Duwtjes in de goede richting

Beeld Pieter Geenen

Hoe kun je het gedrag van mensen beïnvloeden? Met een nudge zijn verkeerde keuzes te voorkomen. Zoals een bordje in de kantine met de tekst: '66 procent van jouw collega's gebruikt het kleine bord'.

De meeste mensen weten best wat goed voor ze is - en voor de wereld - maar het vlees is zwak. Dagelijks gaan ze de mist in: afstanden die makkelijk op de fiets kunnen, doen ze toch maar liever met de auto. Ze laten onnodig licht branden. En ze eten te veel of te vet. En dan gooit elke Nederlander jaarlijks ook nog een kleine vijftig kilo goed voer in de vuilnisbak.

Als psycholoog weet Denise de Ridder van de Universiteit van Utrecht dat routines hardnekkig zijn. Mensen willen wel het goede doen, maar ze vergeten het vaak. En bij iedereen raakt wilskracht vroeger of later op, zegt ze.

Toch is goed gedrag te stimuleren. In 2008 introduceerden de Amerikaanse gedragseconoom Richard Thaler en jurist Cass Sunstein het fenomeen nudging: je kunt consumenten een zetje (nudge) in de goede richting geven. De meeste keuzes worden gedachtenloos, intuïtief gemaakt, maar kleine aansporingen kunnen de routine positief beïnvloeden.

Nepvlieg
Als thee met een duurzaamheidskeurmerk in het midden van een winkelschap wordt gelegd, kopen consumenten dit product vaker. Hang stickers boven een liftknop met de tekst dat je met traplopen elf keer zoveel calorieën verbruikt, en meer mensen nemen de trap: plus 11 procent in een experiment van de Universiteit Utrecht. En de bekendste en leukste: een nepvlieg in urinoirs laat mannen beter mikken. Tachtig procent minder spetters op de vloer.

In Groot-Brittannië en de VS zijn dergelijke duwtjes al regeringsbeleid. De Britse premier David Cameron richtte een Behavioural Insights Team op: deze groep economen en psychologen gebruikt basale psychologische inzichten om belastinggeld beter te innen, gezonde keuzes te bevorderen en woningisolatie te stimuleren. Jurist Sunstein was tot 2012 de nudging-adviseur van president Obama.

Nudging kan volgens Denise de Ridder kleine veranderingen teweegbrengen, maar ook grote problemen aanpakken, zoals overconsumptie en voedselverspilling. "Als mensen naar de supermarkt gaan, slaan ze voorraden in alsof de oorlog begint. Ze koken te veel, waardoor de helft weer wordt weggegooid. Kleinere verpakkingen en porties kunnen ervoor zorgen dat je minder consumeert."

Beeld Pieter Geenen

Afgelopen jaar legde de hoogleraar gezondheidspsychologie in de kiosk op Utrecht Centraal gezonde etenswaar bij de kassa, in plaats van het gebruikelijke snoepgoed. Wat bleek? Mensen gingen gezonder eten. "Die keuze bij de kassa is toch vaak een impuls, gebaseerd op trek. Het gaat niet over een appel of een kroket, maar over eten. Je pakt wat je ziet."

Toch klinkt het allemaal behoorlijk betuttelend. Het nudgen is Sunstein en Thaler ook op veel kritiek komen te staan. Het kan toch niet dat een overheid haar macht misbruikt om bepaald gedrag af te dwingen met psychologische trucs? Wie bepaalt wat goed is of gezond? En heeft de burger niet gewoon recht op zijn eigen keuzes, of die nou dom zijn of niet?

Big Brother-gevoel
De Raad voor Maatschappelijke Ontwikkeling kwam in maart met het rapport 'De verleiding weerstaan'. Daarin adviseert hij de overheid geen duwtjes in de goede richting te geven, maar 'weerstand van mensen te versterken tegen verleidingen die niet overeenkomen met hun eigen normen en waarden'. De vrijheid van burgers mag niet in gevaar komen. Ook de Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid is voorzichtig. Experimenteer alleen met nudges 'waar plausibel is dat zij kans van slagen hebben'.

Lars Moratis snapt het Big Brother-gevoel, het idee dat de staat ieders leven regisseert. Hij heeft een adviesbureau voor maatschappelijk verantwoord ondernemen en vertaalde het boek 'Psychologie voor een betere wereld' van Niki Harré, waarin nudging uitgebreid besproken wordt. "Toen de burgemeester van New York literbekers frisdrank wilde verbieden, kwamen mensen in opstand", weet hij. "Verbieden staat haaks op nudgen."

Toch missen de adviesorganen volgens Moratis het grote plaatje. "Bij klimaatverandering en overconsumptie gaat het allang niet meer over normen en waarden, maar over wereldproblemen die te belangrijk zijn om links te laten liggen. Die problemen kunnen onze vrijheden juist aantasten." De aanname dat we gelukkiger worden als we meer keuzevrijheid krijgen, klopt volgens hem niet. "Hoe belangrijk is het dat we kunnen kiezen uit vier soorten bananen?"

Twee liter cola
Moratis: "Vrijheid is ons een beetje naar het hoofd gestegen. We willen onze vrijheid koste wat kost behouden en zijn blind geworden voor slechte gevolgen. We willen zelf kunnen bepalen of we een beker van twee liter cola kopen, ook als we weten dat het ongezond is."

Essentieel bij de definitie van Thaler en Sunstein, is dat gedragsbeïnvloeding alleen oké is als er voldoende keuze overblijft. Burgers moeten de vrijheid hebben om zich niets van een nudge aan te trekken. Wageningen Universiteit en adviesbureau Schuttelaar & Partners voegden daar twee jaar geleden nog wat ethische adviezen aan toe. Een nudge moet gericht zijn op doelen die op grote instemming van de samenleving kunnen rekenen, zoals gezondheid of duurzaamheid. Bij voorkeur krijgt de consument geen schuld- of schaamtegevoel aangepraat. En hij moet weten dat hij gestuurd wordt.

Beeld Pieter Geenen

Volgens psycholoog De Ridder bewijst haar experiment dat een kleine aanpassing mensen bij een gezonde keuze kan helpen, zonder de keuzevrijheid te beperken. "Er is altijd nog de keuze om het 'slechte' te doen. Je kunt de appels wel vooraan leggen, maar als mensen een kroket willen, moet die ook te krijgen zijn." En ze vroeg de deelnemers naar een reactie. "Velen gaven aan de hulp juist wel fijn te vinden, anders dan tegenstanders van nudging beweren."

"Nudging zit eigenlijk tussen wetgeving en eigen verantwoordelijkheid in", zegt De Ridder. Neem een verkeersdrempel binnen de bebouwde kom: je verplicht mensen niet om zachter te gaan rijden, maar spoort ze aan om het gaspedaal even los te laten. Ook de ov-fiets is een nudge om mensen met de trein te laten reizen. "Een vaak gehoord argument is dat de verbindingen slecht zijn en je lang op de bus moet wachten na een treinreis. De ov-fiets biedt uitkomst, maar verstokte automobilisten krijg je er de trein niet mee in."

Wat is een goede nudge?

Het is bewezen dat groene keuzes compensatiegedrag in de hand werken. Mensen met groene stroom laten makkelijker de airco aanstaan. Met een hybride auto kunnen ze meer kilometers rijden. En als ze toch spaarlampen hebben, mag het licht in de gang best de hele dag aanstaan. Een goede nudge houdt daar rekening mee en straalt uit dat duurzaam gedrag de norm is, zegt psycholoog Denise de Ridder. Enkele succesvolle voorbeelden.

Net als de buren minder stroom
Een directe methode om het stroomverbruik van consumenten te beïnvloeden is informatie verschaffen over wat anderen vinden en wat anderen doen. Een van de eerste aanwijzingen dat nudging werkt noteerden onderzoekers in 2007 in Californië. Driehonderd huishoudens kregen informatie over de hoeveelheid energie die ze hadden verbruikt. Ook het gemiddelde energieverbruik van klanten in de buurt werd vermeld.

De feedback had duidelijk effect op het gedrag van de betrokkenen. In de weken erna verminderden de bovengemiddelde energievreters hun verbruik substantieel. Helaas verhoogden de minder intensieve verbruikers hun stroomconsumptie juist. Het onderzoek liet zien dat mensen die het beter doen dan de norm, geneigd zijn om hun gedrag aan te passen en meer energie te verbruiken. Ze willen niet afwijken. Toch kon dit negatieve effect weer worden tegengegaan door energieverbruikers een signaal te geven: was hun gedrag sociaal geaccepteerd dan kregen ze een lachende smiley, bij niet-geaccepteerd gedrag ontvingen ze een fronsende emoticon. Onder invloed van de negatieve smiley verminderden de bovengemiddelde verbruikers hun energieverbruik nog meer dan in de situatie zonder smiley.

De groep met een lage energierekening verhoogde het verbruik niet meer onder invloed van het fronsende gezicht.

Overigens heeft onderzoek uit 2010 weer uitgewezen dat groene liberalen positiever reageren op aansporingen om de energierekening terug te brengen. Conservatieven worden recalcitrant van sturing en voeren de stroomconsumptie op met 0,7 procent.

Kleine porties in de kantine
Google probeert zijn medewerkers tot minder consumptie aan te zetten door ze tot een bescheiden lunch te bewegen. In de bedrijfskantines zijn twee maten borden te vinden. Bij de borden hing een poster waarop te lezen was dat mensen die gebruikmaken van een groter bord, vaker geneigd zijn om meer te eten. De Amerikaanse internetonderneming plaatste er ook nog een kaartje bij: 66 procent van jouw collega's maakt gebruik van het kleine bord. Het gebruik van de kleinere borden verdubbelde door deze actie.

Lege wasmand in het hotel
Een bekend voorbeeld van nudging is het bordje in de hotelbadkamer om het handdoekverbruik te verminderen. Als je een hotelgast vraagt vanuit milieuoverwegingen zijn of haar handdoek meer dan één keer te gebruiken, zal gemiddeld genomen 35 procent van de hotelgasten dat doen. Als wordt verwezen naar het goede gedrag van andere hotelgasten, worden handdoeken in 44 procent van de gevallen hergebruikt. Maar als je benadrukt dat in die specifieke hotelkamer 75 procent van de hotelgasten de handdoek hergebruikt, stijgt het daadwerkelijke aantal tot bijna 50 procent. Maar zou de gast dat ook doen als hij weet dat dat percentage van 75 gelogen is?

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden