De tv weet wat u wilt zien

null Beeld Nanne Meulendijks
Beeld Nanne Meulendijks

De tijd dat de tv een passieve zender was, is voorbij. Tegenwoordig staren tv-zenders terug de Nederlandse woonkamer in, om erachter te komen wie de kijker is.

Als Netflix het complete derde seizoen van de dramaserie 'Lilyhammer' online zet, zoals afgelopen weekend, is dat geen gok in het wilde weg. De streamingdienst, waar abonnees voor een vast bedrag per maand films en series kunnen kijken, wéét dat bij kijkers behoefte is aan nog een seizoen van de komische dramaserie die door Netflix zelf wordt geproduceerd.

Hoe weet Netflix dat? De videodienst kijkt naar het gedrag van de wereldwijd ruim vijftig miljoen gebruikers, die volgens het bedrijf maandelijks samen zo'n twee miljard uur aan series en films kijken. Daar zitten ook Nederlandse gebruikers bij. Sinds Netflix hier vorig jaar beschikbaar kwam, groeit het gebruik van de streamingdienst snel. Naar schatting hebben nu een miljoen Nederlanders toegang tot het aanbod films en series.

Gegevens over wat die gebruikers kijken, waar ze daarna op klikken of waar ze na vijf minuten afhaken: het wordt allemaal opgeslagen en geanalyseerd. Het bedrijf denkt zo te kunnen voorspellen waar kijkers behoefte aan hebben. Als Netflix miljoenen uitgeeft aan de productie van dramaseries als 'Lilyhammer' of 'House of Cards', dan is dat omdat de interesse volgens de analyse groot genoeg is om die investering lonend te maken. Daarom ook vond het bedrijf het naar verluidt niet nodig om een proefaflevering van House of Cards te zien - iets wat in de tv-wereld niet ongebruikelijk is - maar meteen een heel seizoen bestelde.

Nieuwe dimensie
Hoewel dit soort data-analyses bij de Nederlandse tv-zenders nog in de kinderschoenen staan, zijn de bedrijven er wel mee bezig. Zo richtte RTL een heel nieuwe afdeling op die zich bezig moet houden met 'consumer intelligence'.

Een van de doelen: de kijker op zijn wenken bedienen. Eigenlijk hebben tv-bedrijven dat altijd al proberen te doen, maar door technologie krijgt dit een heel nieuwe dimensie. Zo kan met de apps en online-diensten waarmee je tv-programma's kunt terugkijken, meer informatie dan ooit worden verzameld over degene die achter de tv, tablet of laptop zit.

Waar het om gaat, is dat bedrijven als RTL, SBS en de publieke omroep mensen die naar hun programma's kijken, zo goed mogelijk willen kennen. Door programma's te presenteren die de persoon naar alle waarschijnlijkheid leuk vindt, blijft hij langer hangen en zal de waardering voor de zender of omroep stijgen.

Omdat RTL 'nog bezig is' met het ontwikkelen van een strategie, wil het bedrijf nu niet ingaan op vragen. Wel blijkt uit een vacature die vorige maand online stond, dat de nieuwe afdeling 'verantwoordelijk is voor het verzamelen en analyseren van gegevens van de consument'. 'RTL heeft een grote verscheidenheid aan data welke nog nauwelijks aangeraakt is', aldus de advertentie. Door die gegevens te analyseren, hoopt RTL niet alleen het programma-aanbod beter te kunnen afstemmen op de kijker, maar ook meer advertenties te kunnen verkopen.

null Beeld anp
Beeld anp

Skischoenen
Het belang van dat laatste moet niet worden onderschat. Ook adverteerders zijn er erg in geïnteresseerd de kijker te leren kennen. Die willen niets liever dan zeker weten dat de reclame wordt gezien door degene die potentieel geïnteresseerd is in het product. Het is niet voor niets het advertentiemodel waar bedrijven als Facebook en Google rijk mee zijn geworden. Kun jij de verkoper van skischoenen garanderen dat zijn reclame wordt getoond aan mensen die graag op wintersport gaan, dan ben jij een aantrekkelijke partij om advertentieruimte in te kopen.

Hoewel de Nederlandse zenders met de data-analyses nog niet zover zijn als Netflix, zijn ze al wel gegevens aan het verzamelen. Kijk je naar de privacyvoorwaarden van de apps en websites van RTL en SBS, dan blijkt dat je als gebruiker daar de diensten stuk voor stuk toestemming voor geeft. Het kan daarbij gaan om informatie als naam, e-mailadres, geboortedatum, geslacht en locatiegegevens. Maar ook om interesses, wat onder meer op basis van gedrag op de websites wordt achterhaald. Met andere woorden: er kan worden bijgehouden wat je kijkt en waar je op klikt.

Ook de sites van de publieke omroep gebruiken cookies om bezoekers over het net te volgen. Daar werd de organisatie eerder dit jaar nog voor op de vingers getikt door het College bescherming persoonsgegevens. Cookies zijn kleine bestanden die op de computer van de gebruiker worden gezet, zodat die bij een volgend bezoek bijvoorbeeld herkend kan worden. Het zou bij de NPO ook gaan om advertentiecookies, die worden gebruikt om gepersonaliseerde advertenties te tonen.

Meespelen met een quiz
Daarnaast heeft de onlangs gepresenteerde nieuwe app van de publieke omroep alle nieuwste technieken in zich. Zo kan de app meeluisteren met wat de gebruiker aan het kijken is, om zo het tweede scherm - de smartphone of tablet - gelijk te laten lopen met de tv. De kijker kan via die techniek bijvoorbeeld live meespelen met een quiz, of de Ster kan iemand tijdens een reclame een extra aanbieding doen via het tweede scherm.

De NPO benadrukt dat de app niet opslaat waarnaar wordt gekeken. Ook is de publieke omroep volgens een woordvoerder momenteel niet bezig met het analyseren van het gedrag van de gebruikers. Wel is het de bedoeling dat eind volgend jaar wordt gestart met gerichte programma-aanbevelingen. Dat wil zeggen dat op basis van je interesses wordt getipt welke programma's je mogelijk nog meer wilt zien. Dat gebeurt wel alleen bij mensen die hebben aangegeven daar behoefte aan te hebben, zegt de woordvoerder van de NPO.

Geldt hetzelfde voor de andere zenders? Ook SBS zegt niet op vragen over data-analyse in te kunnen gaan. Wie wel wil uitleggen waar het bedrijf mee bezig is en wat de ambities zijn, is Arno de Keizer van Zoomin.tv. Dat Nederlandse bedrijf maakt video's voor meer dan 2500 aangesloten websites in verschillende landen.

null Beeld anp
Beeld anp

Complex
Waar het op neer komt: zo simpel als het klinkt, is de techniek van data-analyse van de kijkers niet, aldus De Keizer. "De analyses die Netflix doet zijn complex en hartstikke kostbaar om uit te voeren. Helemaal als je een kijker inhoudelijke aanbevelingen wil doen, op individueel niveau. Dan moet je dus profielen gaan maken, waarin je bijvoorbeeld historisch kijkgedrag opslaat."

Zoomin.tv is nog niet zover. Daar komt, als het aan De Keizer ligt, wel snel verandering in. "De eerste stap die ik wil zetten is dat we iemand die een video van ons bekijkt, aanbevelingen kunnen doen waarbij de kans zo groot mogelijk is dat hij nóg een filmpje bekijkt. Dat doen we op basis van analyses van het kijkgedrag van alle gebruikers. Pas daarna kunnen we mogelijk de volgende stap zetten: video's aanbevelen op individueel niveau, die op de interesses van één persoon zijn gebaseerd."

Blijft de vraag: moet je als tv-kijker nou blij zijn met deze ontwikkeling of niet? Sander Duivestein, trendwatcher en werkzaam bij ICT-dienstenleverancier Sogeti, ziet best in dat het handig is. "De bedrijven zullen vast edele bedoelingen hebben. Ze willen je zo goed mogelijk bedienen."

Maar hij ziet ook negatieve kanten in deze ontwikkeling: "Ik denk dat mensen ervan schrikken als ze weten wat er allemaal van ze wordt opgeslagen. Het is en blijft een vorm van marketing, het gaat om het verkopen van het merk of het product. Daarvoor word je als kijker geprofileerd. Er ontstaat een digitaal evenbeeld van jezelf, waar de bedrijven allerlei conclusies en voorspellingen aan hangen: je hebt eerder naar die actiefilm gekeken, dan zul je deze film ook wel leuk vinden. Ik weet niet of dat een verrijking is. Moet alles worden voorgeprogrammeerd en voorgekauwd? Waar blijft het toeval? Waar blijft de mens in dit verhaal?"

Te veel keus
Arno de Keizer ziet het anders: "Het is toch handig? Er zijn zoveel zenders, dat ik vaak geen idee heb wat ik moet kijken. Waarom zou ik dan geen bericht willen krijgen met de mededeling: dit programma komt op tv en het zou heel goed kunnen dat je daarin bent geïnteresseerd."

Wat volgens De Keizer wel belangrijk is, is dat alle opgeslagen gegevens niet direct gekoppeld worden aan persoonsgegevens. "Het maakt me niet uit hoe je heet. Waar het om gaat is dat ik weet wat je interesses zijn, zodat ik ervoor kan zorgen dat je zo veel mogelijk video's van ons bekijkt."

De data-analyse van zenders kan daarom volgens hem vooral worden gezien als de volgende stap weg van het lineair tv-kijken: met z'n alle voor de tv op hetzelfde moment, naar het on demand kijken: programma's zien wanneer je dat zelf wilt. Zijn de programma's die je voorgeschoteld krijgt straks ook nog gebaseerd op je persoonlijke interesses, dan wordt tv kijken nog meer een individuele ervaring.

Ook de tv bewaart wat

Ook sommige moderne tv-toestellen die verbonden zijn aan internet slaan informatie over het kijkgedrag op. Vorig jaar constateerde toezichthouder College bescherming persoonsgegevens (CBP) bijvoorbeeld dat TP Vision, producent van Philips smart tv's, het kijkgedrag, appgebruik en websitebezoek van de gebruiker verzamelt en opslaat. De gevens kunnen volgens het CBP een 'indringend beeld geven' van iemands gedrag en belangstelling. TP Vision zou de gegevens gebruiken om 'persoonlijke kijkaanbiedingen' te doen en om 'gepersonaliseerde advertenties' te tonen.

Ook de Consumentenbond ergert zich aan de verzameldrang van fabrikanten van smart-tv's. 'Met het accepteren van de privacyvoorwaarden bij de installatie van een smart-tv geven consumenten toestemming aan fabrikanten om standaard hun kijkgedrag te monitoren', schreef de consumentbond afgelopen september. 'Het is een stikken-of-slikkenbeleid.'

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden