar Kruidvat heeft ook een reputatie als merkensloper. Ruim tien jaar geleden slechtte het bijvoorbeeld het luierbolwerk van Pampers en Huggies. De drogisterijketen is bovendien sinds vier jaar eigendom van ’s werelds grootste drogisterijconglomeraat S.A.Watson uit Hong Kong. Watson wil ook elders in Europa huismerk-babyvoeding op de markt brengen. En dat is een aantrekkelijke miljardenmarkt. Alleen al in Nederland werd vorig jaar voor zo’n 140 miljoen euro verkocht aan fruit-, groentehapjes en flesvoeding. De marges zijn ruim, menen analisten, en jaarlijks komen er 180.000 baby’s bij. Toch wordt het ook voor Kruidvat moeilijk hier echt stevig voet aan de grond te krijgen, voorspelt Auke de Boer. Zelfs voedingsgigant Nestlé is dat nooit gelukt. „Want daarvoor moet je over goede relaties beschikken in de gezondheidszorg. Ziekenhuizen zijn cruciaal in de marketing van babyvoeding. Zij moeten voor jouw product kiezen. En goede relaties is een kwestie van geld en geduld.”Â

De Boer kan het weten: hij kent de babyvoedingsmarkt van binnenuit. Tot drie jaar geleden was hij verkoopleider kinder- en enterale voedingen en hoofd voorlichting medische sector van Friso. „Als een ziekenhuis enthousiast is over je product”, legt hij uit, „heeft dat direct een uitstraling naar de eerstelijns gezondheidzorg – het consultatiebureau, de huisarts. Het is zelfs zo sterk dat als Nutricia een leveringscontract sloot met een van ’onze’ ziekenhuizen, ons dat in die regio direct een paar procent marktaandeel scheelde.”

Want voedingsvoorschriften vanuit ziekenhuizen worden meestal gewoon overgenomen door ouders, is de ervaring. „Die voelen zich daar immers veilig bij.” En kinderartsen houden niet van risico’s. Ze zullen daarom kinderen niet snel ’overzetten’ van het ene merk flesvoeding op de andere. De laatste jaren krijgen ouders weliswaar vaker een ’objectief voedingsadvies’ mee, maar de keuze is in regel beperkt: Nutrilon of Friso, de merken die de artsen zelf ook het beste kennen.

Fabrikanten van babyvoeding hebben verder dezelfde marketingmethoden als fabrikanten van pillen. Alleen zijn hun budgetten bescheidener: met babyvoeding is immers minder te verdienen.

Zo bieden ook zij ziekenhuizen producten onder de kostprijs aan. „Van reële prijzen is geen sprake. Een flesjes babyvoeding, kant en klaar, van zestig of negentig milliliter inclusief speen – en die is duur! – voor zo’n tachtig cent per stuk, is heel gewoon. Terwijl je eigenlijk minimaal twee euro per fles zou moeten rekenen. Dat kost goud geld natuurlijk”, zegt de voormalige verkoopleider van Friso. Maar veel keus is er niet; verlies van een ziekenhuis als klant is vaak veel kostbaarder. „Bij contractonderhandelingen blijft niets geheim. Je weet vaak al na vijf minuten wat je concurrent biedt. En als je buiten de boot valt, duurt het meestal jaren voordat je weer een kans krijgt.” Ziekenhuiscontracten voor babyvoeding worden gesloten voor drie tot vijf jaar. Nederland kent verder, anders dan veel andere landen, geen verplicht roulatiesysteem van leveranciers. Omschakelen van leverancier geeft bovendien veel administratief gedoe – nieuwe protocollen, nieuw voorlichtingsmateriaal; en de werkdruk is vaak toch al hoog.

„Bij zo’n contractonderhandeling is het verder heel gewoon als je gevraagd wordt: kun je nog iets extra’s doen, voor de maatschap of het ziekenhuis?”, zegt De Boer. „Als Friso hadden we de ruimte marktleider Nutricia hierin te volgen. Die zette meestal de toon en stelde een steeds ruimere budget beschikbaar.”

Dat levert dan een ’samenwerkingsovereenkomst’ op waarbij de fabrikant zich verplicht tot een jaarlijkse storting, bijvoorbeeld in de kas van een maatschap. „Een storting van 20- à 25.000 euro is niet ongewoon. Maar dat geld moet wel een bestemming hebben: een nieuwe couveuse, of de aanstelling van een assistent, of een promotie.”

Ziekenhuizen claimen ’transparantie’ bij de aanbesteding van hun contracten en schermen met aanbestedingsregels. Maar welke contracten/samenwerkingsovereenkomsten dat met de industrie oplevert, is onduidelijk. De ziekenhuizen zien die contracten als ’vertrouwelijk’.

Maar volgens De Boer zijn ontsporingen in de vorm van nep-onderzoekjes of royaal gunstbetoon aan de voorschrijvers – zaken die de marketing van de farmacie zo berucht maakten – niet aan de orde. „Het mooiste verzoek dat mij ooit bereikte was van een kinderarts. Hij zei: „Wil je misschien mijn bruiloft sponsoren?” Een grappig idee. We hebben hem geloof ik honderd euro gegeven, als gebaar, en op de bruiloft zijn we langs geweest, met onze T-shirts met Frisolac-beer. We hadden de indruk dat we onze honderd euro er dubbel en dwars uithaalden.” Want goede relaties, daar draait het hele spel om.

En net als farmaceuten bieden ook fabrikanten van babyvoeding medici graag adviesfuncties aan. Vooral medici van naam zijn gewild: hoogleraren van academische ziekenhuizen, de opinieleiders in hun vak. Numico benadrukt de noodzaak daarvan. „Hun kennis gebruiken we als input voor ons onderzoek. Daar gaat het ons primair om”, zegt de woordvoerder van Numico. „We doen daar ook niet geheimzinnig over: de namen van onze adviseurs staan gewoon op onze site.”Â

Maar adviseurs zijn ook bruikbaar als marketinginstrument, erkent Numico. De Boer: „Adviseurs spreken de taal van de fabrikant, zeker als ze betrokken zijn bij een onderzoek, en nemen dit meestel mee als trend in hun lezingen op medische congressen of symposia.”

„Een bekende hoogleraar kindergeneeskunde geeft bovendien rugdekking jegens de consument en concurrent, voor als er iets misgaat. Adviseurs zijn hun geld dubbel en dwars waard waard: daar val je je nooit een buil aan.”

Frieso Kindervoeding (Friesland Foods) laat in een reactie weten dat het zich in alle activiteiten houdt aan de Nederlandse wetgeving.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden