Donateurs worden kieskeuriger

null Beeld

Donateurs aan goede doelen worden kieskeuriger en veeleisender. „De huidige generatie medewerkers van goede doelen weet niet meer wat er leeft onder de gevers.”

Gevers aan goede doelen worden veeleisender. Ze zoeken passie, eerlijkheid, emotie en gedrevenheid bij hun goede doel, zegt charitatief strateeg Fons van Rooij.

Het goede nieuws: Nederlanders zullen ook in de komende jaren gul blijven geven aan goede doelen. Maar donateurs gaan meer dan nu op zoek naar organisaties met een geloofwaardige belofte. De kans is groot dat ze vooral kleinere, lokale clubs gaan steunen. Want die staan dichter bij de gever en spreken de donateur directer aan.

Goede doelen moeten kunnen aantonen dat een donatie ook echt effect heeft, schrijven Van Rooij en Mascha Buiting in hun boekwerkje ’Goede doelen op weg naar 2015’, dat morgen wordt gepresenteerd op de vierde nationale vakdag voor fondsenwervers in Rotterdam.

Hun pleidooi sluit aan bij onderzoek dat het Erasmus Centrum voor Strategische Filantropie in Rotterdam uitvoert. Onderzoekster Kellie Liket van dit centrum heeft een scan ontwikkeld waarmee goede doelen de impact van hun werk kunnen voorspellen. Op basis van die scan publiceerde Trouw eerder deze maand een top-50 van goede doelen op het gebied van de gezondheidszorg.

Fons van Rooij is oprichter van het marketingbureau WWAV, dat voor grote goede doelen werkt. Hij was betrokken bij de dertien nationale hulpacties die de samenwerkende hulporganisaties (SHO), in de afgelopen jaren hebben opgezet (zoals na de tsunami in Azië en de aardbeving in Haïti).

Buiting is trendanalist, gespecialiseerd in de charitatieve markt. Beiden hebben afgelopen jaar bij vrijwel alle grote goede doelen seminars gegeven over geeftrends.

De charimarkt staat onder druk. Door de economische crisis geven mensen minder snel. Ook het vertrouwen in grote instituties – niet alleen in de goede doelensector – kalft af.

Maar er is meer: de traditionele methoden van fondsenwerving – direct-mail (de oneindige stroom bedelbrieven), straatwerving (studenten die je hinderlijk aanspreken) en ingehuurde telemarketing (de irritante telefoontjes rond etenstijd) – hebben hun langste tijd gehad. „Deze methoden lopen op hun eind. De hoge kosten wegen straks niet meer op tegen de opbrengst”, zegt Van Rooij. De goede doelen moeten andere wegen zoeken om hun geld binnen te krijgen.

In hun publicatie zeggen Van Rooij en Buiting: „Consumenten prikken steeds vaker door de marketingboodschap heen. Ze weten dat de straatventer een student is die hiervoor betaald krijgt. Het is onecht en dat is voelbaar. Juist bij goede doelen verwachten gevers passie, eerlijkheid, emotie en gedrevenheid.”

Ze noemen als voorbeeld het succesvolle wielerevenement Alpe d’HuZes, waarmee sinds 2006 geld voor de kankerbestrijding wordt opgehaald. De deelnemers beklimmen op één dag minstens zes maal de legendarische Alpe d’Huez. Dit jaar werd een recordbedrag van 12 miljoen euro opgehaald. De organisatoren garanderen dat 100 procent van het ingezamelde geld daadwerkelijk ten goede komt aan onderzoek naar bestrijding en preventie van kanker.

Goede-doelenorganisaties moeten niet alleen nieuwe wervingsmethoden ontwikkelen, zegt Van Rooij. „De grootste uitdaging is om weer écht in contact te komen met de achterban. De huidige generatie medewerkers van goede doelen weet niet meer wat er leeft onder de gevers. Ze moeten achter hun bureau vandaan. Goede doelen moeten weer een antenne ontwikkelen voor wat gevers echt bezig houdt. Als iedere medewerker van een goed doel elke week iemand uit de achterban zou opbellen, een vrijwilliger, een donateur, een afdelingsbestuurder, om eens te vragen hoe die persoon aankijkt tegen de organisaties en te horen wat die persoon verwacht, zou dat een schat aan informatie opleveren. Zo kom je ook in contact met de stille donateur, die zich niet roert op fora of in de media.”

De gemiddelde donateur is iemand met een klein loontje, die 5 euro doneert, zegt Van Rooij. „Die mensen moet je opzoeken, direct benaderen. Het directe contact is verloren, en dat is wat de gever juist zoekt. Die wil kunnen zien waar zijn geld heen gaat en wat ermee wordt gedaan.”

De tijd is voorbij, zegt Van Rooij, dat goede doelen het ingezamelde geld naar eigen inzicht konden besteden in het volste vertrouwen van de goede gevers. „Donateurs willen zichzelf er van overtuigen dat het geld goed besteed wordt. De kosten die een organisatie maakt, zijn niet eens zo van belang voor de gever. Hij wil weten wat er met de rest van die euro wordt gedaan, na aftrek van de kosten. Organisaties die actief inspelen op de verwachtingen van donateurs en aantonen wat het effect is van hun donatie, zijn veel geloofwaardiger.

„Donateurs zijn minder geïnteresseerd in grote onderzoeksprogramma’s, die pas na vele jaren resultaten opleveren. Ze willen direct resultaat. Hoe specifieker, hoe beter. Daarom zullen ze zich veel meer gaan richten op de lokale goede doelen, die dichter op de gevers zitten en makkelijker contact leggen.”

Het beeld van de almaar uitdijende organisaties in dure kantoren is voor donateurs een schrikbeeld. „Het bevestigt hun negatieve gevoel dat het geld niet goed wordt besteed. Het belangrijkste is dat de aandacht voor de doelstelling en de donateurs daardoor verdwijnt”, vinden Van Rooij en Buiting.

„Mensen kunnen zich simpelweg niet identificeren met grote, logge, onpersoonlijke organisaties. Natuurlijk, er zijn organisaties die groot moeten zijn om effectief te kunnen werken. Maar zorg dan wel dat het voor de donateur intiem, toegankelijk en efficiënt voelt.”

Consumenten willen de regie, ze eisen controle over hun bestedingen. Ze zullen ook niet zo makkelijk meer machtigingen afgeven aan goede doelen om periodiek geld af te schrijven, aldus Van Rooij en Buiting. „De argwaan over grote professionele organisaties, die vooral oog lijken te hebben voor de eigen doelstellingen, groeit. Mensen verleggen hun aandacht naar doelen die aan kunnen tonen dat hun donatie het verschil maakt.”

Het wordt ook steeds makkelijker om relaties met goede doelen aan te gaan of op te zeggen. Via onafhankelijke websites, zoals abonnementenopzeggen.nl, is dat binnen een paar tellen gebeurd. Opgemerkt wordt dat steeds meer mensen hun eigen goede-doelenstichting beginnen, omdat ze vinden dat de bestaande goede doelen tekort schieten. „De tijd van eeuwige trouw ligt achter ons. Leefstijlen wordt grilliger en relaties worden fragieler”, aldus beide experts.

Goede doelen moeten hun contacten aantoonbaar onderhouden, stellen de twee. Ze moeten het bewijs leveren dat het doel een democratische en geloofwaardige vertegenwoordiging is van leden en donateurs. „Pas als ze helder aantonen dat het geld doelmatig wordt besteed, zal de achterban weer een trouwe achterban worden.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden