Design voor alle Nederlanders

Bank van blitsdesign (Kwantum). Onder: drinkbeker ¿domoor¿ van Richard Hutten. (Trouw)

Er is geen ontkomen meer aan. Van De Bijenkorf tot H & M en van Ikea tot Kwantum, allemaal doen ze mee aan de hype die design heet. Wat begon bij Hema en Ikea is inmiddels een hype zonder weerga in de hele Nederlandse detailhandel: design.

Wat begon bij Hema en Ikea is inmiddels een hype zonder weerga in de hele Nederlandse detailhandel: design. Het is het toverwoord dat winkelketens op series en producten plakken, onder het mom dat design beschikbaar moet zijn voor iedereen en niet alleen voor mensen met een dikke portemonnee. Bijkomend voordeel is dat het label design de verkoop geen kwaad doet.

De Bijenkorf gaat voor de Kerst ’los’ met een collectie van de Nederlandse ontwerper Marcel Wanders, bekend van studio Marcel Wanders, Moooi en Droog Design. Hij ontwierp sokken, dassen (49,95 euro), maar ook speelgoed, kerstbomen en lingerie (korset 79,95 euro) voor het luxe warenhuis. De ’ontwerpbom’ barst volgende week donderdag ook weer bij H & M, als de kledingzaak de collectie van het Japanse label Comme des Garçon in de winkel hangt. Woonwinkel Kwantum ging ook overstag en bedacht het nieuwe label blitsdesign, vanaf deze maand in de filialen. Ook bekende Nederlanders verlenen graag hun gezicht aan nieuwe productlijnen. Blokker ’doet het’ met topkok Herman den Blijker, Gamma heeft al jaren een relatie met Jan des Bouvrie, die verf, gordijnen en andere interieur-hebbedingetjes voor de klusketen ontwerpt.

Design is daarmee al lang niet meer voor de happy few die duizenden euro’s kunnen en willen besteden aan een design voor in de woning of een kledingstuk.

Leonne Cuppen is mede-eigenaar van het Eindhovense Yksi, een winkel, ontwerpbureau en galerie en een van de initiatiefnemers van het Eindhovense Designhuis. Cuppen: „Design is een marketingtool geworden. Het is prima als een goed ontworpen product het label design krijgt. Maar het wordt ook wel eens op producten geplakt waarvan je je kunt afvragen of het terecht is. Mensen halen graag iets in huis waar een bekende naam aan hangt. ’Kijk eens wat ik heb gekocht’, ook al is dat helemaal geen uniek stuk.”

Volgens Cuppen zien industrie en grote winkelketens beter dan een paar jaar de geleden de meerwaarde van een product dat is vormgegeven op basis van een doordacht concept of idee.

De leek hoeft zich bij de aankoop van design niet te verlaten op de prijs. De Ikea-vaas PS Jonsberg, een ontwerp uit 2005 van Hella Jongerius, staat in de winkel voor 34,95 euro, maar is nu al een designklassieker. Dat geldt ook voor de ’domoor’ van Richard Hutten, die voor elf euro in de winkels ligt. Cuppen: „In onze designwinkel hebben wij vazen van vijftig euro, naast exemplaren van vijfhonderd euro staan. Dat roept bij sommige klanten wel wat vragen op en die zijn heel terecht. De prijs hangt samen met de oplage, maar ook met de producent. Is een stuk gemaakt in een ambachtelijk atelier, of in een fabriek in China? Daarnaast is het van belang hoeveel royalties de ontwerper krijgt voor een stuk. De prijs zegt in die zin niets over de kwaliteit van het ontwerp, maar wel over de exclusiviteit. Het is minder bijzonder als je een ontwerp koopt dat met duizenden is geproduceerd voor Kwantum, dan wanneer je een unica koopt in het atelier van een designer.”

Cuppen denkt niet dat design onderhevig is aan inflatie, nu het is geadopteerd door ketens als Blokker en Kwantum. „Bij Blokker kan een hoop ’rommel’ staan, maar dat doet wat mij betreft geen afbreuk aan dat ene goede designstuk dat ook in die winkel te koop is. Ook designproducten voor de massa beginnen met een uniek idee, dat industrieel wordt uitgewerkt. Ik vind het goed als grote ketens design beschikbaar maken voor grote groepen.”

Ontwerper Jan Habraken is de man achter het label blitsdesign van Kwantum. Hij houdt kantoor in New York. Het lijkt een onwaarschijnlijk huwelijk, dat tussen woondiscounter Kwantum en design. Directeur Rob Berns van Kwantum ziet dat anders: „We doen feitelijk niets anders dan anders. Achter alle gordijnen die bij ons in de winkel hangen, zit een ontwerper die het dessin heeft bedacht. Voor blitsdesign hebben we extern ontwerpers uitgenodigd om na te denken over producten voor onze winkel. Daarmee willen we in eerste instantie onze eigen doelgroep bedienen. Het is leuk als het meer klanten oplevert, maar dat is niet het uitgangspunt.”

Het was volgens Berns verrassend makkelijk om ontwerpers te vinden die hun naam wilden verbinden aan Kwantum. Nederland telt 14.000 productontwerpers. „We hadden zelf verwacht dat dit moeilijker zou zijn. We hebben bewust niet gekozen voor een bekende naam, die een bak geld krijgt voor een paar ontwerpen. We willen dit label steeds verder uitbreiden en zullen steeds nieuwe ontwerpers gebruiken.” Bijkomstig voordeel van de nieuwe ontwerpen is volgens Berns de energie die het intern bij de winkel oplevert. De ideeën van de ontwerpers dwingen inkopers te zoeken naar nieuwe producenten en manieren van produceren. „Kwamen we eerst steeds bij dezelfde tapijtmakers in India terecht, nu zijn we gedwongen te zoeken naar producenten die bijvoorbeeld op een andere manier tapijten knopen. Dat levert verrassende nieuwe contacten op.” Er zijn in totaal honderden producten ontworpen voor het label waar er nu ongeveer 20 à 25 van over zijn. „De ontwerpen die we verkopen moeten niet te abstract zijn, maar begrijpelijk voor het grote publiek. Dat heeft de keuze voor de ontwerpen bepaald. We hebben niet de ambitie om twintig jaar voorop te lopen, maar we willen wel vernieuwend zijn met onze collectie.”Â

Het grote volume bij Kwantum, onder meer 800 tot 900 blitsdesign banken (899 euro) en 30.000 à 40.000 tassen (4,99 euro), maakt de samenwerking voor ontwerpers financieel aantrekkelijk. Zij krijgen een paar procent van elk verkocht product. Dat de strategie werkt blijkt uit de voorverkoop van blitsdesign op internet. Van de kapstok Clover (59 euro) waren volgens Berns op voorhand al duizend exemplaren verkocht. De oplages zijn eenmalig. De bedoeling is dat er voortdurend nieuwe producten onder het label in de winkel komen.

Trendsetter in design voor de massa op het gebied van kleding is en blijft H & M. Komende donderdag ligt de vijfde designercollectie in de winkel. H & M begon vijf jaar geleden met het brengen van speciaal ontworpen collecties van bekende ontwerpers – zoals Karl Lagerfeld, Victor & Rolf, Stella McCartney en Cavalli – tegen H & M-prijzen. Dat leverde telkens massa’s hysterische fashionista’s op die de collecties bestormden.

Maar hoe lang blijft zo’n kunstje werken? Woordvoerster Elke Kieft van H & M: „Wij kunnen van tevoren niet inschatten of het weer storm gaat lopen. Wat we proberen is steeds met verrassende namen te komen. Modeontwerpers Victor & Rolf waren bijvoorbeeld in Nederland bekend, maar in het buitenland veel minder. Nu hebben we gekozen voor Comme des Garçon (sinds 1969), wat bij het grote publiek een relatief onbekend merk is. Het is afwachten of dat weer een grote toeloop zal veroorzaken, al lijkt het daar wel op als ik de modeweblogs en fora op internet bekijk.”

Het binnenhalen van designers was volgens Kieft geen doel op zich voor de acties van H & M. Het was vooral het idee om grote modenamen ook voor een groot publiek beschikbaar te maken. „We zien het als een cadeautje voor de klant. De collectie ligt niet in alle negentig winkels in Nederland, maar in slechts zes zaken in de grote steden. Zo houdt het toch iets exclusiefs.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2020 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden