Deze Zweedse advertentie is seksistisch en denigrerend

De bewuste reclameboodschap van het bedrijf Bahnhof.

Het Zweedse Bahnhof is berispt om een wervingsfoto. ‘We wilden tonen een aantrekkelijke werkgever te zijn.’

Seksistisch en denigrerend voor zowel vrouwen als mannen. Dat is het oordeel dat de Zweedse reclame-commissie unaniem heeft geveld. Die berispt de Stockholmse internetprovider Bahnhof om een stockfoto die het bedrijf publiceerde bij een wervingsadvertentie.

Op de foto zien we een man verlekkerd zijn hoofd omdraaien naar een voorbijlopende vrouw, terwijl zijn partner hem een kwade blik toewerpt. Het bijschrift: ‘Op jacht naar een nieuwe baan?’ Het beeld is zo bewerkt dat de passerende vrouw de naam van de provider op haar shirt heeft staan, de man ‘jij’, zijn partner ‘je huidige werkplaats’.

Bahnhof plaatste de oproep op verschillende socialemediakanalen. Binnen de kortste keren stond er een waslijst van honderden, veelal verontwaardigde, reacties onder de advertentie en stroomden ook de meldingen binnen. De commissie noemt het gebruik van de stockfoto gender-discriminerend, omdat de vrouw wordt afgeschilderd als vervangbaar en als seksobject, maar ook omdat de foto de stereotypering van ‘de man die elke vrouw ziet als vervangbaar’ bekrachtigt.

De commissie meldt in een geschreven verklaring dat het beeld “vrouwen portretteert als een inwisselbaar goed en alsof alleen hun uiterlijk interessant is”. Maar de kritiek gaat dieper: het beeld van de vrouw als object zou nog worden versterkt door het feit dat “de vrouw de werkplaats vertegenwoordigt, terwijl de man, aan wie de advertentie gericht is, wordt geschetst als een individu”. De advertentie zou vrouwen ontmoedigen te solliciteren.

Seksobject

De internetprovider probeerde de misser te verbloemen door een dag later foto’s met alternatieve sekse­combinaties bij dezelfde oproep te plaatsen. Ze kwam er niet mee weg. “Onze enige intentie was te laten zien dat Bahnhof een aantrekkelijke werkgever is” en dat “degenen die een iets minder goede werkgever hebben wellicht interesse in ons hebben”, verklaart Bahnhof nu. En, stelt het bedrijf als verweer, de stockfoto werd in 2017 massaal gedeeld, dus is die bij onze doelgroep vast bekend. Zij zou er de onschuld toch wel van inzien?

In het reglement van de reclame-ombudsman staat dat advertenties niemand mogen afbeelden als uitsluitend seksobject, noch op enige andere ‘denigrerende of seksistische’ manier.

Lees ook:

Kavanaugh-aantijgingen zijn olie op #MeToo-vuur

In de nieuwe beschuldigingen van seksuele agressie aan Brett Kavanaugh, genomineerd als opperrechter, kanzowel links als rechts zijn gelijk lezen.

Christelijk rechts neemt de #metoo-claims over opperrechter Kavanaugh niet zo serieus

De aantijgingen van seksuele agressie tegen de nieuwe Amerikaanse kandidaat-opperrechter zijn slecht nieuws voor christelijk rechts. Er staat veel op het spel, en dus gaan de leiders van de beweging in de aanval.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2019 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden