De trendwatcher mag never, nooit, jamais lui worden

Er zijn meer trendwatchers dan er trends zijn. Die verzuchting slaakte de directeur van een reclamebureau eind vorig jaar tijdens de vierde 'Nacht van het Merk'. Marketeers, communicatiedeskundigen en reclamemakers bogen zich in die donkere uren over het wispelturige koopgedrag van de jeugd.

STAN DE JONG

Sommige congresgangers maakten een aangeslagen indruk. De moderne consument is niet langer eeuwig trouw aan een merk, maar gedraagt zich als een sloerie, die met de eerste de beste concurrent die hem opvrijt de benen neemt. Door het openbreken van de wereldmarkten is er bovendien een stortvloed aan gelijkwaardige produkten in de schappen gekomen. Ondernemingen zijn wanhopig op zoek naar hun unique selling points.

Vooral jongeren zijn een moeilijk te bespelen groep, klagen marketeers. De nieuwe generatie (15-25 jaar) identificeert zich niet met een bepaalde club (een tribe in het jargon), maar hobbelt de ene dag in een agressief bomberjack richting gabber-feestje om de volgende nacht in een hawaï-shirt een melige popcorn-party op te luisteren. Hoewel ze meer te besteden hebben dan ooit, zijn jongeren ook nog eens uitermate kritisch op reclame. Grootgebracht met de modernste massacommunicatie-middelen prikken ze genadeloos door al te doorzichtige reclame-trucs heen.

Gelukkig zijn er trendwatchers opgestaan die een weg uit de duisternis bieden. Hun vak is aangeven wat en vogue is. Steeds meer grote ondernemingen maken gebruik van deze moderne piskijkers. En een groeiend aantal zichzelf respecterende reclame-bureaus heeft een eigen trendwatcher in huis. De afgelopen maanden waren hoogtijdagen voor deze goeroes. Tweedehands kleren en androgynie, dat wordt het in 1996 helemaal, orakelde de een. Smart drugs en house zijn uit, wist een ander stellig te melden.

Een vaak toegepaste methode lijkt het aangeven van een tegenbeweging. Was fotomodel Pamela Anderson the hottest thing in 1995, de trendwatcher voorspelt dat zij dit jaar nog niet aan de meest onzekere bakvis een topje kan slijten. Eén trendwatcher maakte zich er wel heel gemakkelijk vanaf: jongeren gaan zich in hun kledingkeuze ofwel onderscheiden van de grijze meute ofwel zich volledig aanpassen, voorspelde hij in een programma van Veronica. Daarmee zo'n beetje alle mogelijkheden open houdend.

“Er lopen een heleboel trendwatchers in Nederland rond. Ik ben gek op ze, lees alles wat ze verkondigen. Maar eerlijk gezegd is het veel natte-vinger-werk. Om trends te voorspellen moet je niet alleen Fingerspitzengefühl hebben, wat ik probeer is daar wetenschappelijke argumenten aan te hangen.”

Carl Rohde (42) - witte coltrui, baardje van twee dagen - zit in grand café Polmans Huis in Utrecht en hapt gehaast in zijn salade. Zo dadelijk heeft hij een lezing in Rotterdam over het veranderende manbeeld. Rohde is een van de meest gevraagde trendwatchers van Nederland. Hij is cultuursocioloog aan de Universiteit Utrecht en coördinator van Signs of the Time, een Europees trend-onderzoeksbureau met vestigingen in Tilburg en Milaan. Signs of the Time heeft de pretentie meer diepgang te bieden dan marketing-onderzoeksbureaus door scherper te focussen op achtergrond-ontwikkelingen.

Tussen wetenschap en marketing gaapt een enorme kloof, constateert Rohde. “Wetenschappers zien mensen uit marketing en reclame als snelle, ordinaire, flitsende geldverdieners. Marketeers hebben op hun beurt wel een zeker ontzag voor wetenschappers. Maar van de ellenlange verhalen die ze schrijven kunnen ze de relevantie maar moeilijk ontwaren. Wat wij doen is per wetenschappelijke publikatie de vier interessante bladzijden voor marketeers eruit halen.”

Uit een wetenschappelijke publikatie van tweehonderdvijftig bladzijden vier krenten pikken... hoezo diepgang?

“Achter iedere krent schuilt een verhaal. Afhankelijk van wat een opdrachtgever wil, kunnen we zo'n verhaal ontsluiten. Wat betekent het dat we leven in een risico-samenleving? Daar bestaan heel diepgaande theorieën over. We leven in de nadagen van de verzorgingsstaat. Generation next is daarop ingesteld. Communiceren met zo'n groep is dus totaal anders dan met een generatie die nog denkt dat er een sociaal vangnet onder ons hangt.”

Bent u niet gewoon handig in het bij elkaar lappen van alles dat al geschreven is? U haalt de meeste informatie uit vaktijdschriften en glossies.

“Ho, ho. We doen meer. We praten met experts, die weer op hun eigen netwerken zijn aangesloten. Daarnaast houden we enquêtes onder doelgroepen. Zo heb je een instrumentarium om een verklaringsmodel te maken.”

Is het 'waarom' relevant voor een opdrachtgever? Die wil toch gewoon een nieuwe sportschoen verkopen?

“Je hebt die verklaring nodig om te weten hoe je een nieuw produkt in de markt moet plaatsen. Laat ik een voorbeeld noemen. We zijn in opdracht van een Europese reclame-keten bezig met een onderzoek naar hoe het vrouwbeeld er de komende vijf jaar uit zal zien. De afgelopen jaren ging het om natuurlijkheid, zuiverheid, eco-romantiek. Uit ons onderzoek zien we dat er een nieuwe glamour op komst is. Wat ik me afvroeg was: onderscheidt die zich van de disco-glamour van de jaren tachtig? En verdraaid, dat is zo. In de jaren tachtig was het gebruik van glamour sociaal aspiratief. Het ging om status, je wilde iets meer bereiken dan een ander, hoger op de sociale ladder klimmen. Nu kleden vrouwen zich glamorous om alle kanten van hun vrouwelijkheid te tonen. Er zit een ander vertoog omheen. Wanneer een marketeer teruggrijpt naar de jaren tachtig doet hij het dus fout.”

In uw analyses over trends laat u zich inspireren door reclames. Is dat niet de omgekeerde wereld? U moet toch juist reclamemakers de weg wijzen?

“Het gevaar dat je dingen van elkaar pikt ligt voortdurend op de loer. Het is een papegaaiencultuur. Je put allemaal uit dezelfde bron, je zit in dezelfde samenleving, kijkt naar dezelfde plekken. Ik concentreer me op bekroonde reclames en gebruik die ter illustratie.”

Dan ontdekt u niks nieuws.

“Dat hoeft ook niet. Neem de commercial met die twee meisjes die naar jongens gluren met wie ze 's ochtends wel een beschuitje willen eten. Aan zoiets simpels kun je een heleboel ontlenen over het sociaal-culturele klimaat. De vrouw is de jager, de man het lustobject. Waar ik me vervolgens op concentreer is: gaat het puur om de erotische lol of is het de lol van de macht? Zo van: mannen hebben eeuwen naar mij gekeken en nu kijk ik terug.”

In wetenschappelijke kring staat men sceptisch tegenover cultuursociologen als Rohde die zich op het glibberige pad van de trends bewegen. “Ik heb eerlijk gezegd mijn bedenkingen over het wetenschappelijk gehalte van zijn werk”, zegt Anton Zijderveld, hoogleraar sociologie aan de Erasmus Universiteit. “Dat was ook de reden waarom ik hem destijds heb geadviseerd iemand anders te zoeken om bij af te studeren.”

Zijderveld verbaast zich erover dat het trendwatchen tot een zelfstandige professie aan het uitgroeien is. “Mensen die zich met trends bezighouden zitten in een staccato-cultuur. Wat ìn is wisselt met de week. Het is een tamelijk zinloze bezigheid. Je kijkt uit welke wind de hoek waait en daar plak je dan het etiketje 'trend' op. Als iedereen elkaar vervolgens nabauwt, krijgt het verdacht veel van een self-fulfilling prophecy.”

Ook in het mondaine reclamewereldje neemt de weerstand tegen de trendwatcher toe. Jan Morrin, onder meer bedenker van de Megafestaties (Nederlands grootste jongerenbeurs), zei in het reclamevakblad Adformatie: “Trendwatchers lebberen 's nachts door Amsterdam en adviseren hun bureaus en hun klanten wat de trends zijn. Dat vind ik waanzin. Je kunt er niks mee. Du moment dat je er iets mee gedaan hebt, is de trend al achterhaald. (...) We zijn een beetje te hoogleraarachtig geworden. We weten alles van de jongere: hoeveel onderbroeken ze per week verwisselen, hoeveel cd's ze kopen. Daardoor zijn we te krampachtig bezig.”

Carl Rohde: “Ik ben het niet met hem eens. Creativiteit is niet: ik weet niets en nu ga ik een commercial maken. Nee, je weet wat er leeft, laat je goed voorlichten. Ik ben ervan overtuigd dat een creatief betere reclame kan maken als hij mijn verhalen kent. Ik ben een krachtig voorstander van gedegen onderzoek.”

Onderzoek op gebied van trends bestaat al heel lang. De Amerikaanse sociaal-psycholoog Daniel Yankelovich gaf vijfentwintig jaar geleden een gedegen overzicht van ruim dertig sociale trends. Hij onderscheidde een aantal hoofdgroepen. Zo zijn er trends die een reactie zijn op het saaie moderne leven. Mensen zoeken naar nieuwe vormen van romantiek, gaan avontuurlijk reizen of zich aan extremiteiten te buiten. Een tweede categorie vat Yankelovich onder de noemer 'psychologie van de overvloed' samen. Omringd door materiële welstand probeert de mens een persoonlijk houvast te vinden door zich te richten op gezondheid, zelfexpressie of het verrichten van zinvol werk.

Een derde groep trends kenmerkt zich door het afwijzen van het ingewikkelde moderne leven. We zoeken naar het vertrouwde, gaan in communes leven en natuurlijk eten of houden ons bezig met Oosterse religies. Ook het kiezen van nieuwe waarden en normen leidt tot trends. Bepaalde vormen van drugsgebruik, verdwijnende taboes en het Ik-tijdperk zijn daar verschijningsvormen van. Tenslotte heeft elke generatie zijn eigen uitdrukkingsmiddelen, aldus Yankelovich in 1970. Vervolg op pagina 2

'Een paar jaar geleden kon je nog zeggen: jij loopt in foute jeans' Vervolg van pagina 1

Wie de trend-staalkaart van Yankelovich bekijkt, moet concluderen dat er in vijfentwintig jaar weinig veranderd is. Trends als bungee-jumping of wildwater-kanoën vallen naadloos binnen de categorie 'reactie op het saaie stadsleven'. Een fenomeen als new age is gewoon wat Bhagwan voor de jaren zeventig was, namelijk het afwijzen van een gecompliceerde en jachtige westerse levensstijl. En in het lidmaatschap van populaire pressiegroepen als Greenpeace of Amnesty is de psychologie van de overvloed gemakkelijk te herkennen. Kortom: niks nieuws onder de zon.

“Dat vind ik flauw.” Carl Rohde reageert voor het eerst in het gesprek geprikkeld. “Als je gaat analyseren zijn er grote verschillen. Neem het escapisme. De jeugd gebruikt dat om zich te onttrekken aan de gevestigde orde. In de jaren zestig had het maatschappijbewuste kanten. Heel anders dan het house-escapisme van nu, met zijn gecalculeerd drugsgebruik.”

Een trend die in recent onderzoek hoog scoort is cocoonen - met zijn allen rond de open haard en de gordijnen dicht. Maar dat is toch gewoon iets wat altijd al in de winter werd gedaan als het koud werd en de dagen korten?

“Aha, dus er is geen verschil tussen hoe Gerard Reve zijn 'Avonden' doorbracht en wat de huidige jeugd doet? Het is totaal veranderd! Ik ga niet meer ganzenborden met mijn kinderen, maar lever een gevecht om de keuze uit vijfendertig verschillende tv-kanalen.”

Maar dan is cocoonen op zich toch een hol begrip?

“Absoluut niet. Cocoonen staat voor een diep verlangen om vorm te geven aan een huiselijkheid die we verloren hebben. Natuurlijk, we blijven allemaal mensen, we slapen op zijn tijd, eten, houden allemaal van seks. Maar de uitingsvorm is totaal anders. En dat is uiterst belangrijk. Moet je maar eens vragen aan de VNU hoe de oplage van cocoon-bladen is gestegen; of kijk naar de doe-het-zelfhandel, die mede door cocoonen enorm is opgeleefd. En neem een fenomeen als gezondheid. Uiteraard werd daar vijfentwintig jaar geleden ook hoge prioriteit aan gegeven. Maar nu boomt een blad als 'Top Santé' binnen een jaar boven de honderdduizend exemplaren. Tien jaar geleden was dat echt ondenkbaar.”

Een van uw stokpaardjes is de 'Ik ben vooral mezelf-trend'. Jongeren zouden geen helden meer accepteren. Maar als er een groep beïnvloedbaar is door idolen, dan zijn het toch zeker pubers?

“De jeugd zoekt altijd naar identificatie-symbolen. Zeker. Maar als je tien jaar geleden aan jongeren vroeg: wat zijn je helden, zeiden ze Rambo of Schwarzenegger. Nu zeggen ze: wat, helden? Onzin. Ze hebben wel wat met Brad Pitt of Hugh Grant, maar dat is wat anders. Ze bewonderen hun puurheid en authenticiteit. Ze willen hooguit net zo uniek worden als Brad Pitt. En dat maakt het communiceren met zo'n doelgroep veel ingewikkelder. Je kunt het verschijnsel ook zien aan de manier waarop er over mode wordt gesproken. Een paar jaar geleden kon je nog op het schoolplein zeggen: jij loopt in foute jeans. Er waren leiders die dat bepaalden. Nu heb je nog steeds goede en foute jeans, maar het zeggen, dat doe je niet meer.”

Zijn er reclames die de plank volledig mis slaan?

“Tja, de Mars-reclames vind ik van een voorspelbare vrolijkheid... brrr. Dodelijk saai. Waar ik ook weinig vertrouwen in had, is de campagne van Rivella. Je weet wel: 'Een tikkeltje anders. Je moet het wel durven'. Dat legt een enorme claim op mensen dat ze bijzonder moeten zijn. Ik dacht: daar tippelen jongeren niet op. Zij bepalen zelf wel hoe bijzonder ze zijn. Maar ik zat er naast. Uit onderzoek blijkt juist dat het zeer gewaardeerd wordt.”

Nog meer missers gemaakt?

“Nee, dat valt mee. Wat ik wel heb gemerkt is dat je never, nooit, jamais lui kunt worden. Een tijdje geleden werd ik door HIJ gevraagd een lezing over ontwikkelingen op het gebied van mannenmode te houden. Ik moest voor iemand invallen en had een voorbereidingstijd van anderhalve dag. Maak er maar wat van, zeiden ze. Maar het verhaal was oudbakken. Ik had het over trends van te lang geleden. Je moet continu alert blijven in dit vak.”

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2022 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden