Drogisterijen in oorlog

Het gaat hard tegen hard in de drogisterijbranche. Zelfstandige ondernemers kunnen bijna niet opboksen tegen het aanbiedingengeweld van Kruidvat. Het faillissement van drogisterijketen DA, die werkt met zelfstandige winkels, kwam voor experts dan ook niet als een verrassing.

ELISA HERMANIDES

Hoe het zomisging bij drogisterij DA

Weet u het verschil nog tussen een DA D'Attance, een gewone DA en een DA Stip? Deze drie formules vormden in de jaren negentig de grootste drogisterijketen van Nederland met zo'n 800 winkels. De branche plukte in die tijd nog volop de vruchten van de gouden jaren. Tussen 1976 en 2003 groeide de omzet van drogisterijen namelijk zo'n 7 procent per jaar, vertelt drogisterijkenner René Salimans. "Nederlanders gaven steeds meer geld uit aan persoonlijke verzorging, schoonheids- en gezondheidsproducten."

De DA D'Attance (circa 85 winkels) had naast de gangbare drogisterijartikelen ook een parfumerie. DA Stip was de formulenaam van circa 150 wat kleinere drogisterijen in dorpskernen. En dan waren er nog zo'n 500 gewone DA-winkels.

Ziet u door de bomen het bos nog? Waarschijnlijk niet en daarom was het idee om de drie formules in 2004 samen te voegen zo slecht nog niet, zegt Salimans. "Wat er mis ging, was de communicatie vanuit het hoofdkantoor. De verandering werd niet goed afgestemd met de zelfstandig ondernemers." De formuleverandering was uiteindelijk ook enigszins halfslachtig, omdat de winkels van DA D'Attance hun naam veranderden naar DA Beauté.

Wat de sfeer niet in de hand werkte was dat de omzetgroei in de drogisterijbranche inmiddels enorm was vertraagd, volgens Salimans. "Vanaf 2004 liep deze omzetgroei terug naar zo'n 1 procent per jaar." Daarbij kwam dat Kruidvat en in mindere mate ook Etos steeds agressiever de markt bestookten met aanbiedingen. "DA werd geplet tussen Kruidvat en Etos", zegt retaildeskundige Paul Moers.

Klanten weten ondertussen dat ze voor een shampoo of deodorant niet de reguliere prijs hoeven te betalen, zegt Dirk Mulder, retailspecialist van ING. "Misschien dat je op basis van kennis en service nog een meerprijs kan vragen, maar zo sterk was DA daar ook weer niet in." Een andere ontwikkeling was de opkomst van parfumerieën als Douglas en Paris XL. Salimans: "Van al deze marktomstandigheden raakten zelfstandige drogisten behoorlijk gefrustreerd."

Om het aanbiedingengeweld van Etos en Kruidvat het hoofd te kunnen bieden, besloot het DA-hoofdkantoor de prijzen van honderden producten fors te verlagen. Dit tot onvrede van de franchisenemers. Al deze ingrepen hadden als gevolg dat flink wat ondernemers wegliepen bij DA. Was DA in de jaren negentig met zo'n 800 winkels groter dan Etos en Kruidvat, in 2007 waren er nog 430 DA-winkels over. Het hoofdkantoor was te groot geworden voor het aantal winkels en raakte in problemen. Private investeerders redden de keten in 2007 van de ondergang.

In de jaren daarna liet de crisis ook DA niet onberoerd. En toen de directie begin 2014 een nieuwe formule aankondigde, ging het helemaal verkeerd. Salimans: "Het hoofdkantoor wilde overgaan op hard-franchise, waarbij vanuit het hoofdkantoor strak op de formule zou worden gestuurd en er weinig ruimte zou zijn voor eigen inbreng."

Dit leidde tot grote onvrede tussen de ondernemers en het hoofdkantoor, die uitmondde in een aantal rechtszaken. Opnieuw volgde er een uittocht, vertelt Salimans. "Ondernemers stapten over naar een andere formule of hingen hun eigen naam boven de winkel." Met als resultaat dat er op het moment van het faillissement eind vorig jaar nog maar 260 winkels over waren.

Nu heeft Mosadex, groothandel voor apothekers, de failliete boedel van DA opgekocht en ondergebracht bij de Nederlandse Drogisterij Service. Ook drogisterijformule DIO sluit zich hierbij aan. Alles bij elkaar heeft Mosadex straks zo'n 500 winkels, zegt Salimans. "Dat is weer groot genoeg om goedkoop in te kopen. Bovendien heeft Mosadex de financiële slagkracht en de kennis om een goede formule neer te zetten."

Maar is het faillissement en de doorstart niet wat schimmig verlopen? Vakbonden hebben erop gewezen dat interim-directeur Henk Castelijns de broer is van Ludwig Castelijns, directeur van Mosadex. Inmiddels is Henk Castelijns directeur van de Nederlandse Drogisterijservice. De broers zelf zeggen dat ze zich bij de onderhandelingen afzijdig hebben gehouden vanwege de familieband. Salimans wil aan de verdachtmakingen geen woorden vuil maken. "DA mag blij zijn: als dit niet was gebeurd, was DA kapot gegaan. Nu heeft het nog een kans."

undefined

En waarom Kruidvat niet te stuiten is

Winkelbediendes in witte jassen, overal dezelfde prijzen. In de jaren zeventig is de drogisterijbranche nog een eenvormige wereld zonder aanbiedingen. Een schril contrast met het huidige rood-gele en rommelige voorkomen van marktleider Kruidvat, waar aanbiedingen en branchevreemde producten de gangpaden bevolken.

Kruidvat wordt in 1975 opgericht door supermarktketen Groenwoudt, die supermarktstrategieën op de ingeslapen drogisterijbranche loslaat. Vanaf het begin stunt Kruidvat met prijzen en aanbiedingen. Het goedkope huismerk groeit uit tot een belangrijke pijler van het concern.

Een echte klapper volgt in de jaren negentig als Kruidvat komt met huismerkparacetamol. Pijnstillers van merken kosten op dat moment zo'n vijf gulden. "Kruidvat vroeg voor het huismerk slechts 99 cent", vertelt drogisterijkenner René Salimans. "Een ware revolutie."

Een andere baanbrekende stap van Kruidvat zijn de branchevreemde producten die ze in de schappen hebben liggen. Kerstboomverlichting, speelgoed, treinkaartjes, ledlampen, grootverpakkingen snoep en zelfs verzekeringen. Retaildeskundige Paul Moers: "Je weet nooit wat je er tegenkomt." Salimans: "Ze zijn bloedconsequent in hun slogan: steeds verrassend, altijd voordelig."

Een belangrijke doelgroep voor Kruidvat zijn de jonge gezinnen. Met de goedkope en kwalitatief goede huismerkluier winnen ze in 2011 de test van tv-programma 'Kassa'. De strategie is dat het jonge gezin de winkel in komt voor het goedkope huismerkproduct, maar gelijk al zijn andere drogisterijartikelen koopt. En dan ook een doos lego of een streng kerstverlichting meepakt. "De luier is een echt traffic-product", zegt Moers. "Het lokt mensen de winkel in en staat op een plek diep in de winkel, waardoor je eerst langs veel andere schappen loopt."

Volgens de woordvoerder van Kruidvat is het jonge gezin een belangrijke doelgroep, maar zeker niet de enige. "We richten ons zeker niet alleen op luiers, ook in andere categorieën trekt het huismerk klanten naar de winkel."

Dat Kruidvat zo goedkoop kan zijn heeft er alles mee te maken dat het sinds 2002 onderdeel is van het bedrijf ASWatson, dat weer valt onder het wereldwijd actieve bedrijvenconglomeraat Hutchison Whampoa uit Hong Kong, zegt Dirk Mulder van ING. "Die grootte levert enorme inkoopkracht op. Zelfstandige drogisten kunnen daar moeilijk mee concurreren." Door deze eigendomsstructuur maakt Kruidvat geen financiële cijfers bekend. Hutchison Whampoa had in 2014 een omzet van ruim 54 miljard dollar.

Kruidvat blijft oprukken in Nederland. Afgelopen jaar steeg het aantal vestigingen met 28 naar 896. Ook in België heeft Kruidvat al 220 winkels. En in november opende Kruidvat haar eerste winkel in Frankrijk. Het fenomeen drogisterij bestaat daar nog niet en bovendien gaapt er een groot gat tussen de supermarché en de apotheek. Salimans. "In Frankrijk zie je nog steeds volop witte jassen en hoge prijzen. Kruidvat kan daar een revolutie ontketenen."

undefined

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden