De revoluties van Benetton

Toen Luciano Benetton, het commerciële vernuft en het meest naar buiten tredende lid van de familieclan, in 1979 zijn beoogde Amerikaanse zakenpartner moest duidelijk maken wat hem voor ogen stond, zei hij: ,,Benetton is niet zomaar kleding. Benetton is in de eerste plaats een idee dat staat voor vernieuwing en bevrijding. Een levensstijl die aantrekkingskracht op de consument heeft, terwijl onze kleding de rest doet.''

Boude taal voor wie vijfentwintig jaar ervoor in een huiskamer met een breimachine begonnen is en gebreide vesten per Vespa-scooter uitventte bij de lokale kledingdetailhandel. Maar ook al vertoont de start van Benetton perfecte gelijkenis met die van de geijkte familieonderneming in Italië, vanaf het begin zijn er twee opmerkelijke onderscheidende elementen. In de eerste plaats het aparte gebruik van kleur voor kleding dat niet alleen vanaf het begin aansloeg in Teriso, een stadje in Noord-Italië, maar in het hele land en in de loop der jaren op internationale schaal stand heeft weten te houden. En in de tweede plaats de ambitie die Luciano op het onredelijke af bezat om het in de wereld helemaal te gaan maken.

Van rijk worden droomt iedere kleine ondernemer tot hem die illusie door de bittere werkelijkheid wordt ontnomen. Weinigen paren die ambitie aan het vermogen om door de beperkingen van een familie-onderneming heen te breken, niet alleen hard te werken en spaarzaam te zijn, maar feeling te hebben voor de tijdgeest en er aansluiting bij te vinden. Luciano Benetton bezat dit vermogen en bovendien heeft hij zich steeds opnieuw weten te omringen met mensen van talent die hem in staat stelden een opstap te maken en zo zijn ambities te verwezenlijken.

De eerste opstap was de ontwikkeling van een eigen winkelformule exclusief op kleding van het merk Benetton gericht. Die opstap bezorgde het merk aansluiting bij de consumentenrevolutie van de jaren zestig. De nieuw verworven welvaart en vrije tijd deden het verlangen van een jonge generatie uitgaan naar comfortabele en modieuze kleding. Jonge mensen begonnen voor het eerst zelf kleding te kopen en wilden zich in een kledingzaak vrij kunnen bewegen om te kiezen en te passen. Benetton speelde hierop feilloos in. De Olympische Spelen in Rome van 1960 lieten zien dat aanpak en assortiment van Benetton niet alleen in Italië aansloegen, maar een hele generatie aanspraken.

Door zich te verbinden met gevestigde handelsfamilies uit de kledingbranche die qua ervaring en internationale oriëntatie boven de Benettons uitstaken, wist Luciano zijn succesformule boven de lokale sfeer uit te tillen.

Jonathan Mantle, de auteur van deze succesgeschiedenis, omschrijft het talent dat Luciano hiertoe bezat aldus: ,,. . .zijn mysterieuze vermogen om capaciteiten in mensen te ontdekken waarvan ze zichzelf niet bewust zijn, of als ze zich ervan bewust zijn onzeker over voelen. . . zijn vermogen tot briljant-creatieve en turbulente vriendschappen.''

Door deze vriendschappen werd Luciano op het pad van een internationale keten van exclusieve Benetton-winkels gezet die een breed assortiment sportief-modieuze kleding brengen tegen betaalbare prijzen. Door deze winkels niet zelf te exploiteren maar er wel de exclusieve leverantie aan te hebben, wist Benetton zich te verzekeren van de handelsgeest en de energie van ervaren detaillisten. De franchise-formule heeft mede door Benetton een grote vlucht genomen.

Eind jaren zestig maakt Benetton de stap naar Parijs. Door een geluk belanden ze in een winkel aan de boulevard Saint-Germain en hoewel het er niet onmiddellijk stormliep zoals bij opening van nieuwe vestigingen in Italië, kwam er een gestage klantenstroom op gang. Maar wat wellicht belangrijker was, Benetton wist zich erdoor in de kijker te spelen van de internationale modebladen.

Voor schaalvergroting van succes in de modebranche is publiciteit een onmisbare voorwaarde. Benetton is vanaf zijn doorbraak naar West-Europa de lieveling van de media geworden. Icoon van de moderne consumptiemaatschappij, is eigenlijk een passender karakteristiek: 'de verzinnebeelding van keuzevrijheid en individualisering'. Maar dan wel van 'massa-individualiteit', want Benetton is een herkenbare outfit geworden, waarin de jeugd zich onder het mom van keuzevrijheid in feite een uniform heeft laten aanmeten.

De aantrekkingskracht van Benetton op de jeugd was zo groot dat de formule zich in de jaren zeventig heeft weten te handhaven en is doorgegroeid niettegenstaande internationale economische recessie en verharding van de verhoudingen tussen de generaties. Rote Armee, Rode Brigade en krakers vormden niet bepaald de ideale maatschappelijke setting voor de vrolijke, onschuldig-luchtige jongeren die de wereld van Benetton bevolken. Maar het succes heeft er niet onder geleden. Door anticyclisch te investeren wist de leiding van Benetton de grondslag te leggen voor de internationale uitbouw: betere tijden zouden het rendement van deze investering alleen nog maar kunnen verdubbelen. Het was in die tijd dat Luciano Benetton zich bevrijdde van de banden met de mensen die hem tot dan toe groot gemaakt hadden en die hieraan zelf ook hun fortuin dankten. De lat moest hoger gelegd worden: 'Empirebuilding without stress' was zijn motto, op zoek naar allianties met mensen die hem een nieuwe opstap konden bezorgen.

Met behoud van het grensoverschrijdende appeal werd Benetton als formule meer toegesneden op de lokale marktomstandigheden: keuze van textuur, kleur en reclamecampagne werden gedifferentieerd. De sprong naar Amerika vereiste die bijstelling. Hierbij had Benetton het geluk dat lady Diana Spencer, verloofde van prins Charles, de Londense Benetton-vestiging begon te frequenteren. 'Benetton kleedt koninginnen en huisvrouwen', kopten de Engelse media en voor Amerika dat zich aan het Engelse koningshuis vergaapt, was er geen beter visitekaartje denkbaar.

Het was een nieuwe generatie studenten, studerend aan de hoogstgenoteerde universiteiten, de Ivy League, die van Benetton in de VS ten slotte een doorslaggevend succes hebben gemaakt. Deze 'jeunesse dorée' van Amerika had geen boodschap aan de protestbeweging maar was gericht op succes in studie en werk in combinatie met het betere leven. Hun wit-blauwe rugbysweaters werden hiervan het symbool en Benetton slaagde waar vele Europese kledingmerken faalden: de verovering van de Amerikaanse markt. Dit marktsucces werd luid bejubeld, eerst in de financiële pers maar alras ook in de publieksmedia met slogans als: 'Benetton verovert de wereld' en 'het verschijnsel Benetton'.

In 1982, Amerika stond aan de vooravond van de Reagan-revolutie, was Benetton uitgegroeid tot een van de grootste successen op communicatiegebied. Luciano Benetton had er opnieuw blijk van gegeven de tekenen des tijds te verstaan, ja er zelfs een voorhoedefunctie in te vervullen.

De uitstraling van het succes begon steeds grotere vormen aan te nemen. Benetton stond niet alleen model voor de nieuwste levensstijl van de jaren tachtig, maar ook voor een nieuw type ondernemerschap op basis van een alliantie tussen avant-garde en big business. Luciano Benetton leek alles bereikt te hebben wat een ondernemer zich wensen kan, één ding ontbrak hem evenwel toch nog: afkomst en intellectuele achtergrond.

Toen hij kennismaakte met Oliviero Toscani die als fotograaf naam gemaakt had door te publiceren in bladen als Elle, Harper's en Vogue, sprong een vonk over. Toscani zag in Benetton het ideale voertuig om zijn ambities op reclamegebied te kunnen verwezenlijken, terwijl Luciano Benetton in Toscani iemand trof met afkomst, intellectueel vuurwerk en mentale wendbaarheid waaraan hij zich vergaapte. Alles wat hij voor zichzelf en zijn kinderen had willen hebben, kon hem deelachtig worden. Door zich met Toscani te verbinden zou diens aura op hem afstralen.

Toscani zag door zijn intellect en ervaring, eerder opgedaan bij Club Med en Esprit, dat aan Benetton als communicatief concept nog één dimensie kon worden toegevoegd. De stap van kleding naar levensstijl was gezet, maar nog niet de stap naar Benetton als idee en manier van denken. Toscani kreeg de ruimte die hij verlangde en gaf naar eigen zeggen Benetton een ziel. De mensheid zou zich verenigen onder de banier van Benetton: 'The united colours of Benetton' als symbool van de multiculturele samenleving en de 'global village'. De zakenwereld gaat er prat op de wegbereider van de 'globalisering' te zijn geweest. Maar het is zonder twijfel Toscani met zijn feilloze antenne voor wat er in de lucht zit, die als een van de eersten deze gedachte heeft vormgegeven.

Reclamecampagnes op deze golflengte zijn niet rechtstreeks op het publiek gericht, maar op de media die er door hun commentaren, goedkeurend of afwijzend, de schaalvergroting aan geven die nodig is om de ambitie van commerciële propositie naar idee waar te maken. Niemand is hier zo in geslaagd als Toscani. Het ligt in deze ontwikkeling besloten dat de uitingen steeds gedurfder moesten worden om de aandacht gaande te houden. En zo kon het gebeuren dat op mega-reclamezuilen langs de grote wegen na de vrolijke kindertjes vervolgens een geboorte werd getoond, later gevolgd door aidspatiënten, oorlogsslachtoffers en wat al niet.

Toscani was eropuit met zijn beelden van grote afmeting diepe gevoelens te raken. Zijn filosofie hierbij was dat een van de schoonheden van de kunst haar fundamentele onverantwoordelijkheid is. Maar werden hier geen grenzen overschreden door een adagium dat voor de kunst wellicht zou kunnen gelden, toe te passen op de commerciële kunst?

Kunnen momenten van menselijke intimiteit publiek worden gebruikt ten bate van een commercieel doel? De dubbele bodem van het communicatief proces van Benetton werd - onbedoeld - duidelijk toen in 1986 een emissie op de beurs van Milaan tienmaal overtekend werd en binnen vijftien minuten 270 miljoen dollar opbracht. Het verschil tussen missie en emissie is slechts één letter, maar die ene letter maakt een diep verschil.

Of Toscani en Luciano Benetton deze coïncidentie hebben gepland, is niet uit te maken. Maar zoveel is wel duidelijk: de financiers van Benetton zagen in de missie die het merk uitdroeg met scherp oog een perfect activum op de balans dat te gelde gemaakt kon worden. Deze discrepantie tussen ideologische buitenkant en financiële binnenkant werd steeds scherper. Terwijl Luciano Benetton en Toscani intens verder werkten aan het imago, viel de onderneming intern in handen van professionele managers en financiers die de onderneming omtoverden in 'money making machine'.

Naar de mate waarin de reclame-uitingen agressiever werden, verloor de onderneming commercieel gezien evenwel steeds meer momentum. Herkapitalisatie en 'turn around' doken op in verband met Benetton en die ommezwaai was zakelijk gezien ten minste zo schokkend als de getoonde beelden.

Maar ook nu Benetton zijn glans verloren heeft, staat vast dat het de geschiedenis in zal gaan als een weergaloos succes. Niet alleen zakelijk, maar vooral communicatief. Geen merk op modegebied is er tot nu in geslaagd om in twee consumptie-revoluties voorop te lopen. Die van de jaren zestig en tachtig.

Het boek van Mantle geeft weinig beschouwing, maar veel feitelijke informatie die zeer to-the-point geformuleerd is. Bovendien heeft Mantle op fraaie wijze het evenwicht tussen affiniteit en afstand tot het fenomeen-Benetton weten te bewaren. De geschiedenis van dit fenomeen wachtte erop met kundige hand geschreven te worden.

Meer over

Wilt u iets delen met Trouw?

Tip hier onze journalisten

Op alle verhalen van Trouw rust uiteraard copyright. Linken kan altijd, eventueel met de intro van het stuk erboven.
Wil je tekst overnemen of een video(fragment), foto of illustratie gebruiken, mail dan naar copyright@trouw.nl.
© 2021 DPG Media B.V. - alle rechten voorbehouden