Deining in het boekenvak

Couperus bij het Kruidvat, Geert Mak in de Albert Heijn-winkel, boeken liggen tegenwoordig op de raarste plekken. Uitgevers en (sommige) schrijvers zoeken de gunstigste positie in een nieuw en onbekend krachtenveld. De gevestigde boekhandels worden zenuwachtig van al die nieuwe concurrenten, met hun lelijke managersjargon. Is die zenuwachtigheid terecht? Iris Pronk pendelde tussen de oude en de nieuwe boekenmarkt en doet verslag.

Ze liggen vrolijk tussen de gezichtscrème en de tandenborstels, de fotolijstjes en de golfballen: tien verschillende thrillers en damesromans, bij het Kruidvat aan de Utrechtse Oudegracht. Eén 'literaire thriller' voor A 3,59, iets goedkoper dan 20 Tampax Supertampons (A 3,63), drie dubbeltjes duurder dan Fructis antiroos-shampoo (A 3,29). Gewoon een product, van karton en papier, dat iedereen in zijn mandje kan gooien.

Boekverkoopster Maria Heiden vindt het niks: ,,Boeken horen in de boekhandel, zo ouderwets ben ik nog wel.” Al 28 jaar runt zij boekwinkel Van Gennep in Rotterdam, een zelfstandige zaak met een uitgebreid literair aanbod. Sinds kort krijgt zij concurrentie uit onbekende hoek: naast het Kruidvat hebben ook andere 'branchevreemde' bedrijven, zoals Albert Heijn en de Free Record Shop, het boek ontdekt. Het blijft voor Heiden een raar idee:

,,Bij Kruidvat en Albert Heijn is een boek zoiets als een fles slaolie. Je boek naast een krop sla in zo'n kar gooien, dat doet pijn.”

Hartenpijn, die voelen veel boekverkopers op dit moment: ineens worden hún boeken verkocht door onverschillige kruideniers, onwetende benzinepomphouders, geldbeluste drogisten. Maar wat deze nieuwkomers ook van literatuur mogen weten, gevoel voor commercie hebben ze wél.

Vanaf 1 januari 2005 krijgen deze branchevreemden ruim baan, want dan verdwijnt het fenomeen 'erkende' boekwinkel. De erkende boekhandel had tot nog toe het exclusieve recht om boeken, duurder dan twintig euro, te verkopen, de nieuwste Geert Mak bijvoorbeeld, de Dikke Van Dale, en de tweedelige, gebonden uitgave van 'De vernuftige edelman Don Quichot van La Mancha', of alle delen van 'Het Bureau' van Voskuil. Die mogen in principe volgend jaar bij de benzinepomp of de buurtsuper in het schap worden gelegd.

Overigens lijken de branchevreemde concurrenten niet erg geïnteresseerd in 'moeilijker' literatuur. ,,Wij zijn erg goed in boeken van bekende auteurs”, zo formuleert Hugo Munneke het, de Category Manager Home and Entertainment Products bij Albert Heijn. En hij bedoelt 'bijvoorbeeld 'De passievrucht', Heleen van Royen, Baantjer, Youp van 't Hek'. ,,Wij proberen uit de uithoeken van het assortiment te blijven, kleinere auteurs en dat soort zaken.”

Sinds zomer 2003 hebben alle zeshonderd AH-winkels een actueel boekenaanbod van twaalf tot zestig titels (250 in de vier XL-vestigingen). En dat vindt Munneke wel prima zo: ,,Ik ben niet van zins dat assortiment uit te breiden.” Al waardeert de klant het boekenaanbod zéér, zegt Munneke. Omdat het one-stop-shopping zo makkelijk is en omdat elk boek deels met airmiles betaald mag worden. Klanten vinden het blijkbaar helemaal niet raar om een boek naast een krop sla in hun kar te gooien: ,,Het hele boekgebeuren ligt dicht tegen het gevoel van Albert Heijn aan.”

Ook in de Free Record Shop horen boeken thuis, vindt Juan da Silva, een van de directeuren van dat bedrijf. Dvd's, cd's, boeken, ze vallen immers allemaal in de categorie 'entertainment'. En daarom hebben alle honderdtachtig filialen sinds 1 maart 2004 ook een boekenassortiment, variërend van een zelf geselecteerde top-10 tot een kast met een paar honderd titels.

Wie er gaat kijken ziet weinig hardcore literatuur, veel populairethrillers, chicklit, Youp van 't Hek en Herman Finkers, kinderboeken, Daphne Deckers en de biografie van Robbie Williams. Boeken zijn hier Fun to get en Fun to give voor 'alle 25-jarigen tussen de achttien en de veertig jaar'. Da Silva heeft met de boeken een duidelijke ambitie: op termijn moeten die tien procent van de omzet van Free Record Shop gaan uitmaken.

Meer boekverkopers, meer concurrentie – dat wordt knokken om klanten, veel meer dan voorheen. Maar één ding mogen de boekverkopers – de oude én de nieuwe – hoogstwaarschijnlijk niet volgend jaar: stunten met de prijs. Nog voor deze zomer stemt de Tweede Kamer over het wetsontwerp vaste boekenprijs. En ingewijden geloven dat die wet er gewoon komt. Want daarover lijkt in Nederland toch consensus te bestaan: een gegarandeerde minimumprijs is de beste garantie voor het behoud van een fijnmazig netwerk van boekhandels.

Van Den Helder tot Tegelen, van Hengelo tot Vlissingen, boekhandels zijn er nu bijna overal. En dat moet zo blijven, vinden veel boekverkopers, schrijvers, lobbyisten én kamerleden. Niemand mag Mak straks dumpen, Connie Palmen met vijftien euro afprijzen of de nieuwste Grisham weggeven bij een pak waspoeder. Want zo'n prijzenoorlog zou de brede, goed gesorteerde boekhandels schaden, daar zijn de voorstanders van een vaste prijs van overtuigd.

Kleine boekwinkels zouden die prijzenslag überhaupt niet overleven. De grote keten-boekenwinkels (Donner in Rotterdam, Broese in Utrecht, Scheltema in Amsterdam) zouden waarschijnlijk veranderen in funshopping megastores vol top-10 stapels en een veel beperkter aanbod.

Blijft de vaste boekenprijs gehandhaafd, dan ziet Ari Doeser van de Nederlandse Boekverkopersbond (NBb) uiteindelijk nog niet zoveel beren op de weg.

Voor bedrijven als het Kruidvat blijft de boekenbusiness toch een nevenactiviteit, bedoeld om incidenteel te scoren: ,,Grote winkelketens doen alle moeite om publiciteit te halen. Die krijg je niet door aan te kondigen dat je luiers en lucifers gaat verkopen. Deze ketens zijn echt niet geïnteresseerd in boeken, maar in rendement,naamsbekendheid en publiekstrekkers. Het boek geeft nou eenmaal veel publiciteit.”

Of de nieuwe boekverkopers de oude boekhandel échte, financiele pijn gaan doen, valt nu moeilijk te voorspellen. De bestsellers van de top-15-auteurs – nu goed voor zo'n vijftien procent van de totale boekwinkelomzet – zullen straks op veel meer verkooppunten liggen. Liefhebbers van Nicci French of Donna Tartt zullen niet meer naar een boekwinkel hoeven.

In 2003 had de boekhandel een marktaandeel van 64,8 procent in het algemene boek; de rest werd verkocht via boekenclubs (13,8), warenhuizen (6,7), internet (3,2), supermarkt (2,5), en overige verkopers (ramsj, 8,8). Het is onbekend hoe die verdeling er straks gaat uitzien. Hard blijven werken, een mooi, gespecialiseerd assortiment aanbieden en afwachten – veel meer kan de boekwinkel voorlopig niet doen.

Over één trend maakt de Boekverkopersbond zich druk: schrijvers en uitgevers die een exclusieve deal maken met één bedrijf. Het is niet verboden maar wel 'verwerpelijk', vindt Doeser: 'Zout op mijn huid' als spotgoedkoop geschenkboekje bij de Libris-boekwinkels, een verhaal van Herman Brusselmans exclusief bij een drogisterijketen. ,,De specialist zal het altijd winnen van de stunter. Tenzij de grote ketens, al dan niet branchevreemd, exclusieve contracten gaan afsluiten met auteurs. Als de nieuwste Adriaan van Dis alleen bij het Kruidvat komt, dan is de beer los”, aldus Doeser (boekverkopersbond).

Elk boek moet in principe overal te koop zijn: bij grote BGN-boekwinkels als Donner en Broese; bij de Bruna-en AKOkiosken én bij de kleine, gespecialiseerde boekwinkels in Bergen, Groningen en Terneuzen, bij Libris en bij Albert Heijn. Dat vindt de Boekverkopersbond, dat vinden ook zijn kleinere, zelfstandige leden. Die zijn daarom zeer ontstemd over het boekje met columns van Heleen van Royen, dat vanaf begin mei exclusief bij het Kruidvat ligt. Het heet 'Leven met lef', kost minder dan vijf euro en wordt in een oplage van dertigduizend exemplaren tussen de toiletartikelen gepresenteerd.Een 'klerestreek', zegt Guus Schut, scheidend directeur van Athenaeum Boekhandel in Amsterdam. Juist nu er toch al zoveel deining is in boekenland rondom de vaste boekenprijs, het erkenningensysteem, de nieuwe concurrenten. Nou ja, een 'plaagstoot', zegt zijn opvolger Maarten Asscher: ,,Het is wel een vorm van dumping.”

Schrijvers die voor dit soort dumpedities kiezen, kunnen zo wel eens 'in hun eigen voet schieten', denkt Asscher. Want lezers zullen straks echt niet meer naar de boekwinkel rennen voor Van Royens columnbundel 'Je zal er maar mee getrouwd zijn' (14,95 euro), waarmee het Kruidvatboekje grotendeels overlapt. Gevolg: boekhandelaren kopen haar werk dan vanzelf minder in, anders ,,mol je je eigen exploitatiemogelijkheden”, aldus Asscher.

Waar maken de boekhandelaren zich druk om? Oscar van Gelderen van Vassallucci, uitgever van Heleen van Royen, snapt het niet zo goed: ,,Het zijn allemaal gescheiden markten volgens mij. Boeken bij het Kruidvat zijn echte meeneemdingen, ik denk dat die de boekverkoop elders alleen maar versterken. Iedere aandacht voor boeken is in the long run goed voor boeken.” Boeken zijn boeken, handel is handel, zo eenvoudig lijkt dat voor deze auteur en haar uitgever: ,,Heleen van Royen maakt het echt niet uit waar zij ligt. Die wil gewoon verkopen, klaar.”

Zo ziet het Kruidvat het óók, zegt Kees Buur, adjunct-directeur inkoop van de keten: ,,Wij zijn altijd op zoek naar dingen die we met succes kunnen verkopen.” Dat kan van alles zijn: klassieke muziek, shampoo, kattenvoer, literatuur. Buur smeedt zijn literaire plannen tegenwoordig samen met huisleverancier 'Company of Books', die de boekjes van Heleen van Royen gaat leveren.

Al eerder boekte het Kruidvat literaire successen: eind vorig jaar gingen 24 000 exemplaren van 'Het tedere kind' van Lulu Wang over de toonbank (A 3,99). En in 2000 verkocht de drogist 120 000 stuks van een exclusief Bach-boekje van Maarten 't Hart.

'Actiematige' aanbiedingen, titels met een omloopsnelheid van 2 weken, dat past precies bij de Kruidvat-slogan 'Steeds verrassend, altijd voordelig'. Maar Buur heeft ook gewoon lol in boeken:

,,U mag best weten: als ik bij ons in de bibliotheek loop en ik zie het boek van Maarten 't Hart met een Kruidvat-logo, dan vind ik dat leuk.”

,,Uitgevers hebben een heel nerveus bestaan, per jaar kunnen ze enorm scoren en diep vallen. Van dit soort nieuwe verkoopkanalen verwachten ze gouden bergen”, vermoedt scheidend boekhandelaar Guus Schut (Athenaeum). Toch moeten de uitgevers (én de auteurs) het 'koppie erbij houden' en heel bewust bepalen in welke winkels hun boek wel en niet moet liggen. Daarbij mogen ze best even stilstaan bij hun lange relatie met de traditionele partners, vindt Schut:

,,Boekwinkels hebben jaren lang mee geïnvesteerd in een auteur. Even een snel boekje in een drogisterijketen is toch wat anders dan over de jaren heen een schrijverschap opbouwen. In zo'n lange carrière zijn er een paar momenten waarop te scoren valt. Uitgevers en auteurs moeten nadenken over wie die graantjes mee mag pikken.” De boekwinkel als kweekvijver en beschermzone van schrijvers – Schuts boodschap lijkt duidelijk: verloochen je oorsprong niet. Toch is er een nieuwe tijd aangebroken, zegt schrijfster Nelleke Noordervliet: ,,Vroeger kropen auteurs voor de mensen die hen aan de man brachten.” Tegenwoordig zijn ze zelfbewuster, durven ze te onderhandelen en te eisen: ,,De schrijver neemt een nieuwe positie in, we hoeven heus niet voor 200 jaar geleverde diensten op onze knieën.”

VERVOLG OP PAGINA 42

VERVOLG VAN PAGINA 41

De 'Best of Couperus' bij de drogisterij

BOEKENVAK

Noordervliet wil benadrukken dat zij erg dol is op 'die prachtige, ouderwetse, erkende boekhandel' en dat zij een goede relatie met de traditionele boekverkopers zeer belangrijk vindt.

,,Maar de boekhandel moet ook het probleem van de schrijver begrijpen: die is een eenmansbedrijf, en bij hem moet de schoorsteen óók roken.”

Zo nu en dan een commerciële opdracht, een aparte uitgave voor het Kruidvat of de Bijenkorf, daarin is de auteur volgens Noordervliet vrij: ,,De schrijver wordt steeds meer de baas over zijn eigen product, hij gaat steeds meer strategische allianties aan.” Een frisse wind in het eerbiedwaardige, oude boekenbolwerk, iets meer afstand tussen uitgever, schrijver en boekwinkel – volgens Noordervliet is dat wel eens goed.

Voor een frisse wind wil Sandra Piers graag zorgen. Als algemeen directeur van de eerder genoemde Company of Books ontwikkelt zij boeken voor niet-traditionele kanalen als Kruidvat, Hema en Etos. Haar bedrijf is 'wars van dikdoenerij' en produceert niet-elitaire boeken 'voor iedereen'. Die zijn doorgaans goedkoop en bedoeld voor 'de onderkant van de markt', zegt Piers: ,,Er zou een leesbevorderendewerking van uit kunnen gaan: we richten ons op mensen voor wie de drempel van de boekhandel te hoog is.”

Piers is ook op zoek naar 'boeken die in de archieven liggen te verstoffen', om die 'een nieuw leven' te geven. Over één zo'n project wil zij wel uit de school klappen: voor het Kruidvat wil Company of Books een reeks klassieke literatuur maken, in navolging van de klassieke cd-boxen die het daar zo goed hebben gedaan. Het worden cassettes met gebonden deeltjes op mooi papier, voor een prijs onder de vijftig euro. Met als tiendelige ouverture 'The Best of Louis Couperus', van 'Eline Vere' en 'Psyche' tot 'De boeken der kleine zielen'. De boeken zijn inmiddels rechtenvrij, maar Piers is over de meest recente editie nog in gesprek met uitgeverij Veen.

,,Dat zou ik een nog ernstiger affront vinden”, reageert Guus Schut. Want Athenaeum Boekhandel wil die nieuwe Couperuscassette óók best verkopen. Collega-directeur Maarten Asscher vult hem aan: ,,Couperus is niet dood in de boekwinkel. Als die boeken mooi worden uitgegeven, waarom zou je de boekhandels, de vaklui bij uitstek, daar expres níet bij betrekken? De uitgever zou initiatieven kunnen ontplooien om óók in de boekwinkel een auteur nieuw leven te geven.”

Schut en Asscher willen er graag een oproep aan verbinden aan alle nog 'levende' auteurs:

,,Zorg dat eventuele dumpedities van je werk de normale exploitatie niet in de weg zitten. En vraag aan je uitgever of er ook goedkoper geprijsde herdrukken van je werk voor de boekhandel mogelijk zijn.”

Gekibbel rond de dorpspomp – voor de gewone boekenliefhebber lijkt deze discussie zich misschien rond incidenten te concentreren. Toch kunnen al die exclusieve, incidentele en goedkope boekjes de positie van zelfstandige boekwinkels wel degelijk structureel schaden, denken Schut en Asscher. ,,De indruk wordt gewekt dat een boek altijd 3,95 euro zou moeten kosten. Dat het nergens voor nodig is dat ze in de boekwinkel gemiddeld 13,60 kosten. De prijsperceptie van klanten krijgt een deuk.”

Het is wennen, met z'n allen op die nieuwe boekenmarkt – die misschien wel te krap is voor zoveel spelers. Het blijft ook de komende maanden spannend, want de race voor de vaste boekenprijs is nog niet gelopen. En straks wordt het dringen, bij de nieuwe Harry Potter en de volgende Geert Mak. Maar boeken verkopen blijft echt een vak. Maria Heiden van boekhandel Van Gennep is daarom uiteindelijk niet somber gestemd: ,,Ik ben strijdvaardig, ik verzin wel een list. En de echte boekenliefhebber blijft toch wel komen.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden