Dit is hoe SP, D66 en PvdD kiezers warm proberen te maken voor de Europese verkiezingen

Beeld Studio Vonq

De volgende verkiezingen staan voor de deur. Campagneleiders moeten dubbel zo hard laten zien dat ze de kunst van het overtuigen in de vingers hebben. Bij uitzondering vertellen ze daarover. 

Goed opletten de komende weken, op foto’s die opeens opduiken op Facebook, van weilanden die dit voorjaar bruin zijn uitgeslagen. Wie ze tegenkomt op internet, is waarschijnlijk een potentiële stemmer op de Partij voor de Dieren. Of kent zo iemand.

De foto’s van verdorde weilanden zijn een aanwijzing dat er weer een verkiezingscampagne aankomt. Campagnevoeren doen politieke partijen op steeds creatievere manieren. Lang voordat vrijwilligers met hun lijmkwast posters gaan plakken op de houten borden langs de weg, krijgen die campagnes al vorm. Wat bij de campagne hoort en wat niet, is voor buitenstaanders soms niet meer te herkennen.

Neem de fluïde manier van campagnevoeren van de Partij van de Dieren (PvdD). Die partij voert momenteel actie tegen het bestrijdingsmiddel glyfosaat, in de hoop op een Europees verbod. Het enthousiasme waarmee sympathisanten van de partij zelf kapotgespoten weilanden fotograferen en die foto’s posten op internet, heeft de verkiezingscampagne voor de PvdD nu al een kickstart gegeven. Later volgt de bijbehorende inhoudelijke boodschap, over een Europa dat anders moet. De volgorde is goed doordacht.

De relatief jonge Partij voor de Dieren heeft een uitgekiende communicatiestrategie, waarin zo’n precampagne op een inhoudelijk thema de opwarmer is voor het echte werk, straks op 23 mei. Ook dan zal de campagne niet bestaan uit de traditionele folders, tv-spotjes, kranteninterviews of optredens bij tv-debatten. Het is mogelijk dat veel kiezers zelfs denken: waar is de Partij voor de Dieren? Zelfs dat is een afgewogen keuze.

Aan de vooravond van de Europese verkiezingen, hun tweede campagne in een paar maanden tijd, willen drie campagneleiders in Trouw vertellen over hun werk. Zij zijn het die het draaiboek maken om hun partij aan een optimale uitslag te helpen. Ze staan voor keuzes over slogans, advertenties, tv-debatten. Ze beheren tonnen aan budget, geld dat door leden apart is opgebracht, of waarvoor is gespaard.

De echte keukengeheimen houden ze voor zichzelf, was de voorwaarde. Maar over de kunst van het campagnevoeren zijn Niko Koffeman (Partij van de Dieren), Jan Paternotte (D66) en Ron Meyer (SP) heel uitgesproken. Die draait erom ‘de kiezer te bereiken’, zeggen ze alle drie afzonderlijk. Uit hun verhalen komt één ding duidelijk naar voren: de verkiezingsstrijd ontrolt zich steeds onvoorspelbaarder. Waar politieke partijen van links tot rechts voorheen bijna identieke manieren hadden van campagnevoeren, doet nu iedere partij zijn eigen ding. Hoe het speelveld eruit zal zien, valt van tevoren moeilijker in te schatten dan eerst. Voor kiezers levert dat verrassingen op, voor partijen is dat lastiger te plannen.

D66 bovenal positief

D66-campagneleider en Tweede Kamerlid Jan Paternotte signaleert hoe Forum voor Democratie dit element van ‘onvoorspelbaarheid’ tot het uiterste uitspeelde, in maart bij de Provinciale Statenverkiezingen. “Na de aanslag in Utrecht legden zij als enige partij de campagne niet stil. Toen het hele land daarover viel, deed Kamerlid Hiddema van Forum er diezelfde avond nog een schepje bovenop. Hij klaagde dat de aanslag voor hem heel vervelend was. Het deed me denken aan de campagnes van Donald Trump”, zegt Paternotte. Terwijl de gangen van het Binnenhof uitgestorven zijn, zit hij laat op een vrijdag nog op zijn werkkamer. Twee verkiezingscampagnes zo kort achter elkaar maken dat hij zijn 3-jarig dochtertje minder ziet dan hem lief is.

Bij D66 zijn de verkiezingscampagnes per definitie ‘positieve campagnes’, zelfs als de partij verliest. “Wij hebben bij de ronde van de Provinciale Staten zetels ingeleverd, iets waar ik moeilijk tevreden over kan zijn”, zegt Paternotte. “Maar ik zag ook wat er wél goed ging. We hebben mensen kunnen overtuigen zonder in de aanval te gaan. In de campagne proberen we vooral te laten zien dat D66 een partij is die problemen benoemt, maar vooral ook zegt waar we vóór zijn. We zijn optimistisch en toekomstgericht.” Dat levert slogans op die daarbij passen: ‘Steun het optimisme’ en ‘Voor de toekomst’. Net als bij veel politieke partijen zijn de slogans tijdloos.

Eén van de beste adviezen die Paternotte kreeg, zegt hij, was om vooral plezier te blijven maken tijdens het campagnevoeren. “Dat advies kreeg ik van de man die in 1994 de campagne leidde met het beste resultaat ooit, Lennart van der Meulen, tegenwoordig directeur van de VPRO. Hij had misschien wat makkelijker praten. Zo’n succes zat er bij deze campagne voor D66 niet in. Maar zijn boodschap klopt. Je moet uitkijken dat je jezelf als partij niet continu zo serieus neemt. De kiezer wil ook graag zien dat politici zichzelf een beetje kunnen relativeren.”

Jan Paternotte van D66.Beeld ANP

Dus toen fractievoorzitter Rob Jetten kritiek kreeg van de VVD, dat hij een ‘drammer’ was, volgde meteen de tegenzet. Jetten verscheen op Instagram in een trui met opschrift ‘klimaatdrammer’ en een brede grijns op het gezicht. De hele partij adopteerde de geuzennaam. “Die trui verkocht ook nog zo goed, dat we tienduizenden euro’s extra hadden voor de campagne”, vertelt Paternotte.

Bij de Europese verkiezingen wordt de opdracht om de verloren stemmen terug te halen een lastige uitgangspositie, een die D66 deelt met partijen als VVD en CDA. Ze moeten én de kiezers motiveren om alweer naar de stembus te gaan én thuisblijvers motiveren alsnog te komen.

“De campagne voor de Europese verkiezingen geldt sowieso als de lastigste van allemaal , door de traditioneel lage opkomst. Al verwacht ik deze keer meer motivatie bij kiezers. En dat geeft ruimte om de campagnes inhoudelijker te maken, niet alleen voor D66. Het wordt misschien de hoogste opkomst van de afgelopen jaren. Het zijn niet de minste thema’s, waar we dit keer campagne over kunnen voeren. De brexit maakt de noodzaak van Europese samenwerking duidelijk. Populisten hebben een fantasiewereld beloofd.” Het campagneteam heeft afgelopen maand onderzoek laten doen: waarom bleven potentiële D66-kiezers thuis? Hoe zijn ze te benaderen? En vooral ook: hoe krijgen we jongeren naar de stembus, die bij de Europese verkiezingen vaak thuisblijven?

Bewuste ongrijpbaarheid bij PvdD

Niko KoffemanBeeld ANP

De Partij voor de Dieren zit in een luxere positie. “Wij voeren een campagne die past bij onze groeistrategie”, zegt Niko Koffeman, Eerste Kamerlid en campagneleider. “Die groeistrategie is dat we op onze eigen manier groeien. We willen geen plofpartij zijn.”

Bij de PvdD laat de campagne zich misschien nog het beste omschrijven als een campagne van bewuste ongrijpbaarheid. “Ambivalentie is ons geheime wapen”, zegt Koffeman. “Dát, en weten wat je propositie is, je inhoudelijke boodschap die in alles terug moet komen, altijd. Bij onze partij is dat: de verdediging van het belang van de zwakste ten opzichte van de sterkste, in de breedste zin van het woord. Daar zit die ambivalentie al in.”

Koffeman is de absolute veteraan onder de campagneleiders. Hij bedacht in 1994 voor de SP, waar hij toen nog actief was, het logo van de tomaat en de slogan ‘Stem Tegen’. In datzelfde jaar was hij de eerste die een politieke reclamespot inkocht op de radio, wat toen nog verboden was. “We verpakten het als zogenaamde reclame van de groenteboer: ‘Kies tomaten’. Luisteraars hadden het meteen door, bij de omroep duurde dat langer, tot ons plezier.”

Campagnevoeren is simpel volgens Koffeman. “Je hoeft alleen maar nieuwe manieren te bedenken om je kiezers te bereiken”, zegt hij, iets wat toevallig zijn liefhebberij is. “Je dient te beseffen dat de kiezer helemaal niet dagelijks bezig is met politiek. Het dwingt partijen te bedenken wat hun boodschap is, hun echte verhaal.” De eerste poster die hij voor de Partij voor de Dieren ontwierp was een statement (bekijk de poster hier). Een blauwe zetel uit de Tweede Kamer was aan flarden gekrabd door een kleine rode kater. De vulling puilde er in witte plukken uit. “Daar zat al onze ambivalentie in: wij zijn geen gewone partij, wij willen het systeem veranderen.”

Niet aan alle nieuwe trends doet de jonge dierenpartij mee. ‘Microtargeting’, de nieuwe manier waarop veel partijen de afgelopen campagnes hun potentiële kiezers proberen te bereiken, noemt Koffeman ‘moreel problematisch’. Daarbij betalen politieke partijen Facebook of YouTube om specifieke mensen advertenties te sturen, op basis van allerlei – privacygevoelige - persoonskenmerken. Zelf maakt de Partij voor de Dieren ‘zeer beperkt’ gebruik van Facebookadvertenties.

“Forum voor Democratie is er groot mee geworden. Ik moet zeggen: dat doen ze zeer professioneel. Zij plakken geen poster op een houten bord langs de weg. Forum snijdt de eigen boodschap online helemaal toe op de doelgroep van boze, witte mannen en benadert die gericht met advertenties. Met filmpjes is Forum ook bijzonder professioneel, dat zie je al van een afstand. Ze maken hun video’s zó dat die op YouTube bovenaan komen te staan bij de suggesties, en hop, ze hebben 300.000 kijkers.”

Ron Meyer.Beeld ANP

SP blijft aanbellen

Een opvallende campagne voert de Socialistische Partij. Al was het alleen maar omdat die partij nog steeds het liefst persoonlijk aan de deur belt bij kiezers, ook al verloopt het meeste kiezerscontact bij de SP inmiddels online. “Wij zijn op de eerste zaterdag na de Provinciale Statenverkiezingen meteen weer begonnen. Ik vermoed als eerste partij”, vertelt partijvoorzitter Ron Meyer, die zelf de campagnes leidt bij de partij. “We zijn de buurten ingegaan om kiezers te bedanken. Maar nog meer om te vragen waarom mensen niet op ons hadden gestemd, gezien ons verlies. Wij willen dit niet nog eens laten gebeuren. Of dat lukt is een tweede. Maar we gaan er álles aan doen. Ik sta er wat dat betreft getergd in.”

Er is, naast dat aanbellen bij kiezers, nog iets dat opvalt aan de manier waarop de SP campagne voert. Meyer vertelt geestdriftig over het ‘democratiseringsproject’ van de SP. Het verkiezingsprogramma heet bij de SP geen verkiezingsprogramma, maar een ‘rechtvaardigheidsprogramma’. “Wij gaan de ‘economische elite’ op z’n donder geven”, belooft Meyer.

De campagne van de SP is niet zozeer een klassieke verkiezingscampagne, maar veel eerder nog een pedagogisch project, al zal de partij zelf die term nooit gebruiken. Het gaat de SP om veel méér dan zetels. “Voor ons is de context: het eeuwfeest van 100 jaar kiesrecht”, zegt Ron Meyer. “En kijk hoe triest het is gesteld. Ook bij de twee verkiezingen dit jaar, gaat in de armere buurten maar een minderheid van de kiezers stemmen. Wij snappen dat. Ze zijn cynisch geworden over de grote kloof tussen arm en rijk. Dát zijn de mensen die wij willen bereiken. Die willen we mobiliseren.”

Dus richt de campagne bij een partij als de SP zich op het ‘vinden’ van mensen die niet gaan stemmen, alsmede ‘op iedereen die een sociale en rechtvaardige samenleving wil’. En terwijl de partij in maart fors zetels verloor, kreeg de SP er in diezelfde periode meer dan 2000 nieuwe leden bij.

Bij de Europese verkiezingen belooft Ron Meyer ‘een heel andere campagne’ dan in maart. De Europese verkiezingen bieden sowieso een ander speelveld dan de Provinciale Statenverkiezingen. Ook bij andere partijen verwacht hij dat de campagnes niet één-op-één dezelfde zullen zijn als in maart.“De regeringspartijen zijn bij Europese verkiezingen minder aan elkaar gebonden. Op links zijn de verschillen enorm – daar hebben wij het onderscheidende verhaal, vind ik. En Forum en PVV vertellen niet het eerlijke verhaal.” Veel campagnewerk van de SP bestaat uit het langs deuren weerleggen van het Forum-verkiezingsprogramma. “Als mensen horen dat Forum meer markt wil in de zorg of nog lagere belasting voor de superrijken, schrikken ze”, zegt Meyer.

De rode Ferrari keert niet terug in de komende verkiezingscampagne. SP-fractievoorzitter Lilian Marijnissen reed er afgelopen maart in rond, wat de partij aandacht, maar ook vragen opleverde. “Die Ferrari is terug naar haar vader”, grapt Meyer. Voor de Europese verkiezingscampagne heeft hij inspiratie gehaald uit het buitenland. Wat, dat blijft nog even geheim. “Als ik dat verklap, is het geen verrassing meer.”

Lees ook:

Nederland goed in Brusselse lobby

Nederland staat in de Europese Unie bekend als een land dat zijn belangen effectief behartigt. De Nederlandse invloed is daardoor vergelijkbaar met grote landen als Spanje en Groot-Brittannië, volgens een onderzoek van instituut Clingendael voor de Tweede Kamer. 

De Britten krijgen ‘zombieverkiezingen’ nu ze meedoen op 23 mei.

Nu de brexit zes maanden is uitgesteld, doet het Verenigd Koninkrijk opeens toch mee aan de Europese verkiezingen. ‘Zombie-verkiezingen’ heten ze al, gedoemd te mislukken. Maar brexit-tegenstanders ruiken een kans. ‘Dit wordt het gevecht van ons leven.’

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden