Dreigende taal (1)

De puurheid van de Amerikaanse manier van leven wordt ernstig bedreigd. Door een paar flesjes bier. Amstel bier. Zegt Garrison Boyd, een strenge moraalridder die spreekt namens de 'Amerikanen voor gedisciplineerd gedrag'.

BIJDRAGEN: ROMANA ABELS; DORIEN PELS

'Impending doom!', staat op de muren van de 42ste straat in New York, in letters die bijna twee keer zo groot zijn als het menselijk lichaam. Daaronder, iets kleiner, staat een boodschap van Garrison Boyd. In New York kennen ze zijn mening inmiddels wel. De man verscheen al eerder op televisie, in zwart pak, om uit te leggen welk groot gevaar er dreigt, aan welke samenzweringen de Amerikaanse burgers zich dreigen bloot te stellen. En Boyd was ook paginagroot in kranten, op de radio, op Internet. Want overal waar Amstel adverteert dat het nu ook zijn gewone bier en het donkere Amstel 1870 exporteert, verschijnen Boyd en zijn gedisciplineerde Amerikanen onmiddellijk op het toneel. Zijn boodschap is altijd lang, geschreven in zwarte en rode letters. En dreigend.

Amstel probeert het succes van het al sinds 1980 in de Verenigde Staten te verkrijgen Light-bier uit te breiden naar zwaardere drinkers. 'De puurheid van onze getemperde, terughoudende leefwijze staat onder druk', beweert Boyd. 'Willen jullie de carnavaleske sfeer van Amsterdam hierheen halen? Willen jullie dat de Amsterdamse filosofie van zelfexpressie onze morele waarden bevlekt?'

Boyd weet het antwoord zelf al: 'NO!' Verzet je tegen Amsterdam. 'Vermijd het drinken van Amstel Bier en Amstel 1870 tegen iedere prijs', is zijn advies. En trouwens: Amstel Light is ook niet te vertrouwen.

Dreigende taal (2)

In de 42ste straat begrijpen ze er weinig van. Wie is die Boyd? Meent hij het serieus? Hoofdschuddend lopen ze verder, langs nog meer huizenhoge boodschappen van de bebrilde vijftiger. Maar Yuri Schwalbe, de Russische manager voor Amstel bier bij Heineken USA in White Plains, New York, weet zeker dat Boyds boodschappen overkomen bij de doelgroep van de brouwer: twintigers aan de oostkust van de Verenigde Staten, in steden als New York, Washington en Atlanta. “Ze vinden hem grappig”, zegt Schwalbe. “En als ze het niet vatten is het ook niet erg. Uit onderzoek is gebleken dat twintigers alles doen waarvan een ander zegt dat het slecht is.”

Garrison Boyd is namelijk in het leven geroepen door Amstel USA zelf. Die lanceerde vorige maand een campagne voor de introductie van twee nieuwe Amsterdamse bieren en liet acteur Bruce Gray - bekend als Jim uit de tv-serie 'Murphy Brown' - meteen daarop een zogenaamde anti-campagne beginnen. Gray is Boyd, en de 'Amerikanen voor gedisciplineerd gedrag' bestaan niet.

Schwalbe geeft toe dat hij enige tientallen malen gebeld is door Amstel-drinkers die hem erop attent wilden maken dat de nieuwe reclamecampagne werd gedwarsboomd. “Amerikanen zijn dit niet gewend”, zegt hij. Maar de meesten hebben de boodschap wel begrepen: begin juni, toen de eerste billboards op de stations en bij de bushaltes waren verschenen, was er zelfs een moment waarop de nieuwe Amstel-bieren uitverkocht waren. “We moesten de brouwerij dwingen om over te werken”, zegt de Rus die er wonderwel in is geslaagd in Amerika Nederlands bier te verkopen. Amstel Light is zelfs het meest verkochte geïmporteerde bier. En dat sinds 1982.

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2023 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden