DUTCH DESIGN Nederlandse ontwerpers veroveren New York

'Dutch Design is hot', althans in Amerika. In New York vinden gelijktijdig drie tentoonstellingen plaats over dit onderwerp: 'The Structure of Style, Dutch Modernism in the Applied Arts, 1880-1930' in het National Design Museum, '100 Years of Dutch Graphic Design', een tentoonstelling en lezingencyclus over honderd jaar Nederlandse vormgeving georganiseerd door het American Institute for Graphic Arts (AIGA) en natuurlijk de drukbezochte overzichtstentoonstelling in het Museum of Modern Art van het werk van Rem Koolhaas, 'O.M.A. at MoMa, Rem Koolhaas and the Place of Public Architecture'. '100 Years of Dutch Graphic design' is tot 15 december te zien; 'The Structure of Style' loopt tot 19 februari; 'O.M.A. at MoMa' staat tot 31 januari in New York en verhuist daarna naar Montreal (21 februari - 21 april) en Ohio (mei '95).

Over de oorzaken van het Nederlandse ontwerpsucces in de Verenigde Staten doen verschillende verklaringen opgeld. In een artikel over Koolhaas, op de voorpagina van de kunstbijlage van de New York Times, schrijft Generatie X-auteur Douglas Coupland: “Als Nederlander, opgegroeid met de rol van zijn land als internationaal handelscentrum, heeft hij minder problemen met verandering dan iemand uit een ander land. De Hollanders, een natie van handelaars, hebben, en dat is niet verwonderlijk, een architect voortgebracht wiens werk goed aansluit bij de moderne wereld van geruisloze, hypersnelle, transnationale geld- en informatiestromen.”

Anderen menen dat de ontwikkeling van grafische vormgeving in Nederland bevorderd is door de sociaal-democratische traditie. “Een culturele geschiedenis die vormgeving ziet als een belangrijke bijdrage aan de maatschappij,” schrijft het American Institute for Graphic Arts (AIGA) in de brochure bij de tentoonstelling '100 jaar Nederlandse Grafische Vormgeving'. In Nederland werd de arbeidersklasse 'verheven' door middel van aangename en educatieve vormgeving. Het is te zien aan de posters voor de Centrale Bond van Transportarbeiders uit 1930 of het prachtig vormgegeven affiche van Jan Toorop uit 1898 getiteld 'Arbeid voor de Vrouw', die op de tentoonstelling in het hoofdkantoor van het AIGA hangen.

Dit sociaal-democratische klimaat waarin vormgeving tot bloei kon komen, werd ook ondersteund door de directies van Nederlandse bedrijven als Nutricia, Delftse Kabel en vooral de PTT: “In het bijzonder in de periode van 1910 tot 1940 waren deze directeuren persoonlijk betrokken bij de opdrachten aan deze ontwerpers die een hedendaags imago voor het bedrijf schiepen,” aldus het AIGA.

Welke van deze verklaringen ook het meest hout moge snijden, feit is dat de aanblik van Nederland voor de gemiddelde Amerikaan heel modern is. Dat begint al bij aankomst op Schiphol: een hi-tech vliegveld waar de bewegwijzering prettig en duidelijk is. De geelgeverfde NS-trein naar Amsterdam oogt voor de Amerikaanse bezoeker veel te olijk voor zo'n serieus vervoermiddel als de trein. De kleurrijke trams en tramhaltes in de binnenstad, de verkeersborden, de etalages, alles ziet er geavanceerd uit, tot en met de verpakking van Hema-artikelen. In een Amerikaanse supermarkt waan je je daarentegen nog in de jaren '50: de verpakking ziet er ouderwets en armoedig uit en de kleuren zijn lelijk.

“Het niveau van vormgeving ligt in Nederland veel hoger dan in de VS,” zegt Janou Pakter. Zij is de Nederlandse directeur van Pakter Inc., New York's hipste headhuntersbureau, dat werk zoekt voor grafici en vormgevers bij de belangrijkste reclame- en ontwerpbureaus in de Verenigde Staten. “Er is in Nederland gewoon meer respect voor vormgeving. Ontwerpers worden in Nederland ook veel beter betaald. Iedereen denkt altijd dat je in New York meer kan verdienen. Dat is niet waar, de prijzen die hier betaald worden voor een ontwerper zijn de helft van die in Nederland, omdat design hier nog zo'n onderontwikkeld gebied is.”

“In het algemeen zijn de entertainmentindustrie, de modewereld en de betere ontwerpbureaus hier erg geïnteresseerd in Nederlandse ontwerpers, en dat komt omdat ze vijf jaar op Amerika vooruitlopen. Vogue, Estée Lauder, Sony en MTV zijn typische voorbeelden die altijd de voorkeur geven aan Nederlandse ontwerpers,” aldus Pakter. “Ik heb net weer een aantal mensen naar een van die bedrijven gestuurd en van de tien mensen die hebben gesolliciteerd, pikken ze er meteen drie Nederlandse ontwerpers uit.”

Maar niet alleen bedrijven als MTV zijn enthousiast, ook Amerika's traditionele multinationals en corporaties zijn geïnteresseerd in wat Nederlanders te bieden hebben op het gebied van 'corporate design'. Godfried Konings studeerde grafische vormgeving aan de kunstacademie St. Joost in Breda en werkte zes jaar lang als free-lancer voordat hij naar New York vertrok. Daar vond hij binnen een paar weken werk als grafisch vormgever bij één van de meest prestigieuse financiële instellingen op Wall Street. “Corporate identity is niet alleen een logo boven de deur,” zegt Konings, “het is een systeem waarmee een bedrijf visueel en inhoudelijk met de buitenwereld communiceert. Door een sterke traditie zijn Nederlandse vormgevers goed in het opzetten van consequent doorvoeren van een huisstijl.”

De naam die steeds weer terugkeert, wanneer de ontwikkeling van grafische vormgeving in Nederland ter sprake komt, is de PTT. PTT-directielid J. van Rooyen was in de jaren '30 een stuwende kracht achter de vormgeving. Van Rooyen interesseerde zich voor grafische vormgeving en schakelde, als een van de eersten, ontwerpers en grafici in die het imago van de PTT verzorgden. Sindsdien ontvangen Nederlandse vormgevers van het bedrijfsleven het respect dat ontwerpers in andere landen moesten ontberen.

Ook Janou Pakter wijst daarop. Het gemiddelde Amerikaanse bedrijf heeft veel minder ontzag voor goede ontwerpen dan zijn Nederlandse tegenhanger. Terwijl in Nederland de bedrijfstop ontwerpers de vrije hand geeft, wordt in Amerika ieder ontwerp voor een produkt, verpakking of logo onderworpen aan het kritische maar ongetrainde en vaak minder smaakvolle oog van talloze marketing-managers, verkoopleiders en researchafdelingen. Aan het einde van dat traject is er van het originele ontwerp meestal weinig meer over.

“De PTT is als opdrachtgever altijd heel goed geweest. Niet alleen dat ze goed betalen, je krijgt ook een fatsoenlijke opdracht waarbij je gewoon je eigen gang kunt gaan. De PTT was de eerste en is een groot voorbeeld geweest voor anderen,” zegt Irma Boom die voor de PTT onder meer de serie vlinder-postzegels en telefoonkaarten heeft ontworpen. Na de PTT volgden anderen, ministeries, culturele en andere instellingen werden belangrijke opdrachtgevers voor ontwerpers en grafici. “De opdrachtgever is essentieel,” zegt Boom, “ik heb een dialoog met mijn opdrachtgever, die daagt me uit en samen kom je dan tot iets eigens, iets bijzonders.” Die vrijheid en de dialoog tussen opdrachtgever en ontwerper bestaan in de VS nauwelijks.

De Nederlandse vormgever staat vooral bekend om zijn of haar vakmanschap, met name op het gebied van typografie. Dat heeft te maken met het verschil in opleiding van vormgevers in Nederland en de Verenigde Staten. Vormgever Irma Boom geeft gastcolleges aan de Yale School of Design, een van Amerika's beste designscholen. “Amerikaanse scholen vertrekken vanuit een ander uitgangspunt,” legt Boom uit. Er wordt minder nadruk gelegd op vakmanschap: het hanteren van een potlood of kwast, de algemene basisbegrippen van een kunstopleiding waaraan de Nederlandse kunstacademies wel veel aandacht schenken. In de VS kan een ontwerper bij wijze van spreken na een studie rechten of letteren er nog een paar jaar 'design' doen. Op de Amerikaanse opleidingen wordt vooral over design gepraat en getheoretiseerd. “Er wordt hier zoveel over design gepraat dat ik soms denk: dat je überhaupt nog iets kunt maken,” zegt Boom.

Uit de traditie, het vakmanschap en de genoten vrijheid is een Nederlandse ontwerpersstijl ontstaan die in Amerika vooral bekend staat om zijn individualiteit en humor. Janou Pakter: “Als je kijkt naar Amerikaanse ontwerpers dan kan je vaak meteen zien van welke kunstacademie ze komen. Het ziet er allemaal zo'n beetje hetzelfde uit. Holland heeft nog steeds die originaliteit en frisheid, het heeft gewoon meer karakter.”

Gevoel voor humor hebben Erik van Blokland en Just van Rossum, het ontwerpersduo van het Haagse bureau LeTTeRRor, zeker. Tijdens hun lezing in het American Institute for Graphic Arts legden zij het Amerikaanse publiek uit wat de geheimen zijn van succesvol Nederlands design: 1) er bestaan geen regels en 2) breek alle regels (inclusief regel nummer 1).

En inderdaad, LeTTeRRor breekt alle regels en haalt de mafste dingen uit met lettertypes. Zo is het lettertype met de naam Bitpull aan hun brein ontsprongen. “Bitpull doet met lettertypes wat pitbulls met kleine kinderen doen”, aldus het duo. De gepixileerde Bitpull-computerletters zijn eerst geheel gedeconstrueerd en daarna weer helemaal opnieuw opgebouwd. Het Nie-Wieder lettertype is weer een ander lettertype van het duo. Maar met het lettertype Beowolf vergaarden de twee typografen wereldfaam en zetten ze de internationale drukkerswereld op zijn kop. Beowolf is een computer software programma dat de op de computer aangesloten printer stuurt. Het Beowolf-programma vertelt de printer iedere individuele letter weer anders te drukken. Een tekst gedrukt op Beowolf bevat geen enkele letter die hetzelfde is. Toen Van Blokland en van Rossum in 1989 het lettertype introduceerden op een internationale conferentie in Oxford, stond de drukkerswereld op zijn kop.

Sinds de uitvinding van de boekdrukkunst 400 jaar geleden is iedere gedrukte letter van een persrol dezelfde. Dat was het revolutionaire van de drukpers, omdat iedere letter dezelfde was, kon er massaal worden gedrukt. Beowolf van LeTTeRRor gooide 400 jaar boekdrukkunst omver, een computerprinter hoeft zich nu eenmaal niet te houden aan de achterhaalde regel dat iedere letter dezelfde moet zijn om grote oplages te kunnen drukken.

Ondanks het niveau van vormgeving in de Verenigde Staten is het voor iedere ontwerper toch altijd weer opwindend om naar New York te komen. Er wordt in Amerika enthousiaster gereageerd op Nederlandse ontwerpers, anders dan thuis waar vaak 'ach, dat zal wel' wordt gezegd, zo vinden vele Nederlandse vormgevers. Maar de reizen naar het buitenland doen hen wel realiseren wat er in Nederland allemaal kan. Aan de andere kant is Nederland ook wel zo'n beetje af, eigenlijk. “We gaan nu een ander land vormgeven”, grapt Just van Rossum van LeTTeRRor. Misschien Amerika?

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden