Drie aandoenlijke kleuters moesten Biotex-rood aanprijzen.

AMSTERDAM - Voor de verandering eens een leuke reclamespot voor een wasmiddel. Zonder ergerlijk geleuter over onbekende waskrachtversnellers en futuristische zeepbolletjes, zonder tuttige huisvrouwen en vage beloftes. Fabrikant Kortman Intradal probeerde zijn nieuwe Biotex-hoofdwasmiddel op een andere manier aan de man te brengen. Dat mislukte. “Wasmiddelreclames moeten kennelijk irritant zijn.”

Biotex-rood is niet het succes geworden waarop werd gehoopt. Rolf van Woerkom, directeur marketing bij producent Kortman Intradal uit Veenendaal, draait er niet omheen. Het dochterbedrijf van Sara Lee/Douwe Egberts gaat nog niet zover het product van de schappen te halen, maar het nieuwe wasmiddel, dat dik twee jaar geleden op de markt werd gebracht, is bepaald niet zo aangeslagen als gedacht.

Biotex is een naam van formaat, sinds het wasmiddel in de jaren zestig werd geïntroduceerd. Biotex-blauw voor de voorwas, Biotex-groen voor de handwas. “De machinemarkt is groot, dus we dachten dat Biotex daarin een redelijk aandeel kon verwerven”, zegt Van Woerkom. Uit marktonderzoek bleek in ieder geval dat veel consumenten het merk kenden en sympathiek vonden.

Er moest dus een televisiespotje komen voor Biotex-rood. “Juist in die tijd bleek dat Nederlanders zich vooral rot ergerden aan reclames voor wasmiddelen met gillende mevrouwen. Dus dachten wij: we doen iets anders.”

Het werd een spotje met drie kleuters op een toilet. Twee kleintjes vegen keurig hun billen af, de derde hummel trekt zonder na te denken zijn broek omhoog en loopt weg. 'Biotex-rood, geen vlek te gek', was de slogan.

Geen beweringen als: wast schoner, of: bevat ingrediënt huppeldepup. “Gewoon een grappig, sympathiek filmpje”, zegt Van Woerkom. “Maar kennelijk lopen 'aardige' dingen minder in de gaten. Irritant: dat valt op. Naar lastige werknemers gaat ook altijd de meeste aandacht uit.”

Wasmiddelenadvertenties gelden als de meest 'wetenschappelijk onderbouwde' reclameboodschappen. Dat klinkt gek, gezien het hoge gehalte gillende huisvrouwen en quasi wetenschappelijke heren (“wast significant schoner”) dat doorgaans over het televisiescherm snelt. Maar producenten als Unilever (onder andere Omo), Procter & Gamble (onder andere Ariël) en Henkel (onder meer Persil) stemmen hun reclames precies af op wat consumenten blijkens onderzoek willen. Zo zijn er mensen die vooral op vlekken letten, en anderen die speciaal het kleurbehoud in de gaten houden. Daar wordt op ingespeeld.

Biotex - van de op de zeepmarkt relatief kleine partij Sara Lee - probeerde wat anders. Het zette z'n nieuwe hoofdwasmiddel op de markt alsof het een frisdrank was of een spijkerbroek: zonder inhoudelijke aanprijzing maar met een soort lifestyle-uitstraling.

Geen goede greep, constateert Daan Remarque, communicatie-strateeg bij reclamebureau AP Lintas uit Amsterdam. “In het spotje werd geen enkel argument gegeven waarom ik Biotex-rood zou moeten gebruiken. Als je een hoofdwasmiddel wilt worden dat kan concurreren met merken als Ariël, Omo en Persil, moet je de consument uitleggen waarom hij zou moeten overstappen.” Ja, Biotex heeft een goede reputatie, erkent Remarque. “Maar een reputatie alleen is dus niet genoeg.”

Marcel van Kleef en Merijn Kalder van reclamebureau ARA in Rotterdam, zijn de makers van een van de Biotex-rood-spotjes. Dat een wasmiddelreclame irritant moet zijn om te scoren, zoals Van Woerkom denkt, vinden zij onzin. “De laatste twee jaar zijn er erg aardige spots gemaakt. Denk maar aan die van Omo. Een aardig meisje schrijft met viltstift haar telefoonnummer op het shirt van een jongen. Zijn pesterige broer gooit het shirt expres in de wasmachine: weg nummer.”

Dat Biotex-rood niet scoort, ligt volgens het creatieve duo eerder aan het feit dat de spots niet vaak genoeg zijn uitgezonden en dat er te weinig budget achter de commercial zat. “Die Omo-reclame duurt maar liefst 45 seconden. a, dat verkoopt dus wel.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden